SEM trong Marketing là gì? Ví dụ về SEM trong Marketing

Marketing bằng công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) hay SEM trong Marketing là một thuật ngữ rất quen thuộc với những người làm Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng. Vậy SEM trong Marketing là gì, bao gồm những loại hình SEM trong Marketing nào?

1. SEM trong Marketing là gì?

Marketing bằng công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) hay SEM trong Marketing là thuật ngữ chỉ một mảng hoạt động trong Digital Marketing, sử dụng công cụ quảng cáo Text Link (một đoạn văn bản chứa đường dẫn URL nào đó) của công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google) để trả tiền theo lượt truy cập trên các từ khoá mà công ty muốn trang Web của họ xuất hiện, đa số các từ khoá phải được trả tiền để xuất hiện ở vị trí cao hơn trong mục SPONSOR – Link tài trợ của các công cụ tìm kiếm.

Nói một cách dễ hiểu, SEM trong Marketing là các hình thức quảng cáo có trả phí trên công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Bing, v.v. để thương hiệu xuất hiện ở các vị trí “đắc địa”, ngay trên đầu thanh công cụ tìm kiếm.

Ban đầu, SEM trong Marketing bao gồm PPC Ads (Quảng cáo từ khóa trả tiền theo lượt truy cập) và SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Nhưng dần dần SEM trong Marketing được hiểu là Quảng cáo từ khóa trả tiền theo lượt truy cập vì các kỹ thuật SEO trong Marketing dần tách thành 1 mảng lớn riêng.

Xem thêm: Tìm hiểu về SEO và SEM trong Digital Marketing

2. Ưu nhược điểm của SEM trong Marketing

Ưu điểm của SEM trong Marketing:

• Phù hợp với thời đại: Internet mang đến một luồng gió mới cho cuộc sống con người. Giữa rất nhiều sự lựa chọn trên Internet, trước khi mua hàng, người dùng có xu hướng tìm hiểu trên các công cụ tìm kiếm (Google, Yahoo, v.v.). Họ sẽ xem trước thông tin về sản phẩm, nơi bán, đánh từ những người mua trước để chọn sản phẩm ưng ý. SEM trong Marketing được tạo điều kiện “hợp thời” như thế nên phát triển mạnh mẽ.
• “Tuyến đầu” trong chiến lược Marketing: SEM trong Marketing được đánh giá là kênh có nhiệm vụ thu hút khách hàng trực tiếp. SEM trong Marketing không chỉ giúp Website xuất hiện ở vị trí mong muốn, SEM trong Marketing còn có thể tùy biến và thiết lập quảng cáo nhanh chóng. SEM trong Marketing sẽ giúp bạn tăng độ phủ của từ khóa, có thể quảng cáo từ vài chục từ khóa hay sản phẩm cùng một lúc. Bạn cũng có thể chủ động đo lường được chính xác hiệu quả hoạt động của SEM trong Marketing.
• Tăng độ nhận diện thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm: Theo Google, để có thể leo lên thứ hạng cao (Top 3) trong bảng kết quả tìm kiếm, các Website cần thời gian khoảng 1 năm. Để tăng lượng truy cập thực, SEO và các phương thức Marketing miễn phí khác phụ thuộc vào yếu tố “thời gian” khá nhiều. Nếu kết hợp các phương thức trả phí như SEM trong Marketing, quá trình này sẽ ngắn lại. Khả năng “chiến thắng” không cuộc cạnh tranh với các đối thủ sẽ cao hơn.

Nhược điểm của SEM trong Marketing:

• Mức độ cạnh tranh gay gắt: Đồng hành cùng SEM trong Marketing, công ty sẽ phải bỏ công sức đầu tư rất nhiều, đặc biệt là chi phí “đốt” tiền quảng cáo cho các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google Ads).
• Chi phí cao: Công thức tính rất đơn giản: Số tiền mà bạn phải trả = số người click vào quảng cáo * đơn giá. Nếu càng nhiều người Click, số tiền của bạn chi ra càng lớn.
• Dễ bị đánh đồng, khiến người xem không thích: Hiện nay, quảng cáo đang xuất hiện rất tràn lan trên Internet nên không tránh được phản ứng của người xem. Khi đã làm SEM trong Marketing, bạn phải chấp nhận điều này.

Xem thêm: SEO trong Marketing là gì? Quy trình triển khai SEO trong Marketing

3. Những loại hình SEM trong Marketing

Theo đó, những loại hình SEM trong Marketing bao gồm SEA (Search Engine Advertising), SMO (Social Media Optimization) và SMA (Social Media Ads).

• SEA (Search Engine Advertising): Search Engine Advertising hay còn gọi là việc quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm thông qua các trình quản lý quảng cáo của từng công cụ (Google Ads, Microsoft Adcenter, v.v.)
• SMO (Social Media Optimization): Social Media Optimization hay còn gọi là tối ưu hóa các Mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, v.v.)
• SMA (Social Media Ads): Social Media Ads hay tăng lưu lượng truy cập Website thông qua việc quảng cáo trên các mạng xã hội. Nói đơn giản, thương hiệu sẽ chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội để thu hút lượt truy cập chuyển về Website. Thông thường, các công cụ tìm kiếm như Google không “thích” cách làm này của các công ty.

Xem thêm: [PDF] Bí quyết SEO VUA

4. Ví dụ về SEM trong Marketing

SEM trong Marketing trước đây từng được hiểu là bao gồm cả Paid Search và SEO. Sau này, dần dần, người ta theo cách sử dụng của Google, trong khi Google muốn hướng suy nghĩ người sử dụng là khi nhắc đến SEM trong Marketing là nghĩ đến việc trả quảng cáo trên Google chứ không phải là SEO. Cho nên dần dần cách sử dụng của SEM trong Marketing gần như là Paid Search. Ngày nay, chúng ta thấy cách gọi SEM trong Marketing và SEO như là hai mảng riêng.

Khi bạn lên Google tìm kiếm bất cứ từ khóa nào đó, bạn sẽ thấy thường 1 – 4 kết quả đầu tiên sẽ là những kết quả trả phí Paid Results (TOP); 1 – 3 kết quả cuối cùng của trang đầu tiên cũng là kết quả trả phí Paid Results (Other); trước đây còn có các kết quả trả phí bên hông mà sau này Google đã bỏ; Ở giữa thì có 5 – 10 kết quả là những kết quả không trả phí – Organic Results. Những Organic Results – kết quả tự nhiên thuộc về SEO. Những kết quả trả phí phía đầu và cuối trang thuộc về SEM trong Marketing.

Những kết quả trả phí gần như không có khác biệt gì nhiều với kết quả tự nhiên ngoài việc có thêm chữ QC (Quảng cáo) nằm kế bên kết quả quảng cáo đó và phía cuối thì sẽ có phần Extension (phần mở rộng) là số điện thoại và địa chỉ, Sitelink, Callout của Business đó. Những phần phụ thêm này giúp kết quả trả phí khác biệt (nổi bật) so với các kết quả tự nhiên còn lại.

Đây cũng có thể gọi đây là một dạng Native Advertising vì quảng cáo được lên kế hoạch để hòa trộn vào giao diện người dùng và đôi khi người dùng không phân biệt được đâu là nội dung tự nhiên và đâu là quảng cáo của một dịch vụ nào đó.

Ở đây bạn thấy có 4 kết quả đầu tiên và khoảng 3 kết quả cuối cùng là kết quả trả phí, tức là tổng cộng có thể có tối đa 7 kết quả quảng cáo hiển thị trong trang đầu tiên cho một từ khóa tìm kiếm. Vậy nếu từ khóa đó có nhiều hơn 7 kết quả được trả phí, mà công ty của bạn muốn được xuất hiện trên này thì phải như thế nào?

Google đã tạo ra một cơ chế đấu giá (Bidding) để quảng cáo công ty bạn xuất hiện trên này. Tuy nhiên đấu giá ở đây không phải là bạn trả tiền cao hơn thì bạn có khả năng xuất hiện trên đó. Nó phụ thuộc vào một chỉ số mà Google gọi là chỉ số Ad Rank.

Ad Rank bao gồm các yếu tố sau đây:

• Bid: Số tiền bạn sử dụng để đấu giá
• Quality Score: Chất lượng quảng cáo của bạn
• Format: Các yếu tố liên quan đến định dạng, những yếu tố khác của quảng cáo

Ví dụ:

Chúng ta có 3 nhà quảng cáo với 3 mức đấu giá khác nhau với các mức chấm điểm chất lượng khác nhau, Format của họ cũng có mức độ điểm số tương tác được đánh giá khác nhau. Theo trên ví dụ, mặc dù nhà quảng cáo đầu tiên có mức giá đấu giá thấp nhất, nhưng mà Quality của họ 9/10, điểm số tương tác về Format xếp loại Cao dẫn đến Ad Rank đạt được 18 điểm. Nhà quảng cáo thứ hai được 15 điểm và nhà quảng cáo thứ ba được 8 điểm.

Chúng ta thấy rằng nhà quảng cáo nào có Ad Rank cao hơn thì sẽ có xếp hạng quảng cáo cao hơn. Như ví dụ trên, nhà quảng cáo thứ nhất sẽ xuất hiện ở kết quả hàng đầu phần kết quả TOP, nhà quảng cáo thứ hai sẽ xuất hiện ở hạng thứ hai phần kết quả TOP, nhà quảng cáo thứ ba không đạt được điểm số Ad Rank trung bình thì quảng cáo của họ sẽ tụt xuống phần kết quả Other bên dưới.

Những quảng cáo thuộc phần Other gặp một số điểm yếu. Những quảng cáo thuộc phần kết quả trên đầu thì sẽ có hiển thị những phần Extension như Sitelink, Mobile, v.v. Những quảng cáo phần Other dưới cùng sẽ không hiển thị những phần Extension như vậy. Chúng ta thấy rằng mức tiền đấu giá không phải lúc nào cao nhất cũng là tốt nhất. Yếu tố quan trọng là yếu tố Quality của quảng cáo.

Quality Score được tính toán dựa trên các yếu tố sau:

• (1) Expected CTR (Click Through Rate)
• (2) Ad Relevance
• (3) Landing Page Experience

Cụ thể, trong một quảng cáo, chỉ số đầu tiên (1) Expected CTR (Click Through Rate) – phản ánh người ta nhìn thấy quảng cáo thì bao nhiêu phần trăm người sử dụng sẽ bấm vào quảng cáo để đến Landing Page. Chỉ số này rất quan trọng vì nó cho Google thấy được rằng: một quảng cáo không được nhiều người bấm vào thì quảng cáo đó có thể vấn đề. Vấn đề ở đây có thể là cách viết quảng cáo không được thú vị, từ khóa được sử dụng trong quảng cáo đó không có liên quan nhiều đến cái mà người dùng thực sự đang tìm kiếm.

Và chúng ta cũng thấy điều này liên quan đến chỉ số (2) Ad Relevance. Ad Relevance là một quảng cáo trên SEM trong Marketing, nó chỉ hiển thị khi nào người ta tìm kiếm một từ khóa nào đó. Đương nhiên là trên nội dung của quảng cáo đó với nội dung trong Landing Page cũng phải chứa từ khóa người dùng tìm kiếm.

Hai phần này (nội dung quảng cáo và nội dung Landing Page) phải liên kết bằng cách chứa từ khóa (Keywords) liên quan đến nội dung tìm kiếm. Ví dụ bạn không thể nào bạn chạy một quảng cáo bán quần áo nhưng lại đẩy người ta đến một Landing Page bán điện thoại được, vì nó không liên quan, và đó cũng không phải sản phẩm mà người dùng họ đang tìm kiếm.

Nếu trong nội dung của quảng cáo đang chạy có chứa Keyword liên quan đến Keyword trong các Ad Group cũng đang chạy quảng cáo đó, cũng như liên quan đến Keyword trong Landing Page thì chỉ số Ad Relevance sẽ cao hơn. Vì liên quan hơn, cao hơn nên Expected CTR cũng cao lên. Vì người dùng khi tìm kiếm thấy sự liên quan “À, cái này có liên quan với cái mình đang tìm kiếm”, số lượng người dùng bấm vào nhiều hơn góp phần làm tăng Expected CTR.

Và điểm số thứ ba (3) Landing Page Experience là nói tới việc người dùng bấm vào nội dung quảng cáo đến Landing Page đó thì thời gian họ ở lại trang Website đó là bao lâu (Time On Site)? Trên Website đó có chứa từ khóa có trùng hoặc gần nghĩa với từ khóa họ đang tìm kiếm hay không (Keyword)? Conversion của người dùng trên Website đó như thế nào? Khi vào Website họ tương tác không? Họ có mua hàng hay không? Họ có Engagement hay Interaction gì hay không?

Nếu Bounce Rate (Tỷ lệ thoát) quá cao, Time On Site quá thấp cũng là một phần liên quan. Hoặc sau khi vào Website người ta nhấn nút Back để quay lại trang tìm kiếm để chọn kết quả khác là chỉ số Pogostick. Đó là một thứ chỉ ra rất rõ cho Google thấy rằng nội dung này thực sự không phù hợp. Nếu như Landing Page Experience tốt, Time On Site cao, Bounce Rate thấp, khách hàng thực hiện nhiều Conversions, nhiều Engagements trên đó, điều này chứng tỏ cho Google thấy rằng: đây là quảng cáo đúng là những gì người dùng đang tìm kiếm.

Vậy CTR cao, có Ad Relevance (những từ khóa có liên kết gần gũi với nội dung của Landing page và nội dung của Keyword trong Ad group) tốt và Landing Page Experience (trải nghiệm của người dùng trên Landing page tốt) sẽ cho Google thấy rằng quảng cáo của bạn có nội dung rất là tốt và giúp tăng điểm của chỉ số Quality Score.

Và Quality Score tăng sẽ là một cái đối lập và tỉ lệ nghịch với giá Bid. Nếu Quality Score mà cao thì bạn không phải nhất thiết trả nhiều chi phí cho Click cho mỗi quảng cáo, so với đối thủ đang cạnh tranh với bạn. Ngược lại, nếu đối thủ của bạn có Quality Score thấp thì họ phải trả nhiều tiền cho mỗi click quảng cáo hơn để cạnh tranh với bạn.

Trên đây là những yếu tố quyết định đến Giá đấu giá (Bid), Quality Score, Format – là những yếu tố ảnh hưởng đến thứ hạng của bảng tìm kiếm SEM trong Marketing. Hi vọng bài viết này đã giúp bạn hiểu SEM trong Marketing là gì và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến SEM trong Marketing.

Xem thêm: E-Marketing là gì? E-Marketing là làm gì?

Brade Mar