Unique Selling Point hay lợi điểm bán hàng độc nhất là một yếu tố vô cùng quen thuộc trong kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng. Bài viết này sẽ giải thích Unique Selling Point là gì, tầm quan trọng của Unique Selling Point cũng như các ví dụ về những Unique Selling Point mạnh mẽ.
Mục lục
1. Unique Selling Point là gì?
Unique Selling Point (USP), còn được gọi là Unique Selling Proposition, là “lợi điểm” độc đáo của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Một Unique Selling Point độc đáo có thể là các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc tính kỹ thuật đặc biệt, những đổi mới, thiết kế độc đáo, v.v. Các Unique Selling Point độc đáo thường được sử dụng làm cơ sở cho các chiến dịch Marketing.
Việc tạo ra một Unique Selling Point là thách thức chính trong phát triển và Marketing sản phẩm, bởi không có điểm khác biệt độc đáo, khách hàng sẽ khó có thể nhớ tới sản phẩm với lòng trung thành, mà sẽ chỉ nhằm mục đích mua nó với giá rẻ nhất. Đối với các công ty cố gắng dẫn đầu lợi thế về giá, Unique Selling Point cũng chính là mức giá rẻ nhất. Những lợi ích như vậy cũng phải được truyền đạt rõ ràng.
Unique Selling Point có tầm quan trọng rất lớn đối với việc thiết lập mối quan hệ khách hàng. Các công ty không có hoặc có Unique Selling Point yếu kém phải chịu áp lực cao hơn và thường phải đối mặt với việc giảm giá liên tục để duy trì lượng khách hàng.
Xem thêm: Point of Difference là gì? Ví dụ về Point of Difference
2. Ví dụ về Unique Selling Point
Head & Shoulders – “Clinically proven to reduce dandruff.” (1961): Sau 10 năm nghiên cứu, Pyrithione Zinc được tìm thấy là một thành phần giúp loại bỏ gàu. Thêm chữ “Shoulders” vào tên nhãn hiệu cũng tượng trưng cho việc sản phẩm làm giảm các vệt gàu trắng bám trên quần áo tối màu.
M&M’s – “Melts in your mouth, not in your hand.” (1954): Là một Unique Selling Point, M&M’s đã sử dụng một lớp vỏ đường rắn chắc được cấp bằng sáng chế để giữ socola không tan chảy trong lòng bàn tay. Do đó, các viên kẹo M&M’s có thể được mang theo mà không bị chảy hay loang màu như các nhãn hiệu khác. USP này đã được sử dụng rộng rãi trong các chiến dịch Marketing của hãng kéo dài nhiều thập kỷ.
FedEx: “When it absolutely, positively has to be there overnight.” (1978-1983): FedEx là doanh nghiệp đầu tiên tập trung vào vận chuyển hàng không qua đêm và là công ty đầu tiên sử dụng tính năng theo dõi gói hàng. Điều này đã truyền cảm hứng cho khẩu hiệu huyền thoại trong các chiến dịch Marketing của công ty là “When it absolutely, positively has to be there overnight.” tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn.
Domino’s Pizza: “You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free.” (1973-1993): Công ty Pizza triển khai cái mà họ gọi là “make line” và các phương pháp khác để tạo ra và giao những chiếc pizza một cách nhanh chóng chỉ trong 30 phút. USP này đã khiến Domino’s trở thành một biểu tượng giao đồ ăn nhanh chóng trên toàn cầu.
3. Tầm quan trọng của Unique Selling Point
Trong các giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng của vòng đời sản phẩm, Unique Selling Point đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Quảng cáo cho sản phẩm bằng USP rất hiệu quả vì nó đảm bảo được tính độc đáo cũng như single-minded (thống nhất) trong thông điệp truyền thông.
Tuy nhiên, trong giai đoạn trưởng thành và suy giảm của vòng đời sản phẩm, Unique Selling Point dần trở nên suy yếu do đối thủ cạnh tranh đã bắt đầu hình thành những sản phẩm tương tự nhưng với USP hoàn hảo hơn. Vào giai đoạn suy thoái của sản phẩm, Unique Selling Point không còn được khách hàng cảm nhận rõ ràng nữa.
Do đó, chiến lược Marketing phải thích ứng với các điều kiện khi sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành và bão hòa. Do đó, các chuyên gia Marketing thường tránh các USP tập trung vào lợi ích sản phẩm mà thay vào đó cố gắng xây dựng một USP gắn liền với thương hiệu, tạo ra một thương hiệu đầy cảm xúc để truyền cảm hứng cho khách hàng.
Trong mỗi ngành hàng có hàng trăm thương hiệu và hàng nghìn SKUs. Nếu hai thương hiệu chất tẩy rửa chỉ khác nhau về tên và bao bì, khách hàng có thể chọn ngẫu nhiên một trong hai sản phẩm. Trừ khi một trong hai sản phẩm có một Unique Selling Point đủ thuyết phục.
USP có thể được xác định không chỉ ở lợi ích sản phẩm, mà còn ở cấp độ dịch vụ. Ví dụ, sản phẩm có bảo hành 10 năm, công ty cũng giao hàng vào các ngày lễ, tặng một quà miễn phí với mỗi đơn đặt hàng trực tuyến.
Nếu thương hiệu muốn quảng bá trong một môi trường cạnh tranh – đặc biệt là với những sản phẩm mới ra mắt – thương hiệu phải nói rõ với khách hàng lý do tại sao sản phẩm là lựa chọn đúng đắn thông qua Unique Selling Point đủ mạnh.
4. Các yếu tố tạo Unique Selling Point mạnh mẽ
Để được coi là một USP hiệu quả về mặt Marketing, Unique Selling Point phải đáp ứng ba điều kiện:
- Độc đáo
- Liên quan đến nhóm khách hàng mục tiêu
- Có bằng chứng thuyết phục
Khía cạnh của tính độc đáo phần lớn là do thương hiệu tự giải thích: sản phẩm hoặc dịch vụ càng độc đáo, lợi thế cạnh tranh càng lớn. Điều này cũng có nghĩa là USP không nên chung chung, cần cụ thể lợi điểm độc đáo của sản phẩm
Liên quan đến nhóm khách hàng mục tiêu đảm bảo rằng USP cũng có những lợi ích thực tế cho khách hàng. Ví dụ, “thời hạn sử dụng hơn 25 năm” không phải là một lợi thế thực sự cho những người sử dụng bột giặt hàng tuần.
Đặc biệt, bằng chứng thuyết phục đằng sau USP thường bị bỏ qua. Để có được một USP đủ sức thuyết phục, thương hiệu cần đưa ra một lý do để tin (Reason to Believe/ RTB) thật mạnh mẽ dựa vào đặc điểm, tính năng của sản phẩm.
Brade Mar
