Quy trình sản xuất TVC quảng cáo 4 giai đoạn

Bài viết này sẽ cho bạn đọc biết về quy trình sản xuất TVC quảng cáo, bao gồm 4 giai đoạn chính. TV là kênh truyền thông đại chúng mạnh mẽ nhất, xuất hiện từ lâu đời, chỉ sau Print-ad. TVC chính là “Quả bom B52” của Mass Communication (Truyền thông đại chúng). 

1. Bản chất của kênh TV

TV là một kênh truyền thông đại chúng và là một sản phẩm phổ biến trong các hộ gia đình. Do TV có Penetration (độ thâm nhập) cao nên quảng cáo TVC cũng dễ dàng thâm nhập vào các hộ gia đình, tạo nên sức mạnh truyền thông khủng khiếp.

Nội dung TV đa dạng phong phú, Always on (Lúc nào mở TV lên cũng có nội dung để xem). Mọi người thích nói và bàn tán các nội dung trên TV. 70% người xem TV xem chung với ít nhất 1 người nào đó (ba mẹ, anh chị em, …). Chính vì vậy mức độ thảo luận của TV khá cao, chỉ đứng sau Social Media (Mạng xã hội) trên Digital. Cùng với đó, TV là kênh thụ động, nội dung của TV không “chờ đợi” người xem.

Xem thêm: Digital Media là gì? Phân loại các kênh Digital Media

2. Lợi thế của kênh TV

• Tạo độ phủ truyền thông (Mass Coverage). Tiếp cận tới hàng chục triệu người như “rải bom”
• Nội dung của TVC sáng tạo, sống động chứ không chỉ hình ảnh như Print-ad (Báo chí) hay OOH (Quảng cáo ngoài trời)
• Hiệu quả về mặt chi phí, cụ thể là chi phí tiếp cận tính trên đầu người. Mặc dù quảng cáo TVC trên TV rất mắc tiền nhưng mỗi lần lại tiếp cận cả triệu người.
• Trong tương lai, TV sẽ được số hóa và hiệu quả ngày càng cao hơn. Trải nghiệm đa màn hình. TV khi được số hóa sẽ trở thành kênh Video trực tuyến hay truyền hình trả tiền.

 

3. Hạn chế của kênh TV

• Đòi hỏi ngân sách cao: Chẳng hạn với 5 tỷ VND để làm Marketing hàng năm thì việc cân nhắc có làm TVC hay không là một dấu hỏi lớn. Chi phí tạo TVC bao gồm cả chi phí sáng tạo ý tưởng – Creative (100tr – 1 tỷ VND), Media (Phát sóng ít nhất 1 tháng mỗi Campaign, mỗi lần trung bình vài chục đến vài trăm triệu VND) và Production trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo (Vài chục đến vài trăm ngàn USD).
• Thông điệp trên TV thoáng qua và tức thời, qua rồi không thể phát lại, trừ khi bỏ thêm tiền.
• Tính phân mảnh: Có quá nhiều Spots quảng cáo trong khi có quá ít thời gian để xem, thương hiệu nào cũng muốn chiếm lấy tâm trí NTD.
• Không có công cụ Targeting chính xác: Bạn không thể lựa chọn đối tượng người xem chính xác, không lựa chọn đối tượng theo nhân khẩu học xem giống như Digital. Tuy nhiên vẫn có thể lựa chọn quảng cáo trong các chương trình phù hợp với thương hiệu trước, trong và sau chương trình. Ví dụ quảng cáo Bia trong các trận bóng đá, quảng cáo mỹ phẩm trong các bộ phim truyền hình Hàn Quốc, … Thương hiệu cũng có thể lựa chọn Media là các nhà đài địa phương như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nghệ An, … hoặc các kênh truyền hình cáp như YanTV, Yeah1, SCTV12,… ngoài các nhà đài quốc gia như VTV hay HTV.

Xem thêm: Traditional Media là gì? Traditional Media với New Media

4. Các loại độ dài TVC trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo

TVC 60s trở lên	Dịp đặc biệt Có một Viral Story để kể
TVC 30s	Dạng chuẩn, được sử dụng phổ biến và rộng rãi trên thị trường Độ dài chuẩn đủ để truyền tải cho khán giả nội dung và thông điệp. Đơn vị báo giá chuẩn trên truyền hình
TVC 15s	Dùng để nhắc lại TVC 30s nhưng mất ít tiền hơn Chạy 1 thời gian TVC 30s, sau đó chạy TVC 15s để tiết kiệm ngân sách
TVC 5s	Nhắc nhở người dùng về thương hiệu chứ không dùng để xây dựng thương hiệu mới. Nghĩa là NTD đã hiểu biết về thương hiệu

Dưới đây là một TVC dài tới hơn 2 phút của thương hiệu Neptune vào dịp Tết 2013, giúp thương hiệu này trở thành một trong số ít những thương hiệu biểu tượng mỗi dịp Tết về.

 

5. Một số điều thú vị về người xem TV

• Người xem không thể chủ động xem chương trình họ muốn vào thời gian mà họ muốn, họ phải phụ thuộc vào giờ phát sóng của các chương trình muốn xem. Sự phụ thuộc này tạo ra thói quen tiếp cận truyền thông đặc biệt (Buổi sáng cho người lớn tuổi, buổi trưa cho người nội trợ, khung giờ vàng 7h-9h tối của gia đình được gọi là “prime-time”)
• Nhận biết cưỡng bức. Quảng cáo dù ở đâu cũng khiến người xem khó chịu. Dù muốn hay không họ cũng bị dính vài quảng cáo trong quá trình xem. Độ nhận biết truyền thông vẫn được tính, nhận biết vô thức của người xem dù họ không muốn xem.
• Giới hạn sự chú ý của người xem. Họ có thể chuyển kênh hoặc đi nơi khác khi có quảng cáo. Đó là lý do vì sao 3 spots TVC đầu tiên và 3 spots TVC cuối cùng trong quãng thời gian quảng cáo (PIB/ Position-in-Break) thường được tính phí cao hơn, kể cả phí VAT.
• NTD không ghét quảng cáo. Họ chỉ ghét những nội dung quảng cáo nhàm chán, tồi tệ. Những quảng cáo tốt với câu chữ bắt mắt, dễ thương vẫn có thể giữ chân họ lại.

Xem thêm: Cannes Lions là gì? Các hạng mục giải thưởng của Cannes Lions

6. Quy trình sản xuất TVC quảng cáo

Quy trình sản xuất TVC quảng cáo gồm 4 giai đoạn chính, được tóm tắt trong bảng dưới đây. Trong đó, các màu được chú thích như sau:

• Màu xanh lá: Công việc Client chịu trách nhiệm chính
• Màu xanh dương: Công việc Creative Agency chịu trách nhiệm chính
• Màu cam: Công việc Production House chịu trách nhiệm chính

6.1 Sáng tạo ý tưởng (Creative)

Client Brief/ IMC Brief: Nhiệm vụ đầu tiên trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo là ghi lại những mong muốn của Clients đối với Agency

Agency Pitching: Tiếp đó trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, sau khi chọn được Agency tin tưởng, Client sẽ gọi Agency đó đến để đưa ra Brief. Thông thường Client sẽ cho gọi 3 Agency để đánh giá và lựa chọn ý tưởng tốt nhất dựa trên kinh nghiệm, ngân sách.

Creative Ideas: Sau khi Client gọi để Brief cho Agency, Agency sẽ quay lại Proposal về mặt ý tưởng sáng tạo, ý tưởng truyền thông mà chúng ta hay gọi là Creative Ideas.

Storyline: Trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, Storyline là những Creative Ideas được diễn tả lại qua một đoạn “kịch bản” câu chữ trên giấy.

Storyboard: Trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, Storyboard là một phiên bản “truyện tranh” của Storyline, diễn tả những khung hình, hình ảnh quan trọng trong TVC.

Storyboard Test:

• Sau khi Pitching chiến thắng và được lựa chọn, Agency sẽ vẽ một bản Storyboard chi tiết hoặc tạo nên một Animatic (Hình ảnh chuyển động thô) để đi Test với NTD.
• Những câu hỏi để Test: Branding/ Brand Recall (Bạn có biết TVC của nhãn hiệu nào hay không?). Key Message Recall (Bạn có ấn tượng với thông điệp hay không?). Purchase Intent (Bạn có quyết định mua sản phẩm hay không?)
• Các công ty thường được thuê để Test là: Link Test (Millward Brown), Preview, AdEval (TNS).
• Testing TVC không bắt buộc. Chỉ Test khi có tiền hoặc thời gian hoặc e ngại vấn đề phát sinh.

Legal Approval:

• Trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, giai đoạn này cần đưa qua phòng pháp lý để kiểm duyệt thông điệp và hình ảnh
• Phòng pháp lý bên trong công ty sẽ giỏi trong việc này trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo

Xem thêm: Share of Voice là gì? Cách tính chỉ số Share of Voice

6.2 Tiền sản xuất (Pre-Production)

Production House & Director Search: Trong giai đoạn này trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo là tìm kiếm và quyết định nhà sản xuất TVC, có thể trong hoặc ngoài nước. Thường Thái Lan sẽ có kinh nghiệm hơn. Những Director người Thái Lan được đánh giá là làm việc chuyên nghiệp. Thái  Lan cũng có cơ sở làm hậu kỳ tốt hơn với mức giá cạnh tranh. Lý do bởi họ đầu tư cho lĩnh vực này sớm hơn Việt Nam.

Director Treatment/ Shooting board:

• Sau khi lựa chọn được Production House, đạo diễn được lựa chọn sẽ tiếp tục đào sâu Storyboard của Creative Agency để vẽ lên các Storyboard chi tiết hơn, gọi là Shooting board hay Director Treatment.
• Đây là những cách xử lý của đạo diễn trong việc biến các ý tưởng trên Storyboard thành những hình ảnh thực tế trên khung hình thực tế. Và đạo diễn cũng thêm các cách quay, xử lý của mình giúp cho Storyboard thực tế hơn.

Casting Talents:

• Trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, nếu TVC chỉ là những hình họa 3D đơn giản thì bỏ qua bước lựa chọn diễn viên này.
• Tiêu chí lựa chọn: Khuôn mặt phù hợp, Phong cách phù hợp, Giọng nói phù hợp
• Nếu lựa chọn những người nổi tiếng (Celebrity) lại phức tạp hơn: Tính cách, hình ảnh của họ có phù hợp với thương hiệu hay không? Tiền trả cho họ nằm trong tiền sản xuất, tiền sáng tạo mà bạn phải trả cho Agency

Location/ Probe:

• Trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, Production House sẽ lựa chọn những địa điểm quay phù hợp với ý tưởng trong Storyboard.
• Họ cũng đề xuất luôn các phụ kiện, trang phục, công cụ cần thiết cho quá trình quay TVC.

PPM:

• Client sẽ ngồi với Agency trong một buổi họp PPM (Pre-production meeting) để review lại những gì đã thảo luận và thống nhất trước khi đi vào chính thức sản xuất
• Nếu còn bất kỳ băn khoăn nào thì nên bàn luận với Creative Agency cũng như Production House trước khi ký hợp đồng.

Xem thêm: Media Buying là gì? Công việc của Media Buyer là gì?

6.3 Sản xuất (Production)

Shooting Calendar:

• Trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, trước ngày sản xuất 1 tuần, Production House sẽ gửi cho Client một bản Shooting Calendar
• Đây là một bảng thông báo công việc, lịch làm việc liên quan đến những ngày quay phim cụ thể. Shooting Calendar là lịch quay phim cụ thể theo từng ngày

Call-sheet:

• Đây là một file Excel gồm 3 ý: Ai? Ngày nào? Làm gì?
• Vào ngày nào cần những diễn viên nào? Ở đâu? Diễn xuất gì? Lời thoại như thế nào?
• Thông thường thứ tự quay phim sẽ lần lượt theo địa điểm chứ không theo thứ tự khung hình.

Shoot (Quay phim):

• Có 1-3 ngày thực tế ngoài hiện trường để quay phim
• 2 nhân vật quan trọng xuất hiện trong ngày này là: Đại diện phía Client (Marketing Director/ Brand Manager): Không làm việc trực tiếp với đạo diễn mà làm việc thông qua đại diện phía Agency. Đại diện phía Agency (Creative Director): Người trung gian giữa Client và đạo diễn. Ngoài ra còn có Account Director điều phối giữa Client và Agency. Và Talent/ Celebrity Manager kết nối với Celeb.

Voice (Thu âm):

• Có thể thu ngay tại hiện trường
• Có thể thu tại Studio

 

6.4 Hậu sản xuất (Post-Production)

Tele-cine/ Editing	Chỉnh sửa và biên tập các cảnh quay đã xong trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo
Offline	Bản cắt ghép thô sơ đúng theo Storyboard chứ chưa có âm thanh, hiệu ứng
Color-grading	Giai đoạn chỉnh màu trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo
3D/ CG/ Animation	Thêm hiệu ứng đồ họa trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo
SFX/ VO/ Music	Lồng giọng đọc và âm thanh SFX (tiếng bật nắp chai, …) Âm nhạc dành riêng cho TVC hoặc các bài hát có sẵn
Online	TVCs hoàn chỉnh gồm các bản như 60s, 30s, 15s, … trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo
Tape to Client	Creative Agency sẽ xuất bản theo đúng yêu cầu của nhà đài. Mỗi nhà đài yêu cầu khác nhau, mỗi yêu cầu sẽ là một băng TVC

 

7. Một vài lưu ý trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo

• Giai đoạn Creative trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo là giai đoạn mất nhiều thời gian nhất. Vì từ lúc viết xong Brief, tìm được Agency và chốt được Idea cũng phải mất 2 tháng trở lên. Khi bạn viết Brief và được duyệt Brief có thể mất tới 1 tuần, dù trước đó bạn đã mất 1-2 tháng để làm Brand Audit trước khi đưa ra những vấn đề của thương hiệu cần giải quyết.
• Sau đó bạn Brief cho Agency và để họ có thời gian quay lại với Proposal thì mất khoảng 2 tuần để họ suy nghĩ và hẹn gặp trình bày ý tưởng. Bạn cũng cần ít nhất 2 tuần để Review ý tưởng và chọn Agency. Tiếp đến, để Test Storyboard, bạn mất thêm 1 tháng.
• Sau đó là giai đoạn Pre-Production trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, bạn mất từ 1-2 tuần để chọn đạo diễn, diễn viên, địa điểm, bối cảnh.
• Giai đoạn Production trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo, bạn cần vài ngày để sản xuất, nếu sản xuất ở nước ngoài còn mất nhiều tiền và thời gian hơn
• Giai đoạn hậu kỳ mất khoảng 1 tháng trong quy trình sản xuất TVC quảng cáo. Sau đó bạn cần gửi cho Media Agency để họ gửi cho nhà đài trước khi phát sóng 2 tuần.

Xem thêm: Buzz Marketing là gì? 3 Ví dụ về Buzz Marketing

8. Chi phí sản xuất TVC quảng cáo

Ngoài quy trình sản xuất TVC quảng cáo, người làm Marketing cũng cần biết được chi phí, ngân sách dành cho TVC trong một chiến dịch. Cụ thể sẽ có 3 mảng chi phí lớn nhất:

Creative Development Fee (Chi phí cho ý tưởng)	Chi phí giao động lớn Creative Agency nhỏ từ 5,000 – 10,000 USD Creative Agency lớn, đa quốc gia 20,000 – 40,000 USD
Production Cost & Talents (Chi phí sản xuất TVC)	Quy trình sản xuất TVC quảng cáo tối thiểu 5,000 -10,000 USD Những TVC phức tạp có giá 70,000 – 200,000 USD Trả cho Talents từ 20,000 – 100,000 USD
Media Airing (Chi phí phát sóng TVC)	Phát sóng từ 5 tỷ – 20 tỷ

Brade Mar