Để đánh giá chất lượng mua kênh truyền thông (Media Buying), Share of Voice là một chỉ số rất quan trọng để đánh giá liệu thương hiệu đã đầu tư đúng kênh hay chưa. Chỉ số Share of Voice không chỉ là thước đo chuẩn trong ngành mà còn là số liệu giúp thương hiệu tối ưu hóa các chiến dịch Marketing của mình.
Mục lục
Share of Voice (SOV) là thước đo thị phần về hiệu quả mua kênh truyền thông (Media Buying Quality) của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu càng có nhiều thị phần thì có nghĩa là hiệu quả mua kênh truyền thông cao, thương hiệu đã đầu tư đúng kênh, triển khai các chiến dịch một cách có hiệu quả.
Mặc dù Share of Voice (SOV) thường đề cập đến thị phần quảng cáo đại chúng trả phí của một thương hiệu nhưng nó cũng được áp dụng cho Digital Marketing, bao gồm thị phần được đề cập trên phương tiện truyền thông xã hội và lưu lượng truy cập cho các từ khóa nhất định.
Bằng cách nắm bắt Share of Voice, thương hiệu sẽ hiểu rõ hơn về những thách thức và vị thế hiện tại của bạn trên thị trường, xem xét và đánh giá chiến dịch Marketing liệu đã hiệu quả hay chưa.
Xem thêm: Media Buying là gì? Công việc của Media Buyer là gì?
Trước hết, để biết cách tính chỉ số Share of Voice (SOV), bạn cần hiểu về một chỉ số khác là GRPs (Gross Rating Point) hay còn gọi là Ratings – một trong những đơn vị đo lường cơ bản của việc mua bán chương trình và không gian quảng cáo. Các chương trình quảng cáo qua TV, Radio, Báo, Tạp chí, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trực tuyến cũng có thể được đo lường bằng GRPs.
GRPs = Reach * Frequency
Trong đó:
- Reach: Tổng số người trong nhóm khán giả mục tiêu (Target Audience) xem kênh truyền thông (ví dụ, tổng số người trong nhóm khán giá mục tiêu xem TVC của thương hiệu)
- Frequency: Hay còn được gọi là Opportunity To See (OTS) – Số lần nhóm người trên đã xem.
Ví dụ: Có 60% số người trong nhóm khán giả mục tiêu xem TVC (Reach) và mỗi người xem trung bình 3 lần thì GRPs = 60 * 3 = 180
Từ chỉ số GRPs trên, thương hiệu sẽ tính được chỉ số Share of Voice của mình:
SOV = GRPs của thương hiệu/ Tổng GRPs của toàn ngành
Ví dụ: Nếu GRPs của toàn ngành là 360 thì lúc này, Share of Voice (SOV) của thương hiệu là 180/360 = 50%.
Share of Voice (SOV) và Share of Spend (SOS) là hai chỉ số chính để đo lường hiệu quả mua kênh truyền thông. Nếu Share of Voice (SOV) là thị phần về hiệu quả phát sóng truyền thông thì Share of Spend (SOS) là thị phần về số tiền chi tiêu cho các kênh truyền thông của thương hiệu so với toàn ngành.
Nói cách khác, SOS là số tiền chi ra còn SOV là hiệu quả nhận lại. Nếu hệ số SOV/ SOS ≥ 1 (Hiệu quả thu về lớn hơn chi phí bỏ ra) thì việc mua kênh truyền thông (Media Buying) mới được coi là hiệu quả. Ngược lại, nếu chỉ số SOV/ SOS < 1 thì việc đầu tư kênh truyền thông không hiệu quả, thương hiệu cần xem xét lại.
Ví dụ: Thương hiệu A chi ra 10 triệu USD trong năm cho việc phát sóng quảng cáo trên truyền hình và trong ngành hàng này, tổng mức chi tiêu cho phát sóng quảng cáo truyền hình là 22 triệu USD. Lúc này:
Share of Spend (SOS) của thương hiệu A là: 10/22 = 45%
Share of Voice (SOV) của thương hiệu A là: 180/360 = 50%
SOV/ SOS = 50/45 = 1.1 (Lớn hơn 1). Như vậy thương hiệu A đầu tư mua kênh truyền thông có hiệu quả.
- Giúp phân tích cạnh tranh trên quy mô toàn thị trường: Thương hiệu sẽ có được bức tranh toàn cảnh về mức độ cạnh tranh của thị trường và giúp thương hiệu biết liệu đang là “người chơi mới nổi” trong ngành hay đang là “kẻ thống trị” trong ngành.
- SOV là một cách để phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu: Tính toán chỉ số SOV là một cách hoàn hảo để phân tích đối tượng khách hàng. Xem xét chỉ số SOV trong từng kênh khác nhau, từng khu vực quan khác nhau, nhân khẩu học trong từng chiến dịch Marketing.
- Đánh giá sự thành công của các chiến dịch Marketing: Nếu bạn đã khởi chạy một chiến dịch Marketing, hãy xác định xem thương hiệu có đạt được chỉ số SOV cao hơn SOS không. Từ đó đánh giá hiệu quả mua kênh truyền thông cũng như hiệu quả của toàn chiến dịch.
- Tối ưu các chiến dịch trong tương lai dựa trên chỉ số SOV trong quá khứ: Sử dụng thông tin từ các báo cáo phân tích SOV/ SOS để rút ra kinh nghiệm, tối ưu trong các chiến dịch tương lai.
Brade Mar
