Chìa khóa thành công cho một chiến dịch Marketing bắt buộc phải có Media Buying. Sau quá trình lên ý tưởng và sản xuất nội dung phục vụ chiến dịch, người làm Marketing cần phải biết sử dụng kênh nào, như thế nào cho hiệu quả. Để xây dựng các chiến dịch thành công về ROI, thương hiệu cần đảm bảo thông điệp có thể đến với khán giả mục tiêu vào đúng thời điểm và với mức giá phù hợp.
Mục lục
1. Media Buying là gì?
Media Buying là một quá trình xác định và mua không gian quảng cáo trên các kênh truyền thông có liên quan đến đối tượng khán giả mục tiêu vào thời điểm tối ưu, với số tiền ít nhất. Media Buying (Mua phương tiện truyền thông) là một quá trình liên quan đến cả các kênh Marketing truyền thống (truyền hình, đài phát thanh, báo chí, ngoài trời) và các kênh kỹ thuật số (trang web, mạng xã hội, phát trực tuyến).
Khi được thực hiện hiệu quả trong việc triển khai Media Buying, thương hiệu sẽ đạt được mức độ hiển thị tối đa với số tiền chi tiêu ít nhất.
2. Công việc của Media Buyer là gì?
Media Buyer (Người mua phương tiện truyền thông) giám sát quá trình mua phương tiện truyền thông (Media Buying), với ý kiến đóng góp từ nhóm lập kế hoạch truyền thông (Media Planning Team). Với sự hiểu biết về các mục tiêu Marketing và sở thích của đối tượng khán giả mục tiêu do Media Planning Team đưa ra, Media Buyer sẽ thực hiện việc mua không gian quảng cáo.
Một nhiệm vụ quan trọng của Media Buyer khi triển khai Media Buying là đàm phán với các kênh truyền thông, chẳng hạn các trang web đặt quảng cáo, mạng lưới truyền thông và các kênh khác mà họ muốn quảng cáo của thương hiệu xuất hiện trên đó. Media Buyer phải đảm bảo rằng họ đang mua đúng vị trí đặt quảng cáo, vào đúng thời điểm, trong thời gian chính xác, và tất cả đều nằm trong ngân sách nghiêm ngặt.
Media Buyer sử dụng các công cụ đo lường hiệu suất Marketing để theo dõi các chỉ số nhằm đảm bảo quảng cáo được đặt theo thỏa thuận và quảng cáo đáp ứng được các mục tiêu của chiến dịch.
3. Sự khác biệt giữa Media Buying và Media Planning
Mặc dù người mua phương tiện truyền thông (Media Buyer) và người lập kế hoạch kênh truyền thông chắc (Media Planner) phải làm việc chặt chẽ với nhau, nhưng vai trò của họ rất khác nhau. Nói dễ hiểu, lập kế hoạch kênh truyền thông (Media Planning) là bước đầu tiên. Dựa trên các mục tiêu và chiến lược được xác định bởi Media Planner, Media Buyer sẽ triển khai kế hoạch truyền thông – đặt các quảng cáo theo kế hoạch trên các kênh thích hợp (Media Buying).
Media Planning (Media Planner):
- Quá trình lập kế hoạch kênh truyền thông, tập trung vào việc mô tả chân dung khán giả mục tiêu, tiến hành nghiên cứu thị trường, thiết lập ngân sách và xây dựng mục tiêu kênh.
- Các Media Planner làm việc với thương hiệu để hiểu người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu, kênh nào mà khán giả mục tiêu sử dụng và vào thời điểm nào cũng như loại thông điệp mà khán giả có nhiều khả năng tương tác nhất. Với thông tin này, nhóm Media Planner sẽ chọn kênh mà họ muốn mua không gian quảng cáo và với mức giá tối ưu.
Media Buying (Media Planner):
- Với kế hoạch kênh truyền thông đã được lên, Media Buyer sẽ liên hệ với các đối tác kênh truyền thông. Đây thường là Account Executive, có trách nhiệm tìm kiếm các nhà quảng cáo có liên quan. Hai bên sẽ thương lượng vị trí đặt quảng cáo, thời gian và chi phí. Media Buyer thường sử dụng các chiến thuật sau khi triển khai Media Buying:
- Đặt giá thầu thủ công: Đặt giá thầu trên không gian quảng cáo và quản lý giá thầu trực tiếp thông qua nền tảng quảng cáo như Google Ads.
- Mua theo chương trình: AI (Trí tuệ nhân tạo) và các thuật toán cho phép đặt giá thầu theo thời gian thực trên không gian quảng cáo phù hợp với hồ sơ người tiêu dùng (ví dụ: các nhà thiết kế thời trang tận dụng một nền tảng sẽ tự động đặt giá thầu và đặt quảng cáo trên các kênh định hướng thời trang).
- Mua trực tiếp: Khi Media Buyer thương lượng tỷ lệ hiển thị quảng cáo và thời gian chạy với một nhà quảng cáo cụ thể (ví dụ: các nhà thiết kế thời trang làm việc trực tiếp với tạp chí Vogue để đặt quảng cáo trên trang web / tạp chí của họ).
Xem thêm: Đặt KPI cho 3 nhóm kênh truyền thông Digital Marketing
4. Làm thế nào để thương lượng trong Media Buying?
Vai trò quan trọng nhất của Media Buyer là đàm phán – điều này đảm bảo rằng thương hiệu đang nhận được nhiều giá trị nhất cho vị trí đặt quảng cáo mà họ mua. Điều này có nghĩa là họ sẽ phải làm việc với các công ty truyền thông để tối ưu lợi nhuận nhất cho vị trí đặt quảng cáo và phát triển các hợp đồng cụ thể. Khi Media Buyer là triển khai các kế hoạch kênh truyền thông, có một số mẹo đàm phán mà họ cần ghi nhớ.
- Nghiên cứu thật kỹ: Nghiên cứu không chỉ là một phần của kế hoạch Media Buying. Là người mua phương tiện truyền thông, Media Buyer nên có chuyên môn về các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của mỗi chiến dịch, chẳng hạn như: Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng thường có giá bao nhiêu trong ngành? Chi phí của các vị trí đặt quảng cáo tiêu chuẩn trên các trang Web là bao nhiêu? Những loại hình quảng cáo, kích thước hiển thị, v.v. nào hoạt động tốt nhất trên các trang Web?
- Tìm hiểu kỹ số tiền sẽ chi tiêu: Bắt đầu mỗi cuộc đàm phán với một kế hoạch chi tiết để lập ngân sách Media Buying. Trước khi bắt đầu đàm phán, hãy chắc chắn rằng bạn có câu trả lời cho các câu hỏi sau: Ngân sách tổng thể là bao nhiêu? Làm thế nào để tận dụng tối đa ngân sách đó? Có một số kênh quảng cáo nhất định mà bạn sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn không (dựa trên kết quả trong quá khứ hoặc đối tượng khán giả mục tiêu)?
- Có một kế hoạch dự phòng: “Con bài” mạnh nhất trong bất kỳ cuộc đàm phán Media Buying nào là một kế hoạch dự phòng. Có thể có một nhà xuất bản truyền thông hoặc mạng truyền hình mà bạn thực sự muốn làm việc cùng, nhưng bạn chợt phát hiện ra rằng họ đã hết chỗ trống hoặc giá quá cao. Media Buyer nên chuẩn bị các kế hoạch dự phòng để đảm bảo phản ứng nhanh chóng với các vấn đề không lường trước được. Hơn nữa, hãy biết khi nào bạn sẵn sàng rút lui và làm việc với các kênh khác.
- Thỏa thuận mọi thứ bằng văn bản: Giống như tất cả các hợp đồng khác, hãy rõ ràng trong mọi điều khoản bằng văn bản khi mua Media. Nếu Account Director đột ngột bị thay đổi hoặc email bị mất, Media Buyer cần một đưa lại các thỏa thuận đã ký kết
Xem thêm: Marketing truyền miệng là gì? 3 Ví dụ về Marketing truyền miệng
Media Buying có nhiều vấn đề phức tạp, với rất nhiều áp lực đặt vào việc có được vị trí đặt quảng cáo tối ưu. Bằng cách bám sát các chiến lược Media Buying và kỹ năng đàm phán, thương hiệu có thể tối ưu hóa chi tiêu và đưa ra một chiến lược tốt hơn.
Xem thêm: Share of Voice là gì? Cách tính chỉ số Share of Voice
Brade Mar
