Chiến dịch Marketing thành công của KFC trong đại dịch Covid-19

Do đại dịch Covid-19, KFC đã quyết định tạm dừng sử dụng khẩu hiệu huyền thoại “Finger Lickin’ Good” vào tháng 08/2020. Thách thức này đã tạo ra một chiến dịch Marketing táo bạo giúp KFC tăng 119% doanh thu bán hàng. 

1. Thách thức của KFC trong đại dịch

Khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” (Vị ngon trên từng ngón tay) của KFC là một trong những câu Taglines phổ biến nhất thế giới. Tuy nhiên, gã khổng lồ thức ăn nhanh này đã tạm dừng khẩu hiệu này vào mùa hè năm ngoái (2020) vì đại dịch Covid-19.

Việc tạm dừng sử dụng câu khẩu hiệu này có thể sẽ là một thảm họa với KFC nhưng thương hiệu này đã lật ngược tình thế bằng một chiến dịch Marketing nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng cũng như doanh số bán.

Cùng tìm lời giải cho bài toán này trong cuộc trò chuyện với Kate Wall, Strategy and Innovation Director của KFC Anh Quốc và Ireland, cùng Joe Brewer, Client Partner của Mindshare, những người chủ chốt góp phần vào thành công của chiến dịch.

KFC cùng Mindshare UK cùng nhau triển khai chiến dịch
KFC cùng Mindshare UK cùng nhau triển khai chiến dịch

Khi một thương hiệu loại bỏ khẩu hiệu, thường sẽ có hai lý do chính. Thứ nhất là câu Tagline đó đã hết giá trị, thứ hai là khán giả mục tiêu không còn mặn mà với nó nữa. Rất ít những Taglines bị thương hiệu loại bỏ dù đang hoạt động tốt. Và thậm chí còn rất ít hơn nữa những Taglines bị loại bỏ vì lý do an toàn cộng đồng.

Nhưng dường như đây là một “định mệnh” khó tránh khỏi với khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” của KFC trong hoàn cảnh đại dịch. Câu nói biểu tượng này lần đầu được biết đến qua một người quản lý nhà hàng phát biểu vào năm 1950, sau đó đã trở thành thứ gắn liền với thương hiệu KFC, cùng với hình ảnh chiếc xô đỏ và người đại tá trong bộ vest trắng.

Tuy nhiên, trong tình hình giãn cách xã hội vì đại dịch, câu Tagline đã đi ngược lại với lời khuyên đảm bảo an toàn phòng dịch của Chính phủ. Trong những tuần đầu tiên bùng phát đại dịch, Cơ quan Kiểm soát Quảng cáo Anh Quốc (ASA) đã bị phàn nàn rất nhiều về việc này.

Vì vậy, vào tháng 08/2020, KFC đã quyết định tạm dừng sử dụng câu Tagline trong sự bất ngờ của dư luận. Không phải là một quyết định khó khăn, Kate Wall (người đứng đầu bộ phận quảng cáo và bán lẻ của KFC thời điểm đó), nói rằng đây là một lời kêu gọi rất bình thường.

Trách nhiệm luôn là trọng tâm của mọi hành động mà chúng tôi triển khai – và nó trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong hoàn cảnh đại dịch này. Dù đại dịch sẽ không kéo dài lâu, nhưng chúng tôi hiểu rằng câu khẩu hiệu này không phù hợp trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Ngay sau khi nhận thấy rằng thời điểm này không phải là lúc truyền thông câu khẩu hiệu huyền thoại, chúng tôi đã tạm dừng sử dụng nó.”

“Quyết định này được đưa ra ngay lập tức. Diễn biến của đại dịch đang diễn ra rất nhanh và chúng tôi cần phải làm điều gì đó. Và mặc dù không phải là một điều dễ dàng, nhưng chúng tôi đã quyết định tạm dừng việc sử dụng khẩu hiệu – đơn giản vậy thôi.”

Tuy nhiên, quyết định này là một thách thức lớn cho đội ngũ Marketing của KFC. Câu khẩu hiệu vẫn đang hoạt động rất tốt, một chiến dịch mới với câu khẩu hiệu này chỉ vừa mới triển khai. Và bây giờ đội ngũ Marketing phải nhanh chóng đưa ra một phương án mới.

Câu Tagline “Finger Lickin’ Good” huyền thoại đứng trước thách thức
Câu Tagline “Finger Lickin’ Good” huyền thoại đứng trước thách thức

Các Marketers của KFC thật ra có thể phải bắt đầu lại từ đầu và cố gắng loại bỏ câu khẩu hiệu khỏi chiến dịch mới. Nhưng thay vào đó, họ đã đi thẳng vào vấn đề, tiếp tục tạo ra một chiến dịch giúp giải tỏa sự căng thẳng trong hoàn cảnh khó khăn này.

Chiến dịch mới được thực hiện bởi Mindshare UKFreuds and Mother, ý tưởng chủ đạo hiển thị một biển quảng cáo ngoài trời truyền thống (Billboard) với câu khẩu hiệu quen thuộc của KFC nhưng phần chữ “finger lickin” sẽ bị làm mờ, chỉ còn cụm từ “it’s good”. Hình ảnh chủ đạo này được hỗ trợ bởi thông điệp, “That thing we always say? Ignore it. For now” (Tạm thời bỏ qua điều mà ta hay nói đi nhé).

Chiến dịch này được triển khai toàn cầu nhưng tập trung chính tại Anh. Chiến dịch được triển khai trên các phương tiện truyền thông như TV, báo chí, mạng xã hội và ngoài trời (OOH), mang tới không khí vui vẻ. KFC thậm chí còn tung ra một thông cáo báo chí trên Website, tự trao cho mình danh hiệu “Most Inappropriate Slogan of 2020” (Slogan ‘lệch lạc’ nhất năm 2020).

Kate chia sẻ, mục đích của chiến dịch là “gây bão truyền thông trên các phương tiện đại chúng, tạo thảo luận và tương tác trên mạng xã hội, đồng thời tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness). Nhưng quan trọng hơn cả, KFC muốn mang lại nụ cười trên gương mặt của mọi người, đặc biệt trong hoàn cảnh đại dịch khó khăn này.

Quan trọng hơn cả, KFC muốn mang lại nụ cười cho mọi người
Quan trọng hơn cả, KFC muốn mang lại nụ cười cho mọi người

2. Đánh nhanh, đánh dồn dập, đánh dai dẳng

Theo chia sẻ của Mindshare, chiến dịch có ba điểm mấu chốt quan trọng:

  • Thứ nhất, tập trung nguồn lực ngay từ đầu vào các phương tiện truyền thông quan trọng.
  • Thứ hai, công bố rộng rãi, thu hút sự chú ý của công chúng.
  • Thứ ba, duy trì sự chú ý, giữ sự chú ý của dư luận bằng chính các “fans” của KFC
Ba điểm mấu chốt trong chiến dịch của KFC
Ba điểm mấu chốt trong chiến dịch của KFC

Trước tiên, team Planner muốn nhắm mục tiêu vào các phương tiện truyền thông đại chúng, mục đích để lan tỏa rộng rãi việc tạm dừng sử dụng khẩu hiệu. Tiếp đó sẽ tập trung vào nhắc nhớ thông điệp, lan tỏa chiến dịch tới những đối tượng khán giả khó tiếp cận hơn.

Chiến dịch khởi động trên nền tảng mạng xã hội bằng tính năng quảng cáo Top View trên TikTok, để người dùng có thể thấy ngay quảng cáo khi họ mở TikTok lên. Cùng với đó là quảng cáo First View trên Twitter để bài quảng cáo hiển thị ở phần trên cùng của dòng thời gian. Còn trên Facebook, Instagram và Youtube, chiến dịch tập trung vào việc tiếp cận người dùng toàn nước Anh.

Đây chắc chắn không phải là một lựa chọn rẻ tiền. Chẳng hạn, một quảng cáo ở chế độ Top View trên TikTok có giá 65,000 USD một ngày (khoảng 1.5 tỷ VND) cho 7.4 triệu lượt hiển thị. Tuy nhiên, loại quảng cáo này sẽ xuất hiện ngay lập tức và đảm bảo chiến dịch sẽ không bị xao nhãng bởi các tin tức đại dịch. Còn theo Twitter, một quảng cáo ở vị trí First View có thể tăng lượng truy cập lên tới 141%.

Dựa trên tác động ban đầu này, nhóm Marketing của KFC đã sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo thời gian thực trên Twitter, tận dụng khả năng hiển thị và danh tiếng của nền tảng để truyền thông điệp tới hơn 20 triệu người dùng.

Chiến dịch khởi động trên nền tảng mạng xã hội bằng các quảng cáo vị trí đầu dồn dập
Chiến dịch khởi động trên nền tảng mạng xã hội bằng các quảng cáo vị trí đầu dồn dập

Ở kênh báo chí, KFC đã đặt quảng cáo toàn trang trên hầu hết các đầu báo lớn tại Anh. Thương hiệu cũng hợp tác cùng LadBible (nhà xuất bản báo chí có lượng người theo dõi hơn 1 tỷ người trên các kênh khác nhau) để lôi kéo nhóm người quan trọng trong độ tuổi 18-34.

Sau cùng, các biển quảng cáo “not finger lickin” đã được đặt tại những vị trí quan trọng chủ chốt, đặc biệt là việc thuê 48h quảng cáo tại Piccadilly Lights – vị trí đặt biển quảng cáo mang tính biểu tượng của thế giới. Ngay cả khi đang xảy ra đại dịch với những hạn chế về mặt tiếp cận, những biển quảng cáo ngoài trời khổng lồ này vẫn sẽ tạo sự nhận biết lớn cho chiến dịch.

Thuê 48h quảng cáo tại Piccadilly Lights - vị trí đặt biển quảng cáo mang tính biểu tượng của thế giới
KFC thuê 48h quảng cáo tại Piccadilly Lights – vị trí đặt biển quảng cáo mang tính biểu tượng của thế giới

3. Cảm giác làm chủ

Ngay từ đầu, tương tác với khán giả đã là một mục tiêu chính của chiến dịch. Đội ngũ Marketing muốn đem tới cho “fans” của KFC cảm giác được làm chủ, cho phép họ đưa ra ý tưởng và kéo dài sự chú ý của chiến dịch.

Đầu tiên, một nhóm những người ảnh hưởng (Influencers), bao gồm rapper Professor Green và người mẫu Emma Louise Connolly được mời để tạo ra khẩu hiệu KFC mới thay cho khẩu hiệu KFC huyền thoại. Sau đó, chiến dịch đã kêu gọi tất cả những người tại Anh sáng tạo khẩu hiệu KFC cho riêng họ.

Những câu khẩu hiệu được gửi từ khắp nơi trên đất nước Anh, được KFC chia sẻ công khai trên các phương tiện truyền thông xã hội, tạo ra một cơn bão truyền thông mới.

Influencers trong chiến dịch tại UK là rapper Professor Green và người mẫu Emma Louise Connolly
Influencers trong chiến dịch tại UK là rapper Professor Green và người mẫu Emma Louise Connolly

4. Công nghệ giúp tối ưu hóa cơ hội

Với một thông điệp chủ đạo đơn giản như vậy, các quảng cáo của chiến dịch không dựa vào các công nghệ kỹ thuật tiên tiến nào. Tuy nhiên, công nghệ vẫn là yếu tố cần thiết cho việc lên kế hoạch chiến dịch, giúp KFC và các đối tác Agency tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo cũng như tối đa hóa khả năng tiếp cận.

KxM, một công cụ tối ưu hóa đa nền tảng, sử dụng dữ liệu sẵn có để ước tính phạm vi tiếp cận và tần suất xuất hiện của chiến dịch trên các phương tiện truyền thông khác nhau, đã được sử dụng trong giai đoạn đầu của chiến dịch. Cùng với đó, Finecast, một công ty chuyên cung cấp quảng cáo truyền hình đã được chọn để kết nối với những khán giả khó tiếp cận hơn.

Cuối cùng, một bộ công cụ lập kế hoạch cho quảng cáo OOH do Kinetic cung cấp đã giúp Mindshare có thể lựa chọn những địa điểm có mức độ tiếp cận cao trong 48h đầu tiên, đảm bảo thông điệp được truyền tới những người đang di chuyển cũng như những người đứng trước biển quảng cáo.

5. Dám khác biệt

Những kết quả ban đầu rất ấn tượng. Chiến dịch đã tiếp cận được hơn 34.2 triệu người trong vòng chưa đầy 48h – mức thâm nhập truyền thông cao nhất mà KFC từng đạt được thông qua một chiến dịch truyền thông xã hội trả phí. Chiến dịch đã thu về 544 lượt đề cập trên các ấn phẩm truyền thông tại Anh và 2511 lượt đề cập trên các ấn phẩm của hơn 100 quốc gia, đại diện cho hơn 1 tỷ người.

Điều này đã dẫn tới doanh số bán hàng của KFC tăng đến 119% – một con số cực kỳ ấn tượng trong hoàn cảnh hầu hết các nhà hàng của KFC đều đóng cửa trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Kết quả ấn tượng khi doanh số bán hàng của KFC tăng đến 119%
Kết quả ấn tượng khi doanh số bán hàng của KFC tăng đến 119%

Chiến lược “cái đuôi dài” hay “đánh dai dẳng” cũng mang lại hiệu quả khi thu về lượng tương tác cao gấp 10 lần mức dự kiến ban đầu. Dựa trên số liệu của YouGov, Mindshare cho biết chiến dịch đã tăng nhận thức của khán giả mục tiêu 113%, tăng gấp đôi số điểm cho các thuộc tính “hài hước”“có tính cách”.

Thành công này của KFC đã được ghi nhận trong hàng loạt các lễ trao giải. Tại Drum Awards 2021, Mindshare UK đã giành được giải thưởng Grand Prix, cũng như giải Retail and Ecommerce và Best Pivot.

Nhưng có lẽ thành tích đáng chú ý nhất với KFC chính là khả năng biến một mối đe dọa PR trong đại dịch thành một cơ hội truyền thông. Kate nói, “Việc tạm dừng sử dụng một khẩu hiệu mang tính biểu tượng trên phạm vi toàn cầu thật khó khăn. Nhưng chúng tôi nhận ra rằng thế giới đang đều quan tâm tới 1 vấn đề chung và chúng tôi có thể dựa vào đó để tạo ra vài niềm vui. Điều quan trọng nhất là sự khác biệt, đó không phải là điều mà nhiều thương hiệu dám làm và có khả năng làm được.”

Điều quan trọng nhất là sự khác biệt
Điều quan trọng nhất là sự khác biệt

KFC hiện tại đã quay về với khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” để đánh dấu việc mở cửa trở lại các cửa hàng tại Anh. Tuy nhiên, những lời khen ngợi mà thương hiệu nhận được trong đại dịch vẫn sẽ mang lại lợi ích sau khi dịch được kiểm soát.

Xem thêm: Cách Durex, GM và Old Navy thúc đẩy các chiến dịch truyền tải ý nghĩa thương hiệu

Theo ClickZ

5/5 - (25 bình chọn)