Product Concept là gì? 5 thành phần chính của Product Concept

Product Concept là gì là một câu hỏi tưởng chừng dễ trả lời nhưng để hiểu sâu về Product Concept, không phải người làm Marketing nào cũng nắm rõ, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh hiện tại, Product Concept rất quan trọng trong chiến lược đổi mới (Brand Innovation).

1. Product Concept là gì?

Product Concept (tạm dịch: Ý tưởng sản phẩm) là một ý tưởng chung về sản phẩm mới được tạo ra cho một công ty, thương hiệu. Đây là một phần không thể thiếu trong quá trình đổi mới thương hiệu (Brand Innovation).

Brand Innovation bao gồm một số chiến lược đổi mới như:

• Channel Innovation: Đổi mới điểm bán hàng, kênh bán hàng (Customer Touch-point)
• Pricing Innovation: Đổi mới mức giá sản phẩm có thể ngắn hoặc dài hạn
• Communication Innovation: Đổi mới truyền thông
• Packaging Innovation: Đổi mới bao bì
• Consumer Promotion Innovation: Đổi mới hình thức khuyến mại
• Product Innovation: Đổi mới sản phẩm

Trong đó, Product Innovation (Đổi mới sản phẩm) là chiến lược quan trọng nhất. Việc đổi mới sản phẩm thường sẽ được triển khai làm 3 kiểu đổi mới:

• Refresh Innovation: Đổi mới một phần nhỏ sản phẩm, chẳng hạn đổi mới kích thước bao bì, thêm phiên bản giới hạn.
• Compete Innovation: Đổi mới chức năng sản phẩm cho một nhóm khách hàng mới, thường là mở rộng hương vị, chủng loại sản phẩm
• Break-through Innovation: Đổi mới hoàn toàn, nhắm vào một thị trường mới, đòi hỏi nguồn lực lớn

Trong các loại đổi mới sản phẩm này, Compete Innovation và Break-through Innovation sẽ phải có một phần không thể thiếu là Product Concept. Product Concept sẽ định hướng toàn bộ các hoạt động sản xuất công thức sản phẩm, bao bì và Marketing truyền thông sau này của thương hiệu. Product Concept sẽ cho ta cái nhìn toàn diện về những lợi ích mà sản phẩm mang lại, điểm nổi bật và khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh cũng như truyền cảm hứng cho ý tưởng truyền thông sản phẩm.

Xem thêm: Brand Activation là gì? Quy trình 4 giai đoạn triển khai Brand Activation

2. 5 thành phần chính của Product Concept

2.1 Insight

Nói đến Product Concept, một phần rất quan trọng đó là Insight. Trên thị trường có rất nhiều định nghĩa về Insight, nhưng định nghĩa đầy đủ nhất có thể kể đến của Rowan Gibson (tác giả cuốn sách The 4 Lenses of Innovation):

“Insight is a new penetrating understanding of human attitude and behavior that has the power to surprise and inspire consumers through which brands can take action to create a big impact.” Tạm dịch: Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà có thể hiện nay họ chưa biết tới hoặc chưa suy nghĩ đến. Những suy nghĩ này nếu được khai thác đúng sẽ tạo lên một sức mạnh vô cùng to lớn cho thương hiệu.

Tóm lại Insight phải đủ 3 ý chính:

• Những mong muốn, suy nghĩ ẩn sâu của NTD
• Khiến NTD ngạc nhiên
• Dựa vào đó thương hiệu có thể tạo cảm hứng và thay đổi hành vi của NTD

Lưu ý đối với Insight Statement:

• Bắt đầu bằng một chủ ngữ, dùng ngôn ngữ đơn giản của chính NTD chứ không sử dụng ngôn ngữ hàn lâm học thuật. Có những động từ thể hiện suy nghĩ, mong muốn của NTD (Tôi cảm thấy, tôi nghĩ là, tôi sợ rằng, tôi tin là)
• Insight Statement phải ngắn gọn, xúc tích và thể hiện duy nhất 1 ý.
• Insight Statement phải thể hiện được Tension/ Pain-point/ Sweet-spot. Đây là những khúc mắc, vấn đề đấu tranh của Target mà hiện giờ họ vẫn chưa tìm được giải pháp. Nghĩa là Insight cần có cao trào và xung đột nội tâm.
• Phải kết nối và giải thích được các mảng thông tin một cách rõ ràng và mạch lạc.

Khi phát triển Product Concept, thương hiệu cần phải nắm bắt rõ chân dung đối tượng người tiêu dùng mục tiêu, từ đó phân tích và tìm ra Insight của họ. Ví dụ với sản phẩm mới mang tên Dumex Case, Insight có thể rút ra sau quá trình nghiên cứu là: “Tôi cần có 1 giải pháp để giúp con tôi ăn rau củ quả và cung cấp cho con những chất dinh dưỡng trong rau củ quả”

Xem thêm: Quy trình 3 bước tìm kiếm Insight (Sự thật ngầm hiểu)

2.2 Product Benefits (Lợi ích sản phẩm)

Lợi ích của sản phẩm là một phần bắt buộc phải có khi phát triển Product Concept, Product Benefits thường bao gồm 3 nhóm lợi ích chính:

• Functional Benefits (Lợi ích lý tính): Bao gồm các tính năng mà sản phẩm mang lại; loại lợi ích này phải được xây dựng trước tiên (ví dụ lợi ích trắng răng, ngừa sâu răng của các sản phẩm kem đánh răng thương hiệu X)
• Emotional Benefits (Lợi ích cảm tính): Là những cảm xúc sản phẩm mang lại; chỉ được xây dựng sau khi đã xây dựng lợi ích lý tính (ví dụ lợi ích mang lại sự tự tin khi gần người mình yêu khi sử dụng kem đánh răng thương hiệu X)
• Sensorial Benefits (Lợi ích cảm quan): Một phần của lợi ích lý tính; bao gồm mùi vị, hương thơm

Lợi ích sản phẩm khi phát triển Product Concept cũng cần được phân biệt bằng những tính năng của sản phẩm. Nó bao gồm những tính năng chung của ngành và những tính năng khác biệt:

• POP/ Point of Parity (Tính năng sản phẩm tương đồng): Tính năng căn bản mà các sản phẩm trong ngành hàng phải có (Ví dụ, kem đánh răng phải sạch và thơm mát)
• POD/ Point of Difference (Tính năng sản phẩm khác biệt): Tính năng giúp chúng ta có lợi thế hơn so với đối thủ (Ví dụ, sữa tươi có POP là Canxi và Vitamin D, bổ sung POD là dưỡng chất DHA). Cần chú ý điểm khác biệt này phải tốt, được khách hàng quan tâm.

Dĩ nhiên, nếu nói về những lợi ích sản phẩm thì có vô số, nhưng người làm thương hiệu hãy ghi lại tất cả những lợi ích đó. Sau đó, cả phòng Marketing cùng thảo luận và thống nhất 1 – 3 lợi ích được cho là nổi bật và khác biệt nhất của sản phẩm.

Ví dụ, với sản phẩm mới Dumex Case khi phát triển Product Concept như đã nói ở trên, hàng loạt các lợi ích được liệt kê như:

• Cung cấp chất xơ từ rau củ quả tươi (F&V)
• Hỗ trợ tiêu hóa
• Tăng cường khả năng hấp thụ
• Hỗ trợ chức năng đường ruột
• Tăng chiều cao
• Ngăn ngừa táo bón
• Dễ tiêu hóa
• Cung cấp 24 loại Vitamins và khoáng chất

Người làm thương hiệu có thể chọn lợi ích lý tính “Cung cấp 24 loại Vitamins và khoáng chất” là lợi ích nổi bật nhất của sản phẩm để đưa vào Product Concept.

Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu

2.3 Reason-to-believe (RTB)

Reason-to-believe (RTB) hay lý do tin tưởng khi phát triển Product Concept là những lý do dùng để thuyết phục khách hàng tin vào những lợi ích sản phẩm đã tuyên bố. Có rất nhiều loại RTB:

Brand History (Bề dày lịch sử):

• Beer Kronenbourg (Since 1664)
• LeVi’s (Since 1879)

Product Ingredients (Thành phần sản phẩm):

• Nước mắm nguyên liệu cá hồi
• DHA trong sữa phát triển trí não

Product Format (Định dạng sản phẩm):

• Sữa tắm có chứa hạt liti có thể mát xa cho da
• Bột giặt chứa hạt có màu tạo cảm giác giặt sạch

Packaging (Bao bì):

• Bia Tiger bạc để trong chai trong suốt tạo cảm giác bia nhẹ
• Thiết kế dạng cổ chai cong của Vim tạo cảm giác chuyên dụng

Endorsement (Bảo trợ):

• Kem đánh răng được Hiệp hội nha khoa chuyên dùng
• Giàu gội đầu được Ronaldo sử dụng

Comparison (So sánh):

• Nước giặt giặt sạch nhanh gấp 3 lần
• Sữa tắm dưỡng ẩm tốt hơn xà phòng

Country of Origin (Nguồn gốc xuất xứ):

• Đồ điện tử Made in Japan
• Mỹ phẩm Made in Korea

Xem thêm: Thấu hiểu danh mục thương hiệu (Brand Portfolio)

2.4 USP/ Discriminator (Điểm khác biệt)

Discriminator hay Điểm khác biệt hóa khi phát triển Product Concept là yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng mục tiêu lựa chọn sản phẩm, thường xuất phát từ:

• POD (Lợi ích khác biệt của sản phẩm)
• A Strong RTB (Một RTB mạnh mẽ)

Cần chú ý rằng, nếu POD và RTB trong Product Concept quá khác biệt so với đối thủ thì thật may mắn, đó cũng chính là Discriminator của thương hiệu. Trong trường hợp thương hiệu không có POD hoặc không có RTB khác biệt, hãy tập trung vào giá trị thương hiệu mạnh nhất. Ví dụ thương hiệu Cif không tìm được POD và RTB khác biệt, hãng tập trung vào tính năng mạnh nhất của nó là tẩy rửa mạnh.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Cif

2.5 Claims (Tuyên ngôn sản phẩm)

Claims (Tuyên ngôn sản phẩm) là một lời tuyên bố ngắn gọn, súc tích về sản phẩm, thường xuất phát từ lợi ích của sản phẩm hoặc RTB. Câu Claims có thể “hạ gục” người tiêu dùng mục tiêu nhanh chóng và sẽ định hướng cho các chiến lược phát triển thương hiệu, truyền thông sau này.

Câu Claims phải đáp ứng được:

• Mới lạ và khác biệt với đối thủ
• Gây sốc, tò mò, hấp dẫn, thúc đẩy người tiêu dùng
• Được hỗ trợ bởi RTBs (Lý do tin tưởng) mạnh mẽ

Lưu ý khi phát triển câu Claims:

• Không over-claim (chém gió quá mức)
• Luôn được hỗ trợ bởi pháp lý và kỹ thuật (không được nói những điều vô lý đến mức phạm pháp)
• Không trực tiếp hay gián tiếp so sánh với đối thủ

Cần lưu ý rằng câu Claims không phải là một câu Slogan hay Tagline của thương hiệu. Claims phải mang tính thực tế, dựa vào những lợi ích thực tế của sản phẩm, xuất phát từ sản phẩm chứ không đơn thuần là phục vụ mục đích truyền thông.

Xem thêm: Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố

3. Ma trận Product Claim Matrix

Product Claim Matrix là một loại ma trận dùng để phát triển câu Claims trong Product Concept. Ma trận này sẽ giúp người làm thương hiệu xác định được sản phẩm mới nên được Claims thế nào cho hiệu quả nhất. Ma trận gồm trục tung và trục hoành.

Trục tung: Cảm nhận của NTD đối với câu Claims

• Consumer Believable: Claim về chức năng sản phẩm, khó có khả năng khiến NTD cảm nhận được tính năng sản phẩm nhưng kỳ vọng NTD sẽ tin, thường phổ biến trong ngành hàng dinh dưỡng bởi NTD không thể kiểm chứng Claims rằng trong sản phẩm có chất ABC, …
• Consumer Perceivable via Sensory Cues: Claim về chức năng sản phẩm nhờ vào việc những sản phẩm đó có thể tác động vào giác quan của NTD (sờ, thấy, chạm, ngửi, nếm, …). Ví dụ sữa tắm Claim giúp mát xa cơ thể, NTD nhìn thấy những hạt nhỏ mịn trong sữa tắm, ngửi được mùi thơm.
• Consumer Perceivable Technology: Claim thế nào thì chức năng sản phẩm y như vậy. Ví dụ dầu ăn Claim là bền nhiệt, chiên lâu thì NTD sử dụng cảm nhận y chang như vậy.

Trục hoành: Cam kết của Brand về chức năng sản phẩm mang lại

• Statement: Claim mang tính tuyên bố, thể hiện điểm độc đáo nhất của sản phẩm (có thể quan trọng hoặc không quan trọng đối với ngành hàng). Thường áp dụng cho thị trường với sản phẩm khá tương đồng về chức năng, nghĩa là không có tính đột phá cao, hạn chế về USP (điểm khác biệt độc nhất).
• Category Benefit: Claim liên quan đến tính năng quan trọng của ngành hàng. Ví dụ với ngành hàng nước lau sàn là sạch thơm. Hình thức Claim đơn giản, mức độ “WOW” của Claim khá thấp.
• Top Parity: Claim hình thức so sánh với chuẩn mực thị trường hoặc so sánh với 1 cái gì đó ngụ ý giải thích cho chức năng sản phẩm. OMO đánh bay vết bẩn so với nước giặt thông thường.
• Superiority: Claim thể hiện tính ưu việt, vượt trội của sản phẩm mà trước đó NTD chưa thấy sản phẩm nào như vậy.
• Ultimate: Claim cực kỳ mạnh mẽ, độc nhất vô nhị, không ai có thể bằng. Cần có bằng chứng pháp lý mạnh mẽ.

Sau khi kết hợp trục tung và trục hoành, nghĩa là kết hợp cảm nhận của người tiêu dùng với cam kết của thương hiệu về chức năng sản phẩm mang lại, một câu Claims cho Product Concept đủ mạnh mẽ sẽ hình thành. Dưới đây là ví dụ về câu Claims của một số thương hiệu lớn.

Xem thêm: Brand Promise là gì? Phân biệt Brand Promise và Brand Essence

4. Ví dụ về Product Concept

Sản phẩm mới cần xây dựng Product Concept: Dumex Case

• [Name & Proposition]: Dumex Fruit & Veg – Nutrition From Fresh F&V
• [Insight]: Bạn lo lắng rằng con bạn thường vứt bỏ rau củ quả, không chịu ăn chúng dẫn tới việc thiếu các dưỡng chất trong rau củ quả.
• [Benefits, RTB và Claims]: Chỉ 1 ly mỗi ngày, với chiết xuất từ 13 loại rau củ quả tươi, chứa 24 loại Vitamin và khoáng chất, Dumex F&V bổ xung chất xơ, hỗ trợ hệ tiêu hóa, cải thiện sức khỏe cho con bạn. Con khỏe, mẹ an tâm!

Bên cạnh Product Concept, người làm thương hiệu cần hiểu về Brand Concept. Cả Product Concept và Brand Concept đều là bộ xương của thương hiệu khi phát triển một sản phẩm mới. Marketers cần phân biệt được hai nhóm yếu tố này để định hướng các hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Xem thêm: Brand Concept là gì? Phân biệt Brand Concept và Product Concept

Brade Mar