Thương hiệu Axe

Axe (hay Lynx) là nhãn hiệu mùi hương nam (male grooming) của tập đoàn Unilever. Thương hiệu Axe được ra mắt tại thị trường Anh Quốc, Ireland, Úc và Trung Quốc dưới tên “Lynx”.

1. Thông tin tổng quan về thương hiệu Axe

  • Thị trường: Tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast-moving consumer goods)
  • Phân loại: Chăm sóc cá nhân – Chăm sóc nam giới (Personal Care – Men’s grooming)
  • Sở hữu: Tập đoàn Unilever
  • Xuất xứ: Pháp (Năm 1983)
  • Website: https://www.axe.com/
  • Tìm hiểu thêm các Agency và Brands khác tại đây: Network | Brade Mar
Logo thương hiệu Axe 1
Logo của Axe

Thương hiệu Axe lần đầu được tung ra tại Pháp vào năm 1983 bởi Unilever. Thương hiệu này được lấy cảm hứng từ một thương hiệu khác cũng của Unilever là Impulse (một thương hiệu xịt khử mùi nước hoa ra mắt lần đầu tại Nam Phi năm 1972). Sau đó, Axe đã ra mắt trên toàn thế giới nhưng buộc phải đổi tên thành “Lynx” tại Anh Quốc, Ireland, Úc và Trung Quốc do vấn đề về nhãn hiệu (trademark) với tên “Axe”.

Kể từ đó, Axe đã liên tục cải tiến và phát triển. Từ 1983 – 1989, Axe đã cho ra đời nhiều chủng loại mùi hương (Variants) mới, bao gồm Musk, Spice, Amber, Oriental, và Marine. Năm 2009, Axe cho ra đời dòng sản phẩm Axe Bullet kích thước nhỏ gọn chỉ 8cm. Sau đó thương hiệu Axe đã mở rộng sang một số ngành hàng lân cận.

Cùng với đó, Axe cũng tung ra những chủng loại sản phẩm (Variants) phiên bản giới giạn (Limited Edition) để phục vụ mục tiêu ngắn hạn (thường từ vài tháng đến 1 năm).

Axe Vietnam 2
Axe tại Việt Nam (Nguồn: Axe Vietnam)

2. Người tiêu dùng mục tiêu (Target Consumer) của Axe

Nói một cách ngắn gọn nhất về khách hàng mục tiêu của Axe: Nam giới trẻ, tuổi từ 18-25, thích tán tỉnh các bạn nữ.

Các ý tưởng chiến dịch của Axe (Campaign Ideas) thường tập trung vào một ý tưởng truyền thông lớn (Brand Communication Idea), đó là việc nam giới trẻ tuổi tán tỉnh phái nữ, tập trung chủ yếu vào sự hấp dẫn tình dục (sexual attraction).

3. Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) của Axe

Kiến trúc thương hiệu Axe là kiến trúc độc lập (free-standing), đi theo kiến trúc House of Brand của tập đoàn mẹ Unilever. Giống như hàng loạt các thương hiệu khác do Unilever sở hữu, Axe là một Individual Brand góp mặt trong “Ngôi nhà Thương hiệu” này.

  • Corporate Brand: Unilever (House of Brand)
  • Individual Brand: Axe
Axe Brand Archi 3
Kiến trúc thương hiệu của Axe là kiến trúc độc lập (free-standing)

4. Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) của Axe

Danh mục thương hiệu Axe như đã nói ở trên, là đã được mở rộng sang một số ngành hàng lân cận với hàng loạt chủng loại và SKU khác nhau qua thời gian. Bốn ngành hàng chính (Category) của Axe bao gồm:

  • Body Spray (Xịt toàn thân)
  • Deodorant & Antiperspirant (Khử mùi và ngăn mồ hôi)
  • Body Wash & Bars (Tắm rửa)
  • Hair Care & Styling (Chăm sóc tóc)
Axe Brand Portfolio 4
Danh mục thương hiệu của Axe

5. Các chiến dịch Marketing của Axe

Từ những năm 1990, quảng cáo của thương hiệu Axe tập trung vào việc thể hiện thương hiệu này giúp cho nam giới thu hút nữ giới.

Năm 2003, quảng cáo của Axe cho dòng Pulse tại Anh Quốc nhắm mục tiêu giúp những chàng trai “mọt sách” tự tin hơn trong việc tán tỉnh các bạn gái bằng điệu nhảy.

Năm 2005, chuyên gia hành vi tiêu dùng Dr. Vince Wong, CEO của Insights Interactive đã được Axe thuê để giúp nhãn hàng phân tích và khám phá hành vi của nam giới trẻ tuổi. Điều này đã giúp thương hiệu Axe gặt hái được thành công khi trở thành một thương hiệu toàn cầu, theo sau bởi hàng loạt các chiến dịch truyền thông xuất sắc.

Bắt đầu từ nửa cuối những năm 2010s, Axe đi theo chiến lược thương hiệu của tập đoàn mẹ là Unilever, tập trung vào truyền tải Sứ mệnh Thương hiệu (Brand Purpose) hay còn gọi là Social Mission. Và Brand Purpose của thương hiệu Axe là giúp truyền cảm hứng cho các chàng trai trẻ thể hiện cá tính bản thân, giúp họ trở thành phiên bản hấp dẫn nhất của chính họ.

Axe Campaign 5
Chiến dịch quảng cáo của Axe năm 2004
Axe Campaign 6
Chiến dịch “Get a Girlfriend” của Axe năm 2006
Axe Campaign 7
Chiến dịch của Axe năm 2009 giành giải Vàng Cannes Lions

Brade Mar (Cập nhật 11/2021)

(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.

5/5 - (2 bình chọn)