Brand Audit hay khảo sát thương hiệu toàn diện là một công việc bắt buộc phải thực hiện khi một người quản lý nhãn hàng (Brand Manager) nhận quản lý một thương hiệu mới. Brand Audit không chỉ là hoạt động giúp Brand Manager hiểu về thương hiệu mà còn tạo tiền đề cho việc giải quyết các thách thức Marketing.
Mục lục
1. Brand Audit là gì?
Về cơ bản, Brand Audit là một phân tích chi tiết về thương hiệu, cho biết cái nhìn toàn diện về thương hiệu trong thị trường. Brand Audit cho phép người quản lý nhãn hiệu phát hiện ra thế mạnh kinh doanh, cơ hội và mục tiêu Marketing dựa trên dữ liệu nghiên cứu và thông tin chi tiết thực tế về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.
Để thực sự hiểu được thương hiệu đang hoạt động như thế nào, Brand Audit là một cách tuyệt vời để phát triển các chiến lược cải tiến, chiến lược xây dựng thương hiệu. Sau đó, Brand Manager có thể điều chỉnh sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, triển khai các hoạt động Marketing sao cho đạt được mục tiêu.
Xem thêm: Market Research là gì? Các phương pháp Market Research
2. Mục tiêu của Brand Audit
Mục đích đằng sau Brand Audit rất đơn giản: có được sự hiểu biết cơ bản về nơi thương hiệu. Brand Audit đủ tốt phải hội đầy đủ các yếu tố:
- Phân tích chi tiết về các yếu tố thương hiệu nội tại của doanh nghiệp;
- Phân tích chi tiết dựa trên các con số về kinh doanh, giá trị định vị thương hiệu;
- Bản đánh giá chi tiết về các điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh;
- Bản đánh giá cơ hội của thị trường trong tầm nhìn dài hạn;
- Bản kiến nghị các giải pháp để khắc phục các điểm yếu của thương hiệu;
Hiểu rõ được định vị thương hiệu đang đứng ở đâu trên thương trường chính là mục tiêu chính hướng đến. Brand Audit còn được áp dụng trong trường hợp cần tái định vị, làm mới, thay đổi thương hiệu, để có cái nhìn tổng quan nhất giúp tiết kiệm các nguồn kinh phí triển khai, đem lại hiệu quả lâu dài cho hình ảnh thương hiệu.
3. Lợi ích của Brand Audit
- Đánh giá nhận diện thương hiệu toàn diện: Mọi ngóc ngách về các vấn đề nhận diện thương hiệu sẽ được đánh giá hiệu quả. Việc ứng dụng đến đâu và có đem lại hiệu quả thật sự hay không. Thậm chí là còn đáp ứng được các yếu tố về văn hóa và thị trường cũng được nhắc đến. Tất cả vì mục tiêu đưa ra các giải pháp định vị lại nhận diện một cách tổng quan nhất. Brand Audit sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này.
- Đánh giá hiệu quả truyền thông: Đây thật sự là một bài toán khó vì đa số doanh nghiệp chỉ giỏi trong quản trị. Brand Audit sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Tất cả được thống kê thành các báo cáo dựa trên các con số thật nhất. Từ đó đưa ra các chiến lược truyền thông phù hợp cho thị trường hiện tại.
- Nghiên cứu đối tượng khách hàng mục tiêu, hành vi và xu hướng tiêu dùng: Đối tượng mục tiêu không đơn giản chỉ là trong suy nghĩ. Nó phải là các thông số được đánh giá dựa trên các nền tảng công nghệ. Dựa trên các xu hướng hành vi thực tế theo các yếu tố thị trường đang là xu hướng.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Đây có lẽ là quá trình khó khăn nhất trong việc Brand Audit. Đòi hỏi chuyên gia phải có cái nhìn Insight về ngành nghề thật sự thấu hiểu. Việc phân tích còn phải dựa trên các dữ kiện về thị trường đa chiều tác động vào các đối thủ. Thông thường ta chỉ đánh giá được tối đa 60% các tiêu chí về đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu và mở rộng ngành hàng trong tương lai: Chiến lược dài hạn giúp cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững nhất. Giúp cho nguồn tài chính sẽ được phân bổ hợp lý và hiệu quả cho tương lai. Giúp cho doanh nghiệp sẽ nhìn ra các cơ hội phát triển để đầu tư xứng tầm.
Xem thêm: Logo thương hiệu và 3 thành phần chính của một thiết kế Logo
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình Brand Audit
Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quá trình Brand Audit:
- Hồ sơ nhận diện thương hiệu;
- Logo, Slogan, nhân vật thương hiệu;
- Các nguyên tắc sử dụng hình ảnh thương hiệu;
- Quy trình ứng dụng đồ họa đặc trưng thương hiệu;
- Năng lực thực hiện thương hiệu của nhân sự.
Yếu tố tác nhân từ bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình Brand Audit:
- Các chi phí ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông;
- Các chi phí ảnh hưởng đến tâm lý, động lực của đội ngũ nhân sự;
- Các tài sản về mặt bằng, chi phí vận chuyển;
- Các lợi thế về kênh bán hàng, người nổi tiếng;
- Các rủi ro về vận chuyển, tồn kho;
- Bản kế hoạch chuẩn mực;
- Đánh giá của thị trường và khách hàng về sản phẩm, thương hiệu.
Xem thêm: 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
5. Quy trình 8 bước triển khai Brand Audit
Bước 1. Nghiên cứu và phân tích các yếu tố nội tại thương hiệu
- Ở bước này các chuyên gia sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các bản đánh giá. Việc của doanh nghiệp đơn giản là gửi đến tất cả các nhân sự và thực hiện đánh giá. Hệ thống đánh giá khoảng 10 bộ nội dung và 100 biểu mẫu trắc nghiệm được phân cấp cụ thể đến từng bộ phận công việc liên quan:
- Ban điều hành: các đánh giá về mức độ hiểu biết quản trị thương hiệu, truyền thông;
- Ban truyền thông: các checklist về kênh, hiệu quả truyền thông, thiết kế, sáng tạo;
- Ban sản phẩm: các đánh giá về hiệu quả quản lý hành hóa, quy trình nhập xuất;
- Ban khách hàng: các bản đánh giá về hiệu quả chăm sóc khách hàng, tiêu chí nhân sự.
- Các phòng ban khác có liên quan.
Bước 2. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu
- Đối thủ cạnh tranh được xác định dựa trên các điểm tương đồng về thương hiệu. Thông thường được chia làm 3 nhóm chính là cạnh tranh thấp, cạnh tranh tương đồng, và ưu thế vượt trội. Với mỗi nhóm sẽ có bản phân tích để nhìn thấy sự ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh. Lên các vấn đề của thị trường và các giải pháp để khắc chế đối thủ.
- Khách hàng mục tiêu: đây cũng là tiêu mục quan trọng thường được dựa trên 2 nhóm phân tích.
- Nhóm 1 là dựa trên tệp khách hàng cũ đã và đang sử dụng dịch vụ: Phân tích lại các tiêu chí về địa lý, sở thích, hành vi, sự hài lòng và các góp ý.
- Nhóm 2 là tệp tiềm năng mới: đây có lẽ là phần doanh nghiệp quan tâm nhất. Hiện nay các phương pháp đánh giá chủ yếu dựa theo số hóa trí tuệ nhân tạo. Các phương pháp truyền thống được áp dụng chủ yếu là để kiểm tra và xác thực lại.
Bước 3. Kiểm tra lại các tiêu chí về hàng hóa, kênh phân phối
- Đây có lẽ là điểm mạnh của các doanh nghiệp lâu năm. Các vấn đề về luân chuyển, lưu kho phải có chiến lược rõ ràng, tránh dòng vốn chết. Kênh phân phối thì cũng phải là sự nhìn nhận thực tế và hướng về tương lai. Điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tư duy không phụ thuộc để phát triển.
Bước 4. Phân tích hệ thống nền tảng công nghệ
- Xu hướng công nghệ đòi hỏi tất cả doanh nghiệp phải chuyển mình để nắm bắt. Đây cũng là con giao 2 lưỡi có thể giết chết doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Vì thế việc phân tích và đưa ra giải pháp phù hợp theo giai đoạn rất quan trọng. Một hệ thống nền tảng chỉ phù hợp khi nó được thiết kế riêng theo giai đoạn.
Bước 5. Xem lại các hệ thống truyền thông phụ thuộc
- Hiểu đơn giản đây chính là quá trình xem xét các nền tảng mạng xã hội. Các kênh thông tin về người nổi tiếng, đại diện ngành hàng. Mục tiêu chính là để đưa ra các chiến lược kiểm soát khủng hoảng truyền thông.
Bước 6. Phân tích nhân sự
- Quá trình đánh giá nhân sự không chỉ là ở nghiệp vụ công việc và tính thích ứng. Ở đây còn là bản phân tích về tính cách, tâm lý nhân sự. Từ đó sẽ có sự phân bổ lại hợp lý nhất nhằm phát huy hết năng lực thực hiện.
Bước 7. Phân tích và giải pháp
- Dựa trên tất cả các nghiên cứu sẽ được tổng hợp thành 1 biểu đồ liên kết. Biểu đồ là thể hiện sự qua lại của các nhóm công việc. Các chỉ mục đánh giá quan trọng. Các chỉ mục về về tầm và mức độ ảnh hưởng qua lại. Đi làm là tài liệu báo cáo và đưa ra các giải pháp thực thi nhằm thay đổi vấn đề.
Bước 8. Bảng đối xứng và đánh giá hiệu quả ứng dụng
- Đây là quá trình đo lường các phân tích đánh giá dựa trên sự đánh giá đa chiều. Là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa chuyên gia và doanh nghiệp. Để xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường và theo quan điểm của khách hàng. Đánh giá hiệu quả dựa trên mức độ chờ đợi của khách hàng vào thương hiệu.
Xem thêm: 6 bước xây dựng bản kế hoạch thương hiệu Marketing
Brade Mar
