Phân tích Chiến lược Marketing của Lay’s, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Lay’s liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu đến từ tập đoàn PepsiCo.
- Product (Sản phẩm): Đa dạng hương vị, từ truyền thống đến sáng tạo, đáp ứng khẩu vị đa dạng. Chất lượng ổn định, bao bì bắt mắt, tiện lợi.
- Price (Giá): Giá cạnh tranh, phù hợp với túi tiền số đông, đa dạng kích cỡ gói đáp ứng nhu cầu khác nhau.
- Place (Phân phối): Kênh phân phối rộng khắp, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các điểm bán lẻ nhỏ lẻ, phủ sóng toàn quốc.
- Promotion (Xúc tiến): Chiến dịch quảng cáo sáng tạo, thu hút, sử dụng KOLs, quảng cáo online, chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Lay’s
Lay’s là một thương hiệu khoai tây chiên tại Hoa Kỳ. Thương hiệu này đôi khi còn được gọi là Frito-Lay vì cả Lay’s và Fritos đều là những thương hiệu được bán bởi công ty Frito-Lay, một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của PepsiCo từ năm 1965.
Frito-Lay chủ yếu sử dụng tên thương hiệu “Lay’s” ở Hoa Kỳ và sử dụng các thương hiệu khác ở một số quốc gia: Walkers ở Anh và Ireland; Smith’s ở Úc; Chipsy ở Ai Cập; Tapuchips ở Israel; Margarita ở Colombia; Sabritas ở Mexico; và trước đây là Hostess ở Canada hay Poca ở Việt Nam.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Lay’s
2. Chiến lược sản phẩm của Lay’s
Những thương hiệu hiện nay đang góp mặt top Brand dẫn đầu trên thị trường Snack phải kể đến như:
- Liwayway: Oishi, Flutes
- Orion: O’Star, Swing, Tonies, Corn chip, Lu La
- Kinh Đô (Đã bán lại cho Mondelez): Slide
Và cái tên lớn khác không thể không kể đến là PepsiCo, tập đoàn sở hữu các thương hiệu lớn về Snack như: Cheetos, Fristo và Poca. Với thị trường Việt Nam, thay vì sử dụng thương hiệu Lay’s thì PepsiCo đã sử dụng thương hiệu Poca đến tấn công và trong rất nhiều năm qua thì cái tên này trở thành tên gọi cực kỳ phổ biến với đại đa số người tiêu dùng và nó nằm trong trong top sản phẩm được nhiều người sử dụng nhất thị trường Snack.
Mặc dù tại Việt Nam thì Poca là “ngựa chiến”, thế nhưng Lay’s dường như là cái tên quen thuộc hơn của đại đa số người sử dụng trên toàn thế giới. Và sau đó, tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất nhì thế giới PepsiCo đổi Poca thành Lay’s tại Việt Nam.
PepsiCo quyết định chuyển đổi thương hiệu dòng sản phẩm Snack Khoai Tây sang thương hiệu Lay’s để cùng chung tên gọi với thế giới, đồng thời mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những trải nghiệm về sản phẩm và hoạt động thương hiệu thú vị diễn ra cùng lúc với tất cả các quốc gia mà Lay’s đang có mặt.
Lay’s mang đến 6 loại hương vị với đặc trưng đậm đà, giòn tan cho thị trường Việt Nam. 6 loại gồm vị tự nhiên Classic, vị phô mai Cheddar, vị bò bít tết Manhattan, vị sườn nướng BBQ Brazil, vị kem chua hành và vị tảo biển Nori. Mục tiêu hướng đến chinh phục khẩu vị của trẻ em, thanh thiếu niên và cả người lớn, cho những dịp dã ngoại, xem phim, tán gẫu..
3. Chiến lược giá của Lay’s
Chiến lược Giá Cạnh tranh: Lay’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, tức là định giá sản phẩm tương đương hoặc thấp hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc. Chiến lược này giúp Lay’s thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá, đồng thời duy trì sức cạnh tranh trên thị trường snack đông đúc.
Định giá Theo Giá trị: Mặc dù tập trung vào giá cả phải chăng, Lay’s vẫn đảm bảo mang đến giá trị cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, hương vị đa dạng và bao bì bắt mắt. Lay’s liên tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cho ra mắt những hương vị mới lạ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Định giá Theo Quy mô: Lay’s áp dụng chiến lược định giá theo quy mô, với mức giá khác nhau cho các loại bao bì khác nhau. Người tiêu dùng có thể lựa chọn gói nhỏ với giá thấp hơn cho nhu cầu cá nhân hoặc gói lớn với giá tiết kiệm hơn cho nhu cầu gia đình, nhóm bạn.
Chiến lược Giá Khuyến mãi: Lay’s thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm để kích thích mua sắm, tăng doanh số bán hàng. Các chương trình khuyến mãi được tổ chức linh hoạt, phù hợp với từng thời điểm, sự kiện trong năm.
Thích ứng với từng Thị trường: Lay’s có chiến lược giá linh hoạt, điều chỉnh giá bán cho phù hợp với từng thị trường, khu vực. Tại các thị trường đang phát triển, Lay’s có thể áp dụng mức giá thấp hơn để phù hợp với thu nhập của người dân.
Tối ưu hóa Chi phí Sản xuất: Để duy trì mức giá cạnh tranh, Lay’s không ngừng nỗ lực tối ưu hóa chi phí sản xuất, từ việc lựa chọn nguyên liệu đầu vào đến việc cải tiến quy trình sản xuất, vận chuyển.
Chiến lược giá của Lay’s là sự kết hợp thông minh giữa giá cả cạnh tranh, định giá theo giá trị và định giá theo quy mô. Bằng cách cân bằng giữa khả năng chi trả và giá trị sản phẩm, Lay’s đã tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng, duy trì sức cạnh tranh trên thị trường và trở thành thương hiệu khoai tây chiên được yêu thích trên toàn thế giới.
4. Chiến lược phân phối của Lay’s
Tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của tập đoàn mẹ là Suntory PepsiCo tại Việt Nam (công ty liên doanh giữa PepsiCo và Suntory, Lay’s có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ khắp Việt Nam.
- Traditional Trade (Kênh truyền thống): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng Truyền thống (bao gồm: Chợ, Cửa hàng tạp hóa, Internet…) thông qua mạng lưới phân phối trên toàn quốc.
- Modern Trade (Kênh hiện đại): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng hiện đại (bao gồm: Siêu thị, Đại siêu thị, Cửa hàng tiện lợi…).
- On-premise (Kênh tiêu thụ tại chỗ): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh Tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Dịch vụ vận chuyển/ hàng không, Dịch vụ suất ăn công nghiệp…)
5. Chiến lược chiêu thị của Lay’s
Lay’s nổi bật với ngôi sao hockey Mark Messier được giới thiệu với tư cách là người phát ngôn nổi tiếng cho Lay’s khi chiến dịch “BETCHA Can’t Eat Just ONE” bắt đầu năm 1996. Hai năm sau, thông điệp đó đã mở ra lời tuyên bố mới về sự thơm ngon.
Dưa vào sự thích thú của người tiêu dùng đối với bộ phim nổi tiếng Star Wars vào năm 1999, một hình thức chiêu thị chéo trong Chiến lược Marketing của Lay’s mang tên “Can You Resist?” đã được lập ra để quảng bá cho Lay’s.
Trong suốt mùa giải Super Bowl năm 2001, Lay’s đã ra mắt hai chương trình truyền hình “Battle of the Sexes” và “Hockey Dads” với sự xuất hiện của Mark Messier. Ăn theo sự thành công này, giải Super Bowl 2002 cũng đã giới thiệu những tiết mục quảng cáo khác của Messier như “Hot Shot” và “Hot About” để quảng cáo cho hương vị Lay’s Classic.
Duy trì việc kết hợp với các môn thể thao được ưa chuộng ở Canada, năm 2004 Lay’s với giải Hockey thế giới mang tên “Be There to Cheer” đã được tung ra. Đồng thời Lay’s cũng phát sóng ba chương trình truyền hình cuối của Messier nhằm làm nổi bật các vị Lay’s Ketchup (tương cà), Lay’s Dill Pickle (thì là nhuyễn) và Lay’s Quebec City Four Cheese.
Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc thương hiệu chuyển sang dùng dầu hướng dương năm 2004, Lay’s đã chinh phục người Canada với những quảng cáo trên báo đài. Hoạt động này đã được mở rộng trên truyền hình năm 2005 với chương trình “Jenny Super Bowl” nhằm củng cố một điều rằng Lay’s là sản phẩm khoai tây rán ngon nhất ở Canada và chúng được làm từ dầu hướng dương 100% và không có chất béo tổng hợp.
Chương trình “Get Your Smile On!” trên TV và Radio phát hành đầu năm 2006 đã củng cố ý tưởng: Lay’s làm từ dầu hướng dương là loại khoai tây rán ngon nhất Canada. Lay’s đã mở rộng thành thông điệp mùi vị nhờ những mẩu quảng cáo Super Bowl hỗ trợ cho Lay’s Ketchup và Lay’s Dill cũng như Lay’s Wasabi và Lay’s Spicy Curry.
Lay’s cũng tự hào khi có quan hệ hợp tác với các đối tác quảng cáo như Canadian Football League (CFL), Toronto Maple Leafs, Montreal Canadians, Hockey Canada và Hockey Hall of Fame – Các tổ chức hấp dẫn đó cho phép những chiến dịch chiêu thị khách hàng độc nhất vô nhị đi vào cuộc sống.
Ngày 27/08/2021, ngành quảng cáo Việt Nam bất ngờ đón nhận một tin mừng: chiến dịch Lay’s Crispy Subtitles do Happiness Saigon thực hiện nhận GRAND PRIX – giải thưởng quan trọng nhất tại hạng mục Radio/ Audio tại liên hoan sáng tạo AD STARS, vốn được mệnh danh là Olympic quảng cáo thế giới. Đây cũng là lần đầu tiên, quảng cáo Việt Nam giành chiến thắng ngoạn mục trước đối thủ là các Agency lớn từ Anh, Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc…. GRAND PRIX là niềm tự hào lớn khi Việt Nam vượt qua 20.000 bài dự thi để giành chiến thắng tuyệt đối tại hạng mục này.
Sự kiện cũng đánh dấu bước phát triển vượt bậc của quảng cáo Việt Nam, bởi AD STARS vốn là sân chơi quảng cáo duy nhất trên thế giới tôn vinh sự sáng tạo và công nghệ tiên tiến nhằm mục đích chia sẻ các giải pháp thay đổi thế giới.
Có lẽ, ai trong chúng ta ai cũng đều đã trải qua ít nhất một lần phiền phức, vì cứ nhai khoai tây chiên là âm thanh “rộp rộp” lấn át và tất nhiên, là chẳng nghe thấy gì trên video nữa. Đồng thời việc chạm vào các nút âm lượng của laptop bằng những ngón tay dính dầu mỡ còn phiền hơn.
Nắm bắt Insight đó, Happiness Saigon và BLISS đã cùng hợp tác để tạo ra Lay’s Crispy Subtitles thông qua việc sử dụng thuật toán máy học chạy trực tiếp trên plugin của trình duyệt Chrome. Đây là một hỗ trợ dành cho YouTube, ứng dụng sẽ tự động kích hoạt phụ đề khi phát hiện bạn đang nhai khoai tây chiên.
Công nghệ này hoạt động bằng cách cung cấp cho AI 178 giờ ghi âm lại âm thanh khoai tây chiên trong lúc được nhai. Để dạy âm thanh giòn cho máy học, bộ sưu tập gồm 17.512 mẫu âm thanh “giòn rụm” khác nhau đã được thử nghiệm. Điều này cũng đồng nghĩa rất nhiều Snack Khoai Tây đã “hao tốn” trong quá trình phát triển plugin.
Tại liên hoan Cannes Lions 2022, Happiness Saigon là một trong hai đại diện từ Việt Nam đạt giải với chiến dịch Lay’s Crispy Subtitles giữ hạng Đồng tại hạng mục Branded Content.
Lay’s Crispy Subtitles đã được trao giải dựa trên hiệu quả ấn tượng mà chiến dịch mang lại:
- Ý tưởng đã thu hút sự chú ý của truyền thông toàn cầu về cho Việt Nam, được tải xuống để sử dụng ở hơn 80 quốc gia, đặc biệt là tạo ra hơn 9.000.000 USD từ các phương tiện truyền thông quảng bá cho Lay’s Vietnam.
- Với hơn 1.2 tỷ lượt hiển thị, chiến dịch Lay’s Crispy Subtitles đã được chia sẻ rộng rãi trên khắp thế giới và trở thành chủ đề thịnh hành trên cả Google và các mạng xã hội. Đồng thời, các hãng tin tức quốc tế cũng đã đưa tin về chiến dịch với 210.000.000 impressions từ hơn 200 ấn phẩm toàn cầu. Trong đó có những ấn phẩm lớn như Gizmodo, Yahoo News và VirginRadio!
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Mirinda
Brade Mar (Tổng hợp)
