Phân tích Chiến lược Marketing của Michelin, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Michelin liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Michelin
Michelin, tên đầy đủ là Compagnie Générale des Établissements Michelin SCA, là một công ty sản xuất lốp xe đa quốc gia của Pháp. Đây là nhà sản xuất lốp xe lớn thứ hai trên thế giới sau Bridgestone và lớn hơn cả Goodyear và Continental. Ngoài thương hiệu Michelin, công ty cũng sở hữu Kléber, Uniroyal-Goodrich Tire Company, SASCAR, Bookatable và Camso.
Michelin cũng được biết tới với Cẩm nang Michelin (Gồm Cẩm nang Đỏ và Cẩm nang Xanh). Cẩm nang Đỏ (hay Sách Đỏ) là một loạt sách hướng dẫn được xuất bản Michelin, được xuất bản hàng năm, tham khảo cho nhà hàng và khách sạn lâu đời nhất châu Âu, trao thưởng lên đến ba sao Michelin xuất sắc cho một số cơ sở được chọn. Việc được thêm sao hoặc mất sao có thể có tác động lớn đến sự thành công của một nhà hàng. Michelin cũng xuất bản một loạt các cuốn cẩm nang chung về các thành phố, khu vực và quốc gia, được gọi là Cẩm nang Xanh.
Nhiều phát minh của Michelin bao gồm lốp có thể tháo rời, lốp pneurail (một loại lốp cao su có dây buộc bằng cao su) và lốp bố tỏa tròn (lốp Radial tire).
Michelin sản xuất lốp cho tàu con thoi, máy bay, ô tô, thiết bị hạng nặng, xe máy và xe đạp. Trong năm 2012, tập đoàn đã sản xuất 166 triệu lốp xe tại 69 cơ sở đặt tại 18 quốc gia.
Bây giờ bạn đã biết về Michelin, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Michelin.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Michelin
2. Chiến lược sản phẩm của Michelin
Chiến lược Marketing của Michelin – Chiến lược sản phẩm của Michelin.
Chiến lược Marketing của Michelin hướng tới mục tiêu hoàn mỹ trong mọi lĩnh vực liên quan đến lốp xe; đó là lý do tại sao Michelin Total Performance thể hiện sự thành công trong hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) của tập đoàn và chỉ ra cam kết của Michelin đối với chất lượng
Với 6.600 nhân sự (6% tổng số nhân viên của Michelin) trên toàn thế giới đang làm việc trong lĩnh vực R&D, một danh mục gồm hơn 2.000 hạng mục sáng chế và tổng số 10.000 bằng sáng chế đã được phát triển, và khoảng 700 triệu euro được phân bổ hàng năm cho R&D. Sự đầu tư mạnh mẽ trong Chiến lược Marketing của Michelin vào R&D là điều rất quan trọng trong ngành sản xuất lốp xe toàn cầu và đây là một yếu tố khác biệt mạnh mẽ, dẫn đến sự tăng trưởng và mở rộng của công ty.
Ngoài ra, với trung bình khoảng 3,3% doanh thu được phân bổ cho hoạt động R&D, tỷ lệ phần trăm cao nhất trong ngành lốp xe vào năm 2015 và với 250 bằng sáng chế trung bình mỗi năm, không có gì ngạc nhiên khi Michelin giành được giải thưởng “Innovation of the Year” do Deere & Company trao tặng vào năm 2015. Michelin có 6 cơ sở R&D trên toàn thế giới, thực hiện khoảng 40.000 bài kiểm tra mỗi năm.
Chiến lược Marketing của Michelin định vị không đơn giản chỉ là một công ty sản xuất lốp xe mà còn là một “công ty hỗ trợ di chuyển“, bằng cách họ cung cấp sản phẩm phục vụ cho xe du lịch, xe tải, xe hai bánh, ngành nông nghiệp và máy bay, và các chương trình đối tác du lịch.
Một khía cạnh khác trong Chiến lược Marketing của Michelin đã rất thành công là việc tạo ra đa thương hiệu, bởi vì nó cho phép Michelin thâm nhập thị trường từ nhiều góc độ khác nhau và tối đa hóa nhu cầu khác nhau ở mỗi thị trường mục tiêu. Ban đầu, Michelin không có danh mục thương hiệu và công ty hoạt động dưới một tên thương hiệu duy nhất. Các thương hiệu cũng có tồn tại, nhưng chúng thường chỉ là sản phẩm phụ của việc mua lại các nhà máy ở các thị trường trong khu vực để tăng khả năng thâm nhập.
Các nhà máy này không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ đổi mới và Marketing nào từ công ty mẹ. Tuy nhiên, vấn đề với cách tiếp cận này là tại một thị trường như Hoa Kỳ, vốn rất đa dạng, danh mục đầu tư thương hiệu không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau.
Có nhóm khách hàng có thể và mong muốn trả một mức giá tương đối cao cho một thương hiệu cao cấp; có nhóm khách hàng khác lại muốn nhận được giá trị tương xứng với đồng tiền họ bỏ ra; một nhóm khách hàng khác lại muốn lốp xe được cải tiến theo xu hướng; cuối cùng, có nhóm khách hàng lại muốn loại lốp rẻ nhất.
Để đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng khác nhau này, Michelin đã áp dụng chiến lược đa thương hiệu với các tuyên bố định vị khác nhau nhằm thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau:
- BF Goodrich được định vị là một thương hiệu nhằm tới đối tượng ít quan tâm đến giá cả.
- Uniroyal ở Hoa Kỳ, Warrior ở Trung Quốc và Kleber ở châu Âu, phục vụ cho những nhóm khách hàng có sự cân nhắc mạnh mẽ về chi phí.
- Để đáp ứng nhu cầu của các nhà phân phối, Michelin cũng sản xuất loại lốp xe với tên thương hiệu riêng theo ý nhà phân phối; đó là thương hiệu Liberator, được bán độc quyền bởi Walmart ở Hoa Kỳ và Norauto ở Châu Âu.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của Michelin trong các Chiến lược Marketing của Michelin.
3. Chiến lược giá của Michelin
Chiến lược Marketing của Michelin – Chiến lược giá của Michelin.
Michelin phát triển mạnh nhờ thực tế là các sản phẩm của họ thực sự bền và chúng có chất lượng tốt. Michelin triển khai chiến lược giá tùy vào từng thương hiệu cũng như nhóm khách hàng mục tiêu mà từng thương hiệu nhắm tới.
Lốp Michelin, đặc biệt là vỏ lốp xe ô tô Michelin được đánh giá rất cao, là một trong những thương hiệu lốp xe ô tô tốt nhất trên thị trường, và thường được sử dụng ở những dòng xe cao cấp nhất, đặc biệt là dòng xe sedan hạng sang, hoặc các dòng xe ô tô thể thao.
Hầu hết các dòng lốp xe ô tô Michelin có mặt trên thị trường Việt Nam được sản xuất tại Thái Lan và được các đại lý săm lốp xe ô tô nhập khẩu về nước. Ngoài ra, cũng có những nơi nhập khẩu lốp Michelin nhập khẩu từ châu Âu, Bắc Mỹ hoặc Trung Quốc, nhưng lốp Michelin Thái Lan vẫn là phổ biến nhất.
Theo các chuyên gia, lốp Michelin có tuổi thọ cao, độ bền tốt và tiết kiệm nguyên liệu do thiết kế giảm lực cản, giúp lực tác dụng trên mỗi thành phần của lốp, từ đó làm tăng tuổi thọ và ít gây tiêu hao năng lượng. Tuy nhiên, nhược điểm của lốp Michelin là giá thành không hề rẻ. Giá lốp ô tô Michelin dao động từ 1,1 – 9,6 triệu đồng tùy theo kích thước la zăng, ngoài ra mỗi đại lý lốp sẽ có ưu đãi riêng dành cho khách.
Ngoài ra, giá lốp Michelin tại cửa hàng sẽ phụ thuộc vào giá bán do nhà máy đưa ra, có khi mỗi tuần sẽ có giá bán khác tùy theo chương trình khuyến mại của nhà máy. Cùng với đó là khuyến mại riêng của cửa hàng nên để có giá chính xác, khách hàng nên liên hệ trước để nhận báo giá chuẩn, chi tiết cho thời điểm đó
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của Michelin trong các Chiến lược Marketing của Michelin.
4. Chiến lược phân phối của Michelin
Chiến lược Marketing của Michelin – Chiến lược phân phối của Michelin.
Không mở nhà máy ở Việt Nam giống như một số hãng khác…, nhà sản xuất lốp xe hàng đầu thế giới đến từ Pháp Michelin tin tưởng sản phẩm chất lượng toàn cầu của mình vẫn có thể cạnh tranh tốt tại thị trường trong nước. Michelin cũng là thương hiệu vỏ lốp xe ô tô duy nhất tham gia triển lãm về ô tô lớn nhất Việt Nam nhằm giới thiệu những dòng sản phẩm mới nhất với nhiều ưu điểm nổi trội cho các nhà sản xuất, lắp ráp cũng như nhập khẩu ô tô hàng đầu thế giới tham gia triển lãm.
Đề cập về chiến lược phát triển kinh doanh ở thị trường trong nước nhằm cạnh tranh với những đối thủ có nhà máy lớn ở thị trường Việt Nam, người đứng đầu của Michelin Việt Nam tự tin nói:
“Michelin là một công ty toàn cầu nên những chiến lược đầu tư của Michelin cũng mang tính chất toàn cầu. Hiện tại ở khu vực Đông Nam Á, chúng tôi có 5 nhà máy sản xuất tại Thái Lan với công suất đáp ứng đủ cho cả khu vực. Do đó chúng tôi chưa có kế hoạch cho việc xây dựng nhà máy ở Việt Nam”
Một yếu tố quan trọng khác mà Michelin có thể tự tin cạnh tranh tốt với các đối thủ hiện nay đó là sản phẩm của nhà sản xuất lốp xe có thâm niên hoạt động gần 124 năm trên thế giới này đã được các hãng xe danh tiếng thế giới tin dùng.
Tại Việt Nam, các sản phẩm lốp xe Michelin được sản xuất chính hãng từ Thái Lan và phân phối về các đại lý trong nước. Hiện tại, Michelin có các đại lý phân phối chủ yếu tại 5 thành phố trực thuộc trung ương, bao gồm:
- TP. Hồ Chí Minh: 39 Đại lý
- Hà Nội: 46 Đại lý
- Đà Nẵng: 6 Đại lý
- Hải Phòng: 38 Đại lý
- Cần Thơ: 9 Đại lý
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của Michelin trong các Chiến lược Marketing của Michelin.
5. Chiến lược chiêu thị của Michelin
Chiến lược Marketing của Michelin – Chiến lược chiêu thị của Michelin.
Vào thời điểm những năm 1900, ở Pháp chỉ có chưa đầy 3.000 chiếc xe ô tô hiện đang tham gia lưu thông trên đường. Việc sở hữu một chiếc xe hơi dường như là một điều gì đó vô cùng xa xỉ và cũng không có nhiều người dân Pháp có nhu cầu đi lại bằng phương tiện này. Các phương tiện giao thông công cộng dường như đã có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu đi lại của người dân.
Thực trạng thị trường như vậy đã đặt ra một thử thách vô cùng to lớn đối với công ty sản xuất lốp xe, Michelin. Michelin đã cân nhắc hướng đến, khi họ triển khai chiến lược tạo ra cuốn “Cẩm nang Michelin” vào năm 1900. Cuốn sách này được xuất bản hàng năm nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng những lý do chính đáng, để khuyến khích họ chuyển sang sử dụng xe hơi, thay vì chọn đi lại bằng máy bay hoặc tàu hỏa.
Những nội dung hướng dẫn đầu tiên được thiết kế để giúp cho người lái xe hiểu được những hoạt động đang diễn ra bên trong chiếc xe của họ. Vào thời điểm đó chưa có nhiều tài xế, vậy nên những kiến thức liên quan đến việc sửa chữa ô tô cũng chưa được phổ biến cho lắm.
Từ năm 1926 trở đi, nội dung của cuốn cẩm nang này đã được chuyển đổi, tập trung đặc biệt vào việc phân tích và đánh giá các nhà hàng. Michelin bắt đầu trao thưởng cho các nhà hàng 1 ngôi sao vàng nếu nó được coi là một nơi ăn uống cao cấp. Đến năm 1931, hệ thống đánh giá 3 sao đã được giới thiệu để cung cấp cho khách du lịch nhiều góc nhìn hơn về những nhà hàng sang trọng, nơi mà họ sẽ lựa chọn để được phục vụ các bữa ăn tối.
Ngày nay, Michelin vẫn tiếp tục xuất bản những cuốn cẩm nang hướng dẫn này và đối với các chủ nhà hàng mà nói, việc được trao thêm một ngôi sao mang lại cho họ rất nhiều niềm vinh dự và tự hào. Đối với du khách, việc họ có thể biết được nơi nào xứng đáng để họ chọn lựa và mang lại cho họ nhiều trải nghiệm ăn uống chất lượng, cũng sẽ khiến cho những chuyến du lịch trở nên thú vị hơn.
Bên cạnh đó, đối với tất cả các doanh nghiệp khác, Chiến lược Marketing của Michelin đã cung cấp cho họ những bài học kinh nghiệm mới mẻ, về việc tạo dựng một hoạt động kinh doanh tại những nơi tưởng chừng như chẳng có chút cơ hội nào để phát triển.
Michelin cũng góp mặt trong nhiều giải đua lớn.
MotoGP (Giải đua xe mô-tô quốc tế/ Grand Prix):
- Michelin tham gia MotoGP từ năm 1972 đến năm 2008. Họ đã giới thiệu lốp bố tỏa tròn cho MotoGP vào năm 1984 và lốp đa hợp chất vào năm 1994. Họ đã giành được 360 chiến thắng trong 36 năm.
- Năm 2007, Casey Stoner sử dụng lốp của công ty đối thủ là Bridgestone đã giành chức vô địch thế giới và Valentino Rossi cùng các tay đua hàng đầu khác phàn nàn rằng lốp của Michelin kém hơn. Rossi muốn sử dụng lốp của Bridgestones cho mùa giải 2008, nhưng Bridgestone miễn cưỡng cung cấp cho họ.
- Michelin trở lại MotoGP vào năm 2016 với tư cách là nhà cung cấp lốp xe chính thức sau khi Bridgestone rút khỏi giải vào cuối năm 2015.
Formula 1 (Giải đua xe Công thức 1):
- Michelin lần đầu tiên tham gia vào mùa giải Công thức 1 năm 1977, khi Renault bắt đầu phát triển chiếc xe F1 tăng áp của họ. Michelin đã giới thiệu công nghệ lốp bố tỏa tròn cho Công thức 1 và giành chức vô địch Công thức 1 với Brabham và McLaren, trước khi rút lui vào cuối năm 1984.
- Michelin trở lại Công thức 1 vào năm 2001, cung cấp cho các đội Williams, Jaguar, Benetton (đổi tên thành Renault vào năm 2002), Prost và Minardi. Toyota gia nhập F1 vào năm 2002 với lốp Michelin, và McLaren cũng đã ký hợp đồng với công ty.
- Lốp Michelin ban đầu không có nhiều lợi thế cạnh tranh nhưng đến mùa giải 2005 đã hoàn toàn chiếm ưu thế. Điều này một phần là do các quy định mới rằng lốp xe phải được kéo dài toàn cuộc đua và một phần vì chỉ có một đội đua (Ferrari) đang chạy lốp của Bridgestones.
- Sau thất bại của Giải Công Thức 1 Grand Prix Hoa Kỳ năm 2005, vì những lo ngại về an toàn, Michelin sẽ không cho phép các đội đua mà họ cung cấp để đua, giá cổ phiếu của Michelin đã giảm 2.5% (mặc dù nó đã phục hồi sau đó cùng ngày). Vào ngày 28 tháng 6, Michelin tuyên bố rằng họ sẽ bồi thường cho tất cả những người hâm mộ cuộc đua đã mua vé cho Grand Prix. Công ty cam kết hoàn trả giá của tất cả vé cho cuộc đua. Ngoài ra, họ thông báo rằng họ sẽ cung cấp 20,000 vé miễn phí cho cuộc đua năm 2006 cho khán giả đã tham dự sự kiện năm 2005.
- Vào tháng 12 năm 2005, và do mối quan hệ khó khăn với cơ quan quản lý môn thể thao này, Michelin tuyên bố rằng họ sẽ không mở rộng sự tham gia của mình vào Công thức 1 sau mùa giải 2006. Bridgestone sau đó là nhà cung cấp lốp duy nhất cho Công thức 1 cho đến cuối mùa giải 2010, sau đó Pirelli cung cấp lốp cho năm 2011.
- Cuộc đua gần nhất xuất hiện lốp của Michelin trong Công thức 1 là Grand Prix Nhật Bản năm 2006, Fernando Alonso được hưởng lợi sau khi động cơ Ferrari của Michael Schumacher bị hỏng trong cuộc đua. Điều này đã mang lại cho Michelin chiến thắng thứ hai liên tiếp của vào năm 2005 và 2006, sau chuỗi bảy năm chiến thắng của Bridgestone, và mang lại tổng cộng bốn danh hiệu cho Michelin kể từ khi giải vô địch này bắt đầu trở lại trong mùa giải Công thức 1 năm 1958. Các danh hiệu trước đó của Michelin là vào các mùa giải 1979 và 1984.
Các giải đua sức bền:
- Chiến lược Marketing của Michelin tham gia vào các cuộc đua sức bền như 24 Hours of Le Mans và American Le Mans Series. Sự tham gia của Le Mans bắt đầu với việc cung cấp lốp xe cho người chiến thắng trong 24 Hours of Le Mans khai mạc năm 1923 cũng như 9 người khác trong số 33 người tham gia.
- Năm 2009, Michelin cung cấp lốp xe cho 41 trong số 55 chiếc xe được đưa vào giải Le Mans. Năm 2016, công ty cung cấp lốp cho các đội Audi, Porsche và Toyota LMP1, cũng như các đội AF Corse, BMW, Corvette, Ford Ganassi, Porsche và Risi trong GTE-Pro/ GTLM. Bắt đầu từ năm 2019, Michelin sẽ thay thế công ty Continental trở thành lốp chính thức của WeatherTech SportsCar Championship.
World Rally Championship (Giải đua xe Đường trường Thế giới):
- Trong Giải đua xe Đường trường Thế giới, Michelin đã là nhà cung cấp lốp cho các đội Audi, Citroën, Ford, Lancia, Mitsubishi, Peugeot, Toyota và Volkswagen. Thương hiệu BFGoodrich đại diện cho Michelin Group vào năm 2006 và 2007.
- Công ty đã vắng mặt từ năm 2008 đến năm 2010, khi Pirelli được ký kết với tư cách là nhà cung cấp chính thức, sau đó họ trở lại với tư cách là nhà cung cấp chính thức từ năm 2011-2020 cho đến khi Pirelli giành chiến thắng trong cuộc đấu thầu để một lần nữa trở thành nhà cung cấp chính thức từ năm 2021 trở đi.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của Michelin trong các Chiến lược Marketing của Michelin.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Michelin, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Michelin.
Brade Mar (Tổng hợp)
