Chiến lược người dẫn đầu thị trường là một trong bốn nhóm chiến lược cạnh tranh theo vị thế nổi bật. Những chiến lược cạnh tranh này đóng vai trò rất quan trọng, là một trong những “con át chủ bài” trong chiến lược kinh doanh của công ty. Bài viết này sẽ cho bạn đọc cái nhìn sâu sắc về chiến lược người dẫn đầu thị trường cùng những ví dụ chi tiết.
Mục lục
1. Chiến lược Người dẫn đầu thị trường là gì?
Chiến lược cạnh tranh Người dẫn đầu (tiếng Anh: Leader Strategy) là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số 1, tuy nhiên, để có thể thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp thực sự phải có một nguồn lực đủ mạnh.
Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và các hoạt động Marketing.
Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường. Các công ty là người dẫn đầu thị trường nổi tiếng như Mercedes-Benz (ngành xe hơi), IBM (ngành máy tính), Microsoft (các giải pháp phần mềm máy tính), Coca Cola (ngành đồ uống có ga), v.v.
Người dẫn đầu thị trường luôn phải chịu áp lực cần liên tục duy trì vị thế của mình. Các công ty khác liên tục thách thức điểm mạnh hoặc tận dụng điểm yếu của họ. Người dẫn đầu thị trường có thể bỏ lỡ cơ hội và nhanh chóng đi xuống vị trí thấp hơn trên thị trường.
Một sự đổi mới, đột phá về sản phẩm có thể xuất hiện và tác động sâu sắc, thậm chí soán ngôi người dẫn đầu. Ví dụ như khi Apple phát triển iPod và iTunes, sau đó giành lấy vị trí người dẫn đầu thị trường các thiết bị âm thanh di động từ tay Walkman của Sony.
Ở vị trí dẫn đầu, công ty rất có thể mắc vào sai lầm kiêu ngạo, tự mãn và đánh giá sai đối thủ cạnh tranh (như khi Sears mất vị trí dẫn đầu vào tay Walmart). Hoặc người dẫn đầu có thể trở nên lỗi thời khi so với những đối thủ dần trở nên mới mẻ hơn.
Để duy trì được vị trí dẫn đầu, các doanh nghiệp cần phải hành động bằng các chiến lược nhánh:
- Tăng tổng cầu của thị trường (Expanding the total Market)
- Bảo vệ thị phần (Defending the Market share)
- Mở rộng thị phần (Expanding the Market share)
2. Các chiến lược cạnh tranh cho Người dẫn đầu thị trường
2.1 Tăng tổng cầu của thị trường (Expanding the total Market)
- Với nguồn tăng trưởng là khách hàng mới: Tìm kiếm người tiêu dùng mới bằng chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược phát triển thị trường.
- Với nguồn tăng trưởng là khách hàng hiện tại: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn; tăng cơ hội sử dụng cho người tiêu dùng; thêm công dụng mới cho sản phẩm.
Chiến lược thâm nhập thị trường (với nguồn tăng trưởng là khách hàng mới):
- Chiến lược thâm nhập thị trường áp dụng hiệu quả cho các công ty ở vị thế “người dẫn đầu thị trường”
- Khi sử dụng chiến lược Market Penetration (Thâm nhập thị trường), công ty tìm cách bán nhiều sản phẩm hiện có của mình hơn vào các thị trường mà họ quen thuộc và nơi họ có lượng cơ sở khách hàng trung thành.
- Các hoạt động thực thi điển hình trong chiến lược này bao gồm: Tăng cường các hoạt động Marketing; Cải tiến quy trình phân phối; Giảm giá để thu hút khách hàng mới trong phân khúc thị trường hiện tại; Mua lại một đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường; v.v.
- Hãy xem xét một doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bán sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng tạp hóa. Công ty có thể gia tăng doanh thu và thị phần bằng cách thay đổi giá sản phẩm, tung ra các chương trình khuyến mãi và tăng chiết khấu nhà phân phối để sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn.
Chiến lược phát triển thị trường (với nguồn tăng trưởng là khách hàng mới):
- Chiến lược phát triển thị trường áp dụng hiệu quả cho các công ty ở vị thế “người dẫn đầu thị trường”
- Chiến lược Market Development (Phát triển thị trường) là chiến lược nhiều rủi ro hơn thâm nhập thị trường mặc dù nó không đòi hỏi đầu tư đáng kể vào R&D (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm). Thay vào đó, chiến lược này cho phép công ty tận dụng các sản phẩm hiện có và đưa chúng đến một thị trường mới.
- Các hoạt động triển khai trong chiến lược này bao gồm: Phục vụ một phân khúc khách hàng mới; Thâm nhập thị trường nội địa mới (mở rộng khu vực, chẳng hạn như miền Trung); Tham gia vào thị trường nước ngoài (mở rộng ra quốc tế, chẳng hạn mở rộng sang các nước Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, v.v.)
- Chẳng hạn như Vinamilk sử dụng chiến lược Market Development (Phát triển thị trường), mở rộng phạm vi bán hàng các sản phẩm hiện tại sang các vùng địa lý, phân khúc khách hàng mới. Có thể kể đến một số thị trường mới như Hàn Quốc, Trung Quốc, v.v. (Thị trường quốc tế).
Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn bằng khuyến mãi (với nguồn tăng trưởng là khách hàng hiện tại):
- Khuyến khích NTD sử dụng nhiều hơn áp dụng hiệu quả cho các công ty ở vị thế “người dẫn đầu thị trường”
- Khuyến mãi giảm giá: Giảm giá trực tiếp; giảm giá gián tiếp (tăng dung tích sản phẩm với giá không đổi); mua 2 tặng 1; giảm giá cho lần mua tiếp theo, mua nhiều sản phẩm 1 lúc, v.v.
- Khuyến mãi tặng kèm: Tặng kèm hàng hóa, tặng kèm phần quà, tặng kèm mẫu thử sản phẩm, v.v.
- Khuyến mãi tích lũy: Tích điểm mua hàng; thưởng phần quà giá trị nếu sưu tầm đúng theo điều kiện, v.v.
- Cuộc thi: Trò chơi Digital; cào trúng thưởng; vòng quay may mắn; v.v.
- v.v.
Tăng cơ hội sử dụng cho người tiêu dùng (với nguồn tăng trưởng là khách hàng hiện tại):
- Tăng cơ hội sử dụng cho NTD áp dụng hiệu quả cho các công ty ở vị thế “người dẫn đầu thị trường”
- Khuyến mãi theo mùa vụ, theo dịp (Lễ hội, dịp đặc biệt, v.v.)
- Tổ chức các hoạt động Activation (Kích hoạt thương hiệu)
- Thêm công dụng mới cho sản phẩm (với nguồn tăng trưởng là khách hàng hiện tại):
- Upgrade – “nâng cấp” người tiêu dùng bằng các sản phẩm cao cấp, bổ sung tính năng
- Đổi mới sản phẩm (Product Innovation)
- v.v.
Các chiến lược bảo vệ thị phần cho “người dẫn đầu thị trường”:
- Phòng thủ vị trí (Position Defence): Chiếm vị trí tốt nhất trong tâm trí khách hàng, tăng cường Marketing Mix.
- Phòng thủ cạnh sườn (Flanking Defence): Phát triển một vài “flank market” (thị trường phụ).
- Phòng thủ tấn công trước (Pre-emptive Defence): Phát động một cuộc tấn công trước khi đối thủ tấn công mình.
- Phòng thủ chính diện và phản công (Counter-offensive Defence): Đối thủ tấn công vùng A của mình, mình sẽ tấn công vùng B của đối thủ để đối thủ rút nguồn lực khỏi vùng A nhằm bảo vệ vùng B.
- Phòng thủ từ xa (Mobile Defence): Mở rộng thị trường bằng việc đa dạng hóa.
- Phòng thủ co cụm (Contraction Defence): Từ bỏ những thị trường yếu, tăng nguồn lực khai thác thị trường mạnh.
Xem thêm: Marketing tập trung là gì? Ví dụ về chiến lược Marketing tập trung
Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty ở vị thế “người dẫn đầu thị trường” cần xem xét các yếu tố trước khi theo đuổi chiến lược này, các yếu tố này bao gồm:
- Khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
- Hiệu quả kinh tế.
- Suy nguy hiểm khi kích động hành động Marketing sai lầm như cuộc chiến về giá.
- Ảnh hưởng của thị phần gia tăng lên chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận.
3. Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – người dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh (Smartphone).
Theo PhoneArena, vào ngày 9.1.2007, Steve Jobs đã chính thức giới thiệu iPhone – chiếc điện thoại đánh dấu kỷ nguyên smartphone nở rộ. Đối với nhiều người, sự kiện đó đơn thuần khiến họ trở thành người hâm mộ smartphone thực sự, mặc dù trước đó đã có nhiều smartphone khác nhau ra mắt.
iPhone đời đầu chính thức lên kệ vào ngày 29.6.2007, tức phải mất hơn nửa năm mọi người mới thực sự tiếp cận đến sản phẩm. Tuy nhiên, đằng sau thành công đó, không ít bí mật đằng sau hậu trường phát triển iPhone mà đến nay mới được tiết lộ trong cuốn sách “The One Device: The secret history of the iPhone”.
Một trích đoạn trong cuốn sách được The Verge đăng tải cho biết, từ khi bắt đầu dự án phát triển iPhone, các kỹ sư Apple đã được tuyển dụng và phải hiểu được con đường dài khó khăn phía trước nếu muốn hoàn thành nhiệm vụ tạo ra “sản phẩm tiêu dùng nổi tiếng và có ảnh hưởng nhất của thế kỷ 21”.
Andy Grignon – kỹ sư iPhone cao cấp nói rằng, đối với nhiều người làm việc trên iPhone (bao gồm cả ông), iPhone đã hủy hoại một vài cuộc hôn nhân, chia cách gia đình của rất nhiều nhân viên do họ không chịu nổi áp lực công việc.
Cuốn sách cho biết rằng iPhone gốc dường như là bước tiến hóa theo sau iPod vốn đã cực kỳ thành công trước đó. Nó cũng đề cập đến một vài mẩu tin liên quan đến điện thoại tiếp cận iTunes ngoài Apple đầu tiên mang tên Motorola Rokr. Mục đích của Apple là cho phép chủ sở hữu Rokr trải nghiệm iTunes để thúc đẩy họ tìm mua iPod.
Đáng chú ý, cuốn sách cho biết Apple đã cân nhắc mua Motorola vào năm 2003 nhưng cảm thấy giá quá đắt. Ở thời điểm đó, Jobs đã có một số ý kiến trong việc sản xuất điện thoại, nhưng ông lo lắng rằng một thiết bị như vậy có thể là một thách thức lớn do tầm ảnh hưởng của các nhà mạng. Cuối cùng, sau rất nhiều nỗ lực thuyết phục Jobs mới xiêu lòng để ủng hộ dự án sản xuất vào năm 2004, tạo ra sản phẩm thu nhập cao nhất mọi thời đại của Apple.
iPhone đã không ngừng đổi mới sản phẩm để duy trì vị thế “người dẫn đầu thị trường” suốt nhiều năm liền. Có thể kể đến một số điểm mạnh của iPhone dưới đây.
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – Giao diện đồng nhất, dễ sử dụng:
- Người dùng có thể nhận thấy rằng, dù iPhone được nâng cấp mẫu mã, tính năng mới mỗi năm.
- Nhưng hầu như giao diện và các ứng dụng của nó vẫn có sự đồng nhất nhất định. Tạo nên cảm giác thân quen của người dùng đối với sản phẩm mới. Giúp họ luôn có những trải nghiệm thật tốt đẹp với chiếc điện thoại của Apple.
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – Hệ điều hành iOS luôn được cập nhật mới:
- Đây là hệ điều hành độc quyền chỉ có ở sản phẩm của Apple. Gây ấn tượng đặc biệt đối với người dùng trên thế giới.
- Hệ điều hành iOS luôn được Apple cập nhật liên tục, hỗ trợ cho cả sản phẩm mới và cũ. Do đó, dù bạn sử dụng phiên bản nào của Táo, thiết bị vẫn chạy mượt mà và chất lượng rất ổn định.
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – Kho ứng dụng App Store đa dạng:
- Với sự phát triển mạnh mẽ của iPhone, các công ty phát triển ứng dụng rất ưu tiên cho hệ điều hành iOS. Tạo nên sự đa dạng và phong phú các ứng dụng trên App Store. Việc tìm kiếm và tải các ứng dụng cũng rất dễ dàng.
- Hơn nữa, Apple có chính sách kiểm soát các ứng dụng của bên thứ ba đặc biệt chặt chẽ. Đảm bảo sự mượt mà trong quá trình dùng ứng dụng và tăng cường bảo mật cho thiết bị.
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – Tính năng hỗ trợ hữu ích:
- iPhone sở hữu nhiều trợ năng đặc biệt thuận tiện cho người dùng. Phù hợp với những đối tượng bị hạn chế về thị lực, khả năng nghe,…
- Tính năng cho phép họ nhanh chóng giảm độ sáng màn hình. An toàn cho người thích đọc tin hay làm việc bằng điện thoại vào buổi tối.
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – Khả năng bảo mật cao:
- Ưu điểm của iPhone mà ai cũng đánh giá 5 sao đó là khả năng bảo mật của nó.
- Ngoài hệ điều hành iOS, Apple còn kiểm soát chặt chẽ với các tính năng bên thứ 3 cung cấp. Nhằm hạn chế các đối tượng xấu tấn công đánh cắp dữ liệu quan trọng của người dùng.
Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường của Apple – Hạn chế các tính năng không cần thiết:
- Để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng iPhone, nhà sản xuất rất hạn chế các tính năng vô dụng. Mặc dù có những tính năng nhiều người cảm thấy không cần thiết. Nhưng nó không có quá nhiều như các sản phẩm điện thoại của thương hiệu khác.
- Ngoài những ưu điểm của iphone kể trên, thiết bị còn sở hữu rất nhiều đặc điểm hữu ích. Như thiết kế sang trọng, tối giản, tốc độ khởi động,… Đây chính là điểm mạnh của iphone mà ai cũng đánh giá cao.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của iPhone
Brade Mar
