Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks được công ty áp dụng để gia tăng thị phần bằng các nỗ lực Marketing với các sản phẩm hiện tại, phục vụ thị trường hiện tại của công ty. Có thể kể đến một số nỗ lực Marketing như Xây dựng triết lý thương hiệu; Truyền thông thương hiệu; Xây dựng không gian cửa hàng; v.v.
Mục lục
1. Giới thiệu về Starbucks
- Công ty: Starbucks Corporation
- Thành lập: 1971
- Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ
- Ngành công nghiệp: Quán cafe
- Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, Tata Starbucks (India)
- Website: https://www.starbucks.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle, Washington. Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới.
Tính đến tháng 11 năm 2021, công ty đã có 33,833 cửa hàng tại 80 quốc gia, 15,444 trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ. Trong số các cửa hàng có trụ sở tại Hoa Kỳ của Starbucks, hơn 8,900 cửa hàng do công ty điều hành, trong khi phần còn lại được nhượng quyền.
Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ. Tùy thuộc vào quốc gia, hầu hết các địa điểm đều cung cấp truy cập Internet Wi-Fi miễn phí.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Starbucks
2. Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks
Ma trận Ansoff do cha đẻ của quản trị chiến lược – Igor Ansoff tạo ra. Ma trận giúp phân tích mối quan hệ sản phẩm và thị trường (Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Đa dạng hóa) nhằm đánh giá lợi thế và hạn chế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Từ kết quả phân tích ma trận Ansoff, ta có thể định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
2.1 Xây dựng triết lý thương hiệu
Kể từ những ngày đầu thành lập năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản sắc của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những ưu điểm vượt trội mà họ có so với các đối thủ khác.
Trong khi các công ty khác liên tục thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Starbucks lại quyết định nói không với quảng cáo. Khi cắt giảm chi phí trở thành xu hướng của ngành thì Starbucks lại chọn đi theo một quy trình đặc biệt để tạo ra sự hứng thú cho các nhân viên pha chế thay vì tinh giản các thủ tục để giảm thiểu chi phí.
Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khỏe. Vào năm 2014, Starbucks đã ra một thông báo đầy bất ngờ rằng họ sẽ trả tiền cho các nhân viên sống ở Hoa Kỳ để họ có thể hoàn thành bằng cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona. Vấn đề này đã từng được mang ra tranh luận rộng rãi và nó cũng một lần nữa cho thấy Starbucks là một thương hiệu chuyên đi ngược lại với các tiêu chuẩn thông thường.
Cách tiếp cận của Starbucks đối với việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt so với những chiến lược marketing trị giá hàng triệu đô la mà các tổ chức toàn cầu khác đang sử dụng. Thay vì thực hiện các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng nghiêm ngặt và phức tạp, Starbucks chọn tổ chức các buổi trò chuyện bình thường và thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm lý chung, hiểu rõ hơn trải nghiệm của khách hàng với cửa hàng và thu thập các phản hồi có giá trị.
Điều đó không có nghĩa là Starbucks không tiến hành các cuộc nghiên cứu định lượng. Trên thực tế, họ đã sử dụng thành công các kết quả nghiên cứu để định hình các chiến lược thâm nhập thị trường của mình ở nhiều quốc gia. Khía cạnh quan trọng cần làm nổi bật ở đây là thực tế tổ chức này không có quan điểm cứng nhắc trong việc thấu hiểu khách hàng của mình.
Starbucks đã thành công trong việc tập trung sự chú ý của khách hàng vào những trải nghiệm thư giãn và thú vị tại cửa hàng thay vì giả cá của sản phẩm. Một nghiên cứu thú vị được thực hiện vào năm 2013 bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu khoa học thần kinh ở Đức cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một ly cà phê Starbucks nếu thương hiệu quyết định tính phí.
Bên cạnh đó kết quả từ các cuộc nghiên cứu khoa học thần kinh cũng được coi là đáng tin cậy hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Qua đó ta thấy được mức độ phổ biến thực tế mà thương hiệu này đang sở hữu kể cả khi giá của nó cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuyên bố về sứ mệnh của Starbucks có nội dung như sau “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Trong cuốn sách Onward, cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Starbucks Howard Schultz có nói: “Thành công không phải là sự bền vững mà được định nghĩa thông qua sự trưởng thành của bạn.
Những con số khổng lồ đã từng làm tôi say mê – 40.000 cửa hàng – tuy nhiên đó không phải là vấn đề. Đối với tôi con số duy nhất quan trọng là ‘một’. Một cốc. Một khách hàng. Một đối tác. Mỗi lần một kinh nghiệm ”.
Công ty hoạt động với tinh thần chú trọng đến từng chi tiết đồng thời tạo ra trải nghiệm nhất quán cho tất cả các cửa hàng và sản phẩm của công ty. Vào tháng 2 năm 2008, Starbucks đã đóng cửa hơn 7.000 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ để thực hiện chương trình “Espresso Excellence Training” nhằm đào tạo lại các nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo nhất.
Ngoài ra Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Điều này được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường.
Ví dụ: Starbucks cung cấp 99% cà phê sạch có nguồn gốc an toàn theo tiêu chuẩn Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), nhờ đó mà doanh nghiệp đã giúp làm giảm một nửa lượng khí thải carbon, hợp tác với Hội đồng Công trình Xanh Hoa Kỳ để áp dụng Leadership in Energy and Environment Design cho các cửa hàng của mình và cho xuất bản các Báo cáo Tác động Xã hội toàn cầu của công ty.
Trong bức thư gửi cổ đông mới nhất năm 2019, Starbucks đã công bố nguyện vọng của mình là tích cực hóa nguồn tài nguyên – lưu trữ nhiều cacbon hơn lượng cacbon mà công ty thải ra, loại bỏ chất thải và cung cấp nhiều nước ngọt sạch hơn mức mà công ty đang sử dụng. Họ có kế hoạch thực hiện điều này thông qua:
- Mở rộng các tùy chọn plant-based trên menu
- Chuyển từ sử dụng một lần sang bao bì có thể tái sử dụng
- Đầu tư vào các hoạt động đổi mới và tái tạo nông nghiệp, bảo tồn rừng và bổ sung nước vào trong chuỗi cung ứng
- Đầu tư vào các biện pháp quản lý chất thải tốt hơn để đảm bảo tái sử dụng và tái chế nhiều hơn, đồng thời loại bỏ chất thải thực phẩm
- Phát triển thêm các cửa hàng, hoạt động sản xuất và giao hàng thân thiện với môi trường
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Starbucks
2.2 Chiến lược thương hiệu
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của Starbucks trong nhiều năm qua. Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra một tiêu chuẩn hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và các loại thực phẩm của mình. Logo Starbucks Siren là một trong những logo dễ nhận biết nhất trên thế giới.
Chiến lược mở rộng toàn cầu có mục tiêu chính là tạo ra trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mà công ty đặt chân đến. Điều này về cơ bản đã giúp tạo ra một loạt trải nghiệm tương tự trong các cửa hàng của Starbucks tại New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải.
Chiến lược thương hiệu của Starbucks, như đã đề cập ở trên đó là tập trung chi tiết vào từng trải nghiệm mà cửa hàng tạo ra. Đây được xem là nền tảng cho triết lý và giá trị của công ty. Tại Hoa Kỳ, nơi có số lượng cửa hàng đông đảo nhất, họ đã áp dụng các ý tưởng thiết kế sáng tạo để tạo ra cửa hàng từ các container vận chuyển không sử dụng.
Nội thất của các cửa hàng này được tạo nên thông qua những vật liệu nhất định, kết hợp với sự bố trí ánh sáng một cách thông minh và hấp dẫn về mặt nghệ thuật, v.v. Tại thị trường quốc tế, Starbucks đã áp dụng các chiến lược bản địa hóa đối với một số yếu tố của cửa hàng nhưng vẫn đảm bảo mang lại đúng trải nghiệm Starbucks.
Dấu hiệu mạnh mẽ đầu tiên cho thấy Starbucks đang có kế hoạch chuyển sang các sản phẩm đồ uống và thực phẩm khác là khi logo của công ty được thiết kế lại vào năm 2011. Nó đã được loại bỏ các từ “cà phê” và “Starbucks”. Logo này được sử dụng cho đến nay và là một trong những yếu tố trực quan, dễ nhận biết nhất của công ty.
Chiến lược thương hiệu của công ty đang dần thay đổi theo thời gian và tận dụng các nền tảng tương tác với khách hàng mới để phát triển. Công ty hiện đang vận hành một website tên là ideas.starbucks.com, nơi khách hàng có thể để lại ý tưởng cho công ty giúp mở rộng và cải thiện sản phẩm cũng như trải nghiệm của khách hàng, tăng cường sự gắn bó với cộng đồng và nâng cao trách nhiệm xã hội. Điều này cũng giống với mô hình “crowd-sourcing” trong lĩnh vực kinh doanh.
Thương hiệu này hiện có một mạng lưới social media và digital presence khá lớn, đã nhận được sự chú ý của khách hàng trong những năm gần đây. Điều này cũng giúp thúc đẩy nhu cầu tương tác với khách hàng được tốt hơn đồng thời giúp cho sản phẩm được hiển thị trên các nền tảng nơi khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tương lai dành thời gian để theo dõi trực tuyến.
Thương hiệu này cũng có một trang Facebook riêng đang hoạt động, tài khoản Twitter, trang Instagram, cộng đồng Google+, trang Pinterest và kênh video trên YouTube. Vào năm 2015, Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển khai tính năng sạc không dây tại các cửa hàng ở Vương quốc Anh, qua đó bổ sung thêm trải nghiệm cho khách hàng và đưa sự đổi mới kỹ thuật số vào các cửa hàng của mình.
Starbucks đã thực hiện đầu tư mạnh mẽ vào mobile marketing. Họ đã áp dụng sự đổi mới kỹ thuật số vào việc phát triển và tung ra ứng dụng Starbucks để giúp cho khách hàng dễ dàng thanh toán các sản phẩm, tiền boa cho nhân viên pha chế, kiếm và đổi phần thưởng. Vào tháng 12 năm 2019, thương hiệu này có hơn 17 triệu thành viên Starbucks Rewards ở Hoa Kỳ và 10 triệu thành viên ở Trung Quốc.
Vào tháng 4 năm 2019, Starbucks đã xem xét các phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh cơ chế của chương trình Tặng thưởng nhằm giúp cho khách hàng có thể đổi số điểm ngôi sao của họ được nhanh hơn.
Bên cạnh thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, phiếu giảm giá và thẻ quà tặng ảo trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí tuệ nhân tạo để cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin trên ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng hữu hình trong việc nâng cao mức độ tương tác với khách hàng.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Starbucks
2.3 Truyền thông thương hiệu
Starbucks Siren và hình ảnh mang tính biểu tượng màu xanh lá cây của thương hiệu này đã giúp khách hàng dễ dàng hình dung ra một loại đồ cà phê chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị và thư giãn trên toàn thế giới. Điều này sẽ không thể thực hiện được nếu không có một chiến lược truyền thông nhất quán về các yếu tố thương hiệu, vốn là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của Starbucks.
Vào tháng 10 năm 2019, nhóm sáng tạo nội bộ của thương hiệu này đã cho xuất bản đầy đủ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu trên website của mình. Một số nguyên tắc thiết kế được làm mới, nhấn mạnh tính dễ đọc và thông tin liên lạc rõ ràng, cũng như thể hiện cảm xúc và sự nhất quán trong toàn bộ thiết kế.
Chiến dịch quảng bá thương hiệu của Starbucks nhằm mục đích phát triển thương hiệu của họ thông qua sự hỗ trợ của truyền thông. Vào năm 2014, Starbucks đã khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình với tiêu đề “Gặp tôi tại Starbucks”.
Chiến dịch này ghi lại một ngày tại Starbucks thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ. Chiến dịch được quay tại 59 cửa hàng ở 28 quốc gia khác nhau, với sự hỗ trợ từ 39 nhà làm phim địa phương, 10 nhiếp ảnh gia địa phương và một đạo diễn điều phối tất cả những người có liên quan.
Starbucks đã chi một số tiền đáng kể cho các chiến dịch marketing khác nhau. Trong giai đoạn tăng trưởng thấp của công ty vào năm 2008, công ty đã đầu tư khoảng 200 triệu USD vào các chiến dịch quảng cáo khác nhau.
Chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Starbucks vào năm 2014 là một sự chệch hướng so với chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu hiện có, khi họ luôn tập trung vào các sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là chiến dịch này vẫn tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, vốn là mối liên hệ trực tiếp với các giá trị và triết lý cốt lõi của Starbucks.
Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo và không tuân theo các mô hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm khi quảng cáo trên bảng, báo, tạp chí và thông qua áp phích. Một số quảng cáo truyền hình của công ty thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể nêu bật cách Starbucks đã chuẩn bị chúng và các chiến dịch khuyến mại (ví dụ: chương trình miễn phí latte đến trưa ngày 14 tháng 3).
Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông qua các kênh truyền miệng và những kênh mà sản phẩm có thể hiển thị trong đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu này được thể hiện rõ nét trong các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu của công ty.
Xem thêm: Danh mục sản phẩm của Starbucks
2.4 Không gian hấp dẫn
Một trong những Marketing key của Starbucks nữa đó là tạo ra một không gian thứ 3 giữa nhà và nơi làm việc.Bước vào 1 nhà hàng của Starbucks bạn sẽ nhanh chóng nhận ra không gian đầy lôi cuốn, ngăn nắp, sạch sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ từng góc một.
Starbucks hiểu chính xác làm thế nào để tăng chất lượng trải nghiệm cho khách hàng với chỉ 1 hành động đơn giản là uống cà phê. Khách hàng sẽ cảm nhận được được nhiều hơn chỉ là hương vị cà phê đơn thuần, 1 trải nghiệm đáng nhớ và đọng lại là sự kết hợp tài tình của nhiều yếu tố ngoại cảnh: ánh sáng, âm nhạc,….
Chính sự nhấn mạnh vào trải nghiệm của khách hàng là một trong những nguyên do khiến Starbucks trở thành thương hiệu cà phê cảm xúc nhất toàn cầu. Mọi khía cạnh nhỏ nhất đều được suy xét thấu đáo và được sao chép mô phỏng như nhau ở khắp các quán Starbucks trên toàn thế giới.
Không còn đơn thuần là phục vụ cà phê và đồ ăn nữa, Starbucks đã tập trung hiệu quả vào định hướng Marketing là nâng cao trải nghiệm của khách hàng ngay tại không gian cửa hàng. Điều này trở thành một nét đẹp trong văn hóa làm việc cũng như ứng xử với khách hàng, vì vậy, lượng khách hàng quay trở lại đây luôn chiếm tỉ lệ cao.
2.5 Dám mạo hiểm
Sự thống lĩnh hiện nay của Starbucks là kết quả của 2 chiến lược táo bạo: làm bão hòa thị trường và mạo hiểm. Nếu bạn để ý thì sẽ nhận ra rằng một vài chi nhánh của hãng cùng quy tụ ở 1 khu vực địa lí nhỏ . Starbucks cũng mua lại hợp đồng cho thuê của các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do vì sao thỉnh thoảng Công ty phải báo thua lỗ.
Chẳng hạn, khi bắt đầu tấn công vào thị trường Anh, Starbucks đã quyết định mua lại đối thủ cạnh tranh tại bản địa, đó là công ty cà phê Settle. Hãng cũng đã sử dụng ảnh hưởng và vốn của mình để thành lập những chi nhánh tại những địa điểm đắc địa.
Brade Mar
