Ma trận Ansoff là gì? Ví dụ về ma trận Ansoff

Ma trận Ansoff do cha đẻ của quản trị chiến lược – Igor Ansoff tạo ra. Ma trận giúp phân tích mối quan hệ sản phẩm và thị trường (Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Đa dạng hóa) nhằm đánh giá lợi thế và hạn chế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

1. Ma trận Ansoff là gì?

Ma trận Ansoff (Ansoff Matrix), còn được gọi là Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường (Product/ Market Expansion Grid), là một ma trận dựa trên hai yếu tố (yếu tố sản phẩm và yếu tố thị trường), được sử dụng bởi những nhà quản lý và phân tích để lập kế hoạch và đánh giá các đơn vị kinh doanh. Đặc biệt, công cụ này giúp các bên liên quan cụ thể hóa mức độ rủi ro liên quan đến các chiến lược tăng trưởng khác nhau.

Ma trận Ansoff được phát triển bởi nhà toán học ứng dụng và giám đốc kinh doanh Harry Igor Ansoff và được xuất bản trên trang Harvard Business Review vào năm 1957. Ma trận Ansoff thường được sử dụng cùng với các công cụ phân tích kinh doanh khác, chẳng hạn như mô hình PESTEL, mô hình SWOT hay mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter (Porter’s 5 Forces), để hỗ trợ đánh giá mạnh mẽ hơn về các động lực tăng trưởng kinh doanh.

Ma trận Ansoff là một ma trận căn bản được giảng dạy phổ biến tại các trường kinh doanh trên toàn thế giới. Đây là một phương pháp đơn giản và trực quan để những người quản lý có thể đánh giá khi xem xét các cơ hội tăng trưởng. Theo đó, ma trận Ansoff bao gồm 2 trục tương ứng với 2 yếu tố là Products (Sản phẩm) và Markets (Thị trường).

 

Khái niệm Thị trường (Markets) trong khuôn khổ ma trận Ansoff có thể có nhiều nghĩa khác nhau. Chẳng hạn, Thị trường (Markets) có thể hiểu là một khu vực địa lý (Miền Bắc, Miền Nam, v.v.); hay cũng có thể được hiểu là một phân khúc khách hàng.

Ma trận Ansoff được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn (một cách tương đối) của các chiến lược tăng trưởng. Mỗi ô của Ma trận Ansoff tương ứng với một chiến lược tăng trưởng cụ thể. Theo đó có 4 chiến lược tăng trưởng chính, tương ứng với 4 ô trong ma trận:

• Market Penetration (Thâm nhập thị trường): Tăng thị phần, doanh số bán các sản phẩm hiện có vào thị trường hiện tại.
• Market Development (Phát triển thị trường): Tập trung vào việc bán các sản phẩm hiện có vào các thị trường mới.
• Product Development (Phát triển sản phẩm): Tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường hiện tại.
• Diversification (Đa dạng hóa): Bán các sản phẩm mới vào một thị trường hoàn toàn mới.

Xem thêm: 4 nhóm chiến lược cạnh tranh trong Marketing

1.1 Market Penetration

Một cách tương đối, trong ma trận Ansoff, có tính rủi ro ít nhất là chiến lược Market Penetration (Thâm nhập thị trường).

Khi sử dụng chiến lược Market Penetration (Thâm nhập thị trường), công ty tìm cách bán nhiều sản phẩm hiện có của mình hơn vào các thị trường mà họ quen thuộc và nơi họ có lượng cơ sở khách hàng trung thành. Các hoạt động thực thi điển hình trong chiến lược này bao gồm:

• Tăng cường các hoạt động Marketing
• Cải tiến quy trình phân phối
• Giảm giá để thu hút khách hàng mới trong phân khúc thị trường hiện tại
• Mua lại một đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường
• v.v.

Hãy xem xét một doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bán sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng tạp hóa. Công ty có thể gia tăng doanh thu và thị phần bằng cách thay đổi giá sản phẩm, tung ra các chương trình khuyến mãi và tăng chiết khấu nhà phân phối để sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn.

Xem thêm: Quá trình 4 bước phân tích đối thủ cạnh tranh trong Marketing

1.2 Market Development

Chiến lược Market Development (Phát triển thị trường) là chiến lược ít rủi ro thứ hai trong ma trận Ansoff vì nó không đòi hỏi đầu tư đáng kể vào R&D (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm). Thay vào đó, chiến lược này cho phép công ty tận dụng các sản phẩm hiện có và đưa chúng đến một thị trường mới. Các hoạt động triển khai trong chiến lược này bao gồm:

• Phục vụ một phân khúc khách hàng mới
• Thâm nhập thị trường nội địa mới (mở rộng khu vực, chẳng hạn như miền Trung)
• Tham gia vào thị trường nước ngoài (mở rộng ra quốc tế, chẳng hạn mở rộng sang các nước Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, v.v.)

Chẳng hạn như TH True Milk sử dụng chiến lược Market Development (Phát triển thị trường) trong ma trận Ansoff, mở rộng phạm vi bán hàng các sản phẩm hiện tại sang các vùng địa lý, phân khúc khách hàng mới. Có thể kể đến một số thị trường mới như Liên bang Nga, Trung Quốc, Australia (Thị trường quốc thế).

Xem thêm: 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

1.3 Product Development

Một doanh nghiệp chắc chắn sẽ luôn muốn khai thác triệt để tập khách hàng trung thành của thương hiệu, họ sẽ sử dụng chiến lược Product Development (Phát triển sản phẩm) trong ma trận Ansoff. Đây được như trò chơi về lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), có thể được triển khai theo nhiều cách khác nhau, bao gồm:

• Đầu tư vào R&D để phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.
• Có được quyền sản xuất và bán các sản phẩm của một công ty khác.
• v.v.

Một ví dụ điển hình là Apple sử dụng chiến lược Product Development (Phát triển sản phẩm) trong ma trận Ansoff. Apple đã tạo ra các sản phẩm mới, những đổi mới trong cải tiến sản phẩm cho tập khách hàng trung thành hiện tại của công ty. Có thể kể đến một số sản phẩm đột phá như iPhone, Macbook hay Airpod.

Xem thêm: Mô hình phân khúc thị trường theo phong cách sống (VALS-2)

1.4 Diversification

Nói một cách tương đối, trong ma trận Ansoff, chiến lược Diversification (Đa dạng hóa) là chiến lược có rủi ro cao nhất bởi nó đòi hỏi cả phát triển sản phẩm mới và phát triển thị trường mới.

Mặc dù đây là chiến lược rủi ro cao nhất, nhưng nó có thể gặt hái được những mục tiêu khổng lồ bằng cách đạt được các cơ hội kinh doanh mới hoặc giảm sự phụ thuộc của công ty vào một sản phẩm/ thị trường có ít nguồn cung. Có hai nhóm chiến lược Diversification (Đa dạng hóa) mà doanh nghiệp có thể xem xét.

Multi-brands in the same Category (Đa thương hiệu trong cùng ngành hàng):

• Công ty tạo ra một thương hiệu mới nhưng vẫn bán những sản phẩm tương tự thương hiệu cũ. Mặc dù thương hiệu mới này sẽ dẫn tới tình trạng “ăn thịt đồng loại” (Cannibalism) – ăn chặn vào doanh số của nhau nhưng nó đem lại một số lợi thế nhất định.
• Ví dụ: Tập đoàn P&G với hơn 10 thương hiệu chất tẩy rửa tại Mỹ.

Multi-brands in different Categories (Đa thương hiệu khác ngành hàng):

• Công ty đặt cho mỗi sản phẩm một tên thương hiệu riêng biệt, thường thì mỗi tên thương hiệu dành cho một phân khúc thị trường khác nhau.
• Loại đa dạng hóa này thường áp dụng cho các công ty có kiến trúc thương hiệu kiểu House of Brand (Ngôi nhà thương hiệu).
  Ví dụ: Tập đoàn P&G có hàng trăm nhãn hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng (Dầu gội Head & Shoulders, Nha khoa Oral B, Nước xả vải Downy,…)

Xem thêm: 5 phương pháp phân khúc thị trường trong Marketing

2. Cách sử dụng ma trận Ansoff

Cách sử dụng ma trận Ansoff – Hiểu các nhóm chiến lược của ma trận:

• Bước đầu tiên trong việc sử dụng Ma trận Ansoff là hiểu mỗi nhóm chiến lược có ý nghĩa gì.
• Biết những lợi thế và rủi ro cho từng chiến lược để bạn có thể phân tích và đưa ra những chiến lược đúng đắn.

Cách sử dụng ma trận Ansoff – Đánh giá các lựa chọn chiến lược: Đối với mỗi nhóm chiến lược trong Ma trận Ansoff, hãy suy nghĩ về cách bạn sẽ triển khai chúng. Dưới đây là một số ví dụ về những gì bạn có thể quyết định cho mỗi loại chiến lược trong Ma trận Ansoff:

• Market Penetration (Thâm nhập thị trường): Với nhóm chiến lược này, bạn có thể triển khai các hoạt động khách hàng thân thiết, hợp nhất với hoặc mua lại một công ty cạnh tranh hoặc giới thiệu một chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng hiện tại của thương hiệu.
• Market Development (Phát triển thị trường): Với sự phát triển của thị trường, bạn có thể mở rộng sang bán hàng trực tuyến hoặc nhắm mục tiêu đến một nhóm khách hàng mới.
• Product Development (Phát triển sản phẩm): Với việc phát triển sản phẩm, bạn có thể chọn thiết kế lại bao bì để thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại hoặc phát triển các dịch vụ bổ sung mà khách hàng hiện tại có thể sử dụng.
• Diversification (Đa dạng hóa): Với chiến lược đa dạng hóa, bạn có thể hợp tác với một doanh nghiệp ở một thị trường mới, giúp bạn phát triển và phân phối một sản phẩm mới. một cách dễ dàng hơn.

Cách sử dụng ma trận Ansoff – Đánh giá khả năng chấp nhận rủi ro:

• Mỗi chiến lược trong Ma trận Ansoff đi kèm với một loạt rủi ro riêng, với nhóm chiến lược thâm nhập thị trường mang lại ít rủi ro nhất và nhóm chiến lược đa dạng hóa có nhiều rủi ro nhất.
• Trong bước này, hãy viết ra những rủi ro bạn có thể gặp phải cho từng chiến lược và những gì bạn sẽ làm để giải quyết bất các vấn đề phát sinh.

Cách sử dụng ma trận Ansoff – Lựa chọn chiến lược tăng trưởng:

• Khi đã đánh giá các lựa chọn của mình, bạn có thể chọn chiến lược tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.
• Thông thường, các tổ chức sẽ xem xét lại Ma trận Ansoff sau này khi họ sẵn sàng mở rộng hơn nữa.

Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu

3. Ví dụ về ma trận Ansoff

Thâm nhập thị trường trong ma trận Ansoff (Viettel):

• Viettel không ngừng nỗ lực sáng tạo ra những những sản phẩm, dịch vụ mới với tính năng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Với Viettel, sáng tạo là yếu tố sống còn. Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị trường như Tomato, Ciao đều thể hiện triết lý “Caring – Innovator” (Sẻ chia – Sáng tạo) và nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
• Thương hiệu Viettel tận dụng lợi thế về nguồn tài chính, nhân lực trẻ năng động và mạng lưới viễn thông của quân đội mà nỗ lực trở thành nhà cung cấp dịch vụ có độ phủ sóng lớn nhất Việt Nam. Từ đây góp phần tạo ra cái nhìn mới mẻ về chất lượng và dịch vụ Viễn thông.

Xem thêm: Chiến lược thâm nhập thị trường của Viettel

Phát triển thị trường trong ma trận Ansoff (Vinfast):

• Năm 2021, Theo thông tin từ Hãng xe VinFast (thành viên của Tập đoàn Vingroup), hãng này đặt mục tiêu lớn tiến vào thị trường Mỹ, châu u với dòng ôtô điện mô hình cho thuê pin sẽ đủ sức thu hút người tiêu dùng trước các nhà sản xuất nội địa lớn như Tesla và General Motors (GM).
• Doanh nghiệp này đặt mục tiêu đạt doanh số bán xe điện hằng năm từ 160.000 đến 180.000 xe tại Mỹ, tương đương 1% tổng sản lượng ôtô bán ra tại Mỹ.
• Ngay từ đầu khởi nghiệp, VinFast đã xác định Mỹ, Canada, Pháp, Hà Lan, Đức là 5 thị trường trọng điểm nằm trong kế hoạch mở rộng kinh doanh.
• Chuẩn bị cho hành trình chinh phục thị trường nước ngoài, hơn một năm qua, hãng xe này đã gấp rút hoàn thiện bộ máy, thiết lập nền tảng kinh doanh ở các quốc gia sở tại để tiếp cận địa bàn.
• Cùng đó, nhân sự nòng cốt là đội ngũ quản lý cấp cao người Việt, VinFast đã thu hút nhiều chuyên gia ôtô và kinh doanh giàu kinh nghiệm đến từ các hãng xe hàng đầu như Tesla, BMW, Porsche, Toyota, Nissan… tham gia hoàn thiện hệ thống, mở rộng mạng lưới đối tác, chuẩn bị cho việc gia nhập thị trường.
• Về chiến lược kinh doanh, VinFast xây dựng kế hoạch phù hợp với đặc thù của từng thị trường. Riêng tại châu u, VinFast tập trung vào Pháp, Đức và Hà Lan trước khi nghiên cứu mở rộng ra các nước khác.
• Các mẫu xe theo đó cũng sẽ được thiết kế phù hợp với nhu cầu khách hàng và điều kiện vận hành tự nhiên tại mỗi nước.
• Ngày 25/11/2022, VinFast trở thành hãng ôtô Việt Nam đầu tiên xuất khẩu lô 999 chiếc xe điện VF 8 sang Mỹ, từ cảng MPC Port, quận Hải An (Hải Phòng).

Xem thêm: Chiến lược phát triển thị trường của Vinfast

Phát triển sản phẩm trong ma trận Ansoff (Apple):

• Chiến lược phát triển sản phẩm của Apple được công ty áp dụng để tạo ra các sản phẩm mới, những đổi mới trong cải tiến sản phẩm cho tập khách hàng hiện tại của công ty. Có thể kể đến một số sản phẩm đột phá như iPhone, Macbook hay Airpod.
• Apple II là một trong những chiếc máy tính cá nhân thành công lớn đầu tiên trên thế giới. Với những phiên bản đầu tiên ra mắt vào năm 1977, thiết bị này đóng vai trò nổi bật trong những ngày đầu của cuộc cách mạng máy tính cá nhân.
• Chiếc máy Mac đầu tiên – được giới thiệu vào năm 1984 – đưa Apple trở thành một công ty công nghệ hàng đầu và những phiên bản Mac mới nhất bán được gần 29 triệu chiếc, tạo ra doanh thu hơn 35 tỷ USD trong năm ngoái. Đây là chiếc máy tính đầu tiên sử dụng chuột và giao diện người dùng đồ họa đạt được thành công về mặt thương mại.
• Năm 1997, nhà đồng sáng lập Steve Jobs trở lại Apple và nhanh chóng giúp công ty ổn định tình hình kinh doanh – vốn đã sụt giảm mạnh trong những năm trước đó. Năm 2001, ông đưa ra sản phẩm mang tính cách mạng đầu tiên của công ty trong nhiệm kỳ thứ 2 của ông ở vị trí CEO. Đó là iPod – máy nghe nhạc cho phép người dùng mang hàng nghìn bài hát trong túi của mình.
• Ước tính, Apple đã bán được 450 triệu máy iPod tính đến tháng 5/2022. Trong khi đó iTunes – cửa hàng âm nhạc trực tuyến được ra mắt cùng với iPod – đã bán được hơn 30 tỷ bài hát.
• Có lẽ là sản phẩm thay đổi thế giới nhiều nhất của Apple, iPhone biến những chiếc điện thoại di động chủ yếu để nghe gọi trở thành những chiếc máy tính tiên tiến và tạo ra một nền kinh tế di động. Từ quảng cáo, âm nhạc đến đi lại, gần như mọi doanh nghiệp tiêu dùng đều phải tính đến những người sử dụng iPhone và điện thoại thông minh.
• Apple bán được 233 triệu chiếc iPhone vào năm ngoái, tạo ra doanh thu khoảng 196 tỷ USD, Hiện tại, thu nhập từ bán iPhone bằng khoảng một nửa doanh thu của cả công ty. Từ khi ra mắt, đã có hơn 2 tỷ chiếc iPhone được bán ra trên toàn thế giới, biến nó trở thành một trong những sản phẩm điện tử tiêu dùng thành công nhất lịch sử.

Xem thêm: Chiến lược phát triển sản phẩm của Apple

 

Đa dạng hóa trong ma trận Ansoff (Dove):

• Dove được ra mắt tại Mỹ vào năm 1957. Thương hiệu đã được quảng bá như một loại bánh xà phòng lành mạnh hơn cho da. Dove cũng được khuyến khích sử dụng bởi các bác sĩ da liễu ở các thị trường trọng điểm bao gồm Mỹ, Canada và Pháp.
• Chiến lược Marketing của Dove với cốt lõi sản phẩm là sự pha trộn được cấp bằng sáng chế của chất làm sạch nhẹ nhành và kem dưỡng ẩm có trong sản phẩm. Trong khi điểm thu hút chính của Dove là thành phần của sản phẩm, Chiến lược Marketing của Dove cũng là chìa khóa cho sự thành công của thương hiệu.
• Trong một thị trường đầy những sản phẩm cạnh tranh, cơ hội thành công chỉ với một sản phẩm tuyệt vời là không thể. Thương hiệu cũng phải cần một “công thức” Marketing tuyệt vời để trở nên thành công.
• Ngày nay, Dove cung cấp một loạt các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân bao gồm sữa rửa mặt, chăm sóc cơ thể, chất khử mùi, dầu gội, dầu xả và các sản phẩm tạo kiểu tóc. Tuy nhiên, ngay cả với những dòng sản phẩm mới, công thức nguyên bản êm dịu cho làn da vẫn được giữ nguyên.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Dove

Brade Mar