Phân tích Chiến lược Marketing của Dove, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Dove liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu chăm sóc cá nhân đến từ tập đoàn Unilever – Dove.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Dove
Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc Unilever. Nếu bạn chưa biết, Unilever là một công ty đa quốc gia được thành lập vào năm 1930 và chuyên về ngành hàng FMCG. Tập đoàn sở hữu hơn 40 thương hiệu, và 14 thương hiệu trong số đó tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ euro mỗi năm. Nhiều thương hiệu Unilever mà bạn chắc hẳn đã nghe nói đến là Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe, v.v.
Đối với Dove, thương hiệu đã có một khởi đầu khá muộn bằng việc sản xuất bánh xà phòng. Ban đầu chỉ có Dove Bar và Dove Beauty Bar. Tuy nhiên, vào những năm 1970, Dove đã trở nên nổi tiếng, nổi bật là loại xà phòng êm dịu nhất cho làn da. Ngay sau đó, các sản phẩm của thương hiệu đã được giới chuyên môn đánh giá cao.
Đến những năm 1990, Dove đã đạt giá trị 200 triệu USD và hiện tại được định giá khoảng 4.5 tỷ USD. Sản phẩm của Dove được bán tại gần 150 quốc gia và có danh mục sản phẩm dành cho phụ nữ, nam giới và trẻ sơ sinh. Thành công này phần lớn là do xây dựng danh tiếng tốt đối với tập khách hàng mục tiêu là phụ nữ với Chiến lược quảng cáo của Dove hết sức thông minh.
Bây giờ bạn đã biết về Dove, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Dove.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Thương hiệu Dove
2. Chiến lược Marketing của Dove
Chiến lược Marketing của Dove rất khác so với các đối thủ cạnh tranh. Unilever đã chọn một con đường khác với các đối thủ cạnh tranh khi Marketing sản phẩm và thương hiệu Dove của mình.
Thay vì đi theo con đường truyền thống và dễ dàng hơn để thúc đẩy nhu cầu bằng cách quảng cáo Dove là niềm yêu thích của các nữ diễn viên và người mẫu xinh đẹp. Dove quyết định kết nối thương hiệu với những người phụ nữ với vẻ đẹp thực sự đời thường, vừa giúp thương hiệu kết nối khách hàng, vừa giúp Dove có được một hình ảnh khác biệt và độc đáo.
Theo thời gian, hành vi của người tiêu dùng cũng như thói quen tiêu thụ truyền thông của khán giả đã có những thay đổi. Các chiến lược quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả mạnh mẽ nữa. Để đạt được vị thế dẫn đầu trên thị trường, các thương hiệu phải làm điều gì đó độc đáo và tạo ra một hình ảnh thương hiệu khiến họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu đã trở nên quan trọng đối với doanh số và thị phần trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Trong trường hợp, Unilever quyết định thực hiện một cách tiếp cận hiện đại nhưng có trách nhiệm.
Xem thêm: Chiến lược quảng cáo của Dove
3. Chiến lược sản phẩm của Dove
Dove được ra mắt tại Mỹ vào năm 1957. Thương hiệu đã được quảng bá như một loại bánh xà phòng lành mạnh hơn cho da. Dove cũng được khuyến khích sử dụng bởi các bác sĩ da liễu ở các thị trường trọng điểm bao gồm Mỹ, Canada và Pháp.
Dove với cốt lõi sản phẩm là sự pha trộn được cấp bằng sáng chế của chất làm sạch nhẹ nhành và kem dưỡng ẩm có trong sản phẩm. Trong khi điểm thu hút chính của Dove là thành phần của sản phẩm, cũng là chìa khóa cho sự thành công của thương hiệu.
Trong một thị trường đầy những sản phẩm cạnh tranh, cơ hội thành công chỉ với một sản phẩm tuyệt vời là không thể. Thương hiệu cũng phải cần một “công thức” Marketing tuyệt vời để trở nên thành công.
Ngày nay, Dove cung cấp một loạt các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân bao gồm sữa rửa mặt, chăm sóc cơ thể, chất khử mùi, dầu gội, dầu xả và các sản phẩm tạo kiểu tóc. Tuy nhiên, ngay cả với những dòng sản phẩm mới, công thức nguyên bản êm dịu cho làn da vẫn được giữ nguyên.
4. Chiến lược chiêu thị của Dove
Chiến lược Marketing của Dove đã thành công từ lâu. Tuy nhiên, Unilever đã tái tung thương hiệu với chiến dịch biểu tượng – Real Beauty. Dove đã phát động chiến dịch này vào năm 2004.
Vào năm 2004, để liên sâu sắc hơn mối liên hệ giữa sản phẩm và người tiêu dùng, Dove đã ra mắt một chiến dịch truyền thông tập trung vào những vẻ đẹp thực sự đời thường. Trong khi xóa bỏ hình ảnh thường thấy trong quảng cáo về vẻ đẹp từ các nữ diễn viên và người mẫu, chiến dịch cũng giúp Dove tạo sự kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng mục tiêu.
Theo lẽ thường, định nghĩa về sự quyến rũ liên quan đến các nữ diễn viên và người mẫu với vẻ đẹp phi thực tế. Tuy nhiên, Dove đã đi ngược lại thực tế này. Định nghĩa về vẻ đẹp và sự quyến rũ rộng hơn fraats nhiều. Tuy nhiên, đôi mắt của mọi người đã quá quen với những vẻ đẹp phi thực tế đến nỗi họ quên đi vẻ đẹp thực sự trong thế giới thường nhật. Nhiệm vụ của Dove là phá vỡ những khuôn mẫu này.
5. Các dự án trao quyền cho phụ nữ của Dove
Chiến lược Marketing của Dove không chỉ giới hạn ở quảng cáo. Thay vào đó, Dove bắt đầu một số dự án thực sự, tập trung vào những con người đời thường thực sự và tăng sự hiện diện của phụ nữ đời thường trên các phương tiện truyền thông.
#ShowUs là một trong những dự án do Dove khởi xướng. 70% phụ nữ vẫn không cảm thấy được đại diện trên các phương tiện truyền thông và quảng cáo, họ không cảm thấy được kết nối với những diễn viên và người mẫu phi thực tế kia. Đó là lý do tại sao Dove hợp tác với Girlgaze, Getty Images và phụ nữ ở khắp mọi nơi để tạo ra Project #ShowUs.
Đây là thư viện ảnh lớn nhất thế giới được tạo ra bởi phụ nữ để phá vỡ định kiến về cái đẹp. Với hơn 5000 hình ảnh, Dove đã tạo ra một cái nhìn toàn diện hơn về vẻ đẹp . Cam kết của Dove phá vỡ khuôn mẫu vẻ đẹp thông thường và để chứng minh điều này như là một phần của lễ kỷ niệm 60 năm thành lập của mình, Dove đã đưa ra 3 cam kết:
- We will always feature women, never models (Chúng tôi sẽ luôn xuất hiện bên cạnh những phụ nữ đời thường chứ không phải là những người mẫu)
- We will portray women as they are in real life. We won’t digitally distort our images (Chúng tôi sẽ tái hiện hình ảnh người phụ nữ y nguyên trong đời sống thực. Chúng tôi sẽ không chỉnh sửa bất cứ điều gì về mặt hình ảnh)
- We will be helping young people build self-esteem and positive body confidence (Chúng tôi sẽ giúp những phụ nữ trẻ xây dựng lòng tự trọng và sự tự tin tích cực của cơ thể.
Vì vậy, theo Dove vẻ đẹp thực sự là vẻ đẹp không cần đến “hàng tấn” lớp trang điểm. Đó là vẻ đẹp ngoài đời thực, người thật và cảm thấy vẻ đẹp bản thân mà không cần trang điểm hoặc một hình dạng hoàn hảo. Có nhiều dự án tương tự cũng là một phần trong Chiến lược Marketing của Dove và tập trung nền tảng này.
6. Những chiến dịch marketing thành công của Dove
Dove đã thực hiện nhiều chiến dịch marketing nổi bật, tạo tiếng vang lớn và góp phần thay đổi quan niệm về vẻ đẹp:
- “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự): Ra mắt năm 2004, chiến dịch này thách thức các tiêu chuẩn vẻ đẹp truyền thống, sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ bình thường với nhiều hình dáng, kích cỡ và màu da khác nhau. Thông điệp “Bạn đẹp hơn bạn nghĩ” đã chạm đến trái tim hàng triệu phụ nữ trên toàn thế giới.
- “Self-Esteem Project” (Dự án Tự tin): Hướng đến đối tượng trẻ em và thanh thiếu niên, dự án này cung cấp các tài liệu giáo dục và hoạt động tương tác nhằm giúp các bạn trẻ xây dựng sự tự tin về bản thân và hình ảnh cơ thể tích cực.
- “My Beauty My Say” (Vẻ đẹp của tôi, tiếng nói của tôi): Chiến dịch này khuyến khích phụ nữ lên tiếng và định nghĩa vẻ đẹp theo cách riêng của họ, chống lại những định kiến và áp lực xã hội.
Chiến lược marketing tập trung vào vẻ đẹp thực sự đã mang lại thành công lớn cho Dove:
- Tăng nhận diện thương hiệu: Dove trở thành biểu tượng của vẻ đẹp chân thực và sự tự tin, được hàng triệu người trên thế giới biết đến và yêu mến.
- Xây dựng lòng trung thành: Khách hàng cảm thấy đồng cảm và kết nối với thương hiệu, từ đó tạo ra lòng trung thành cao.
- Tăng doanh số: Chiến lược marketing hiệu quả giúp Dove đạt được sự tăng trưởng đáng kể về doanh số và thị phần.
- Tạo ra sự thay đổi tích cực: Dove đã góp phần thay đổi quan niệm về vẻ đẹp, thúc đẩy sự tự tin và trao quyền cho phụ nữ trên toàn thế giới.
7. Bài học rút ra từ chiến lược Marketing của Dove
Dove là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể sử dụng marketing để không chỉ đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn tạo ra tác động tích cực đến xã hội. Bằng cách lan tỏa thông điệp về vẻ đẹp thực sự, Dove đã truyền cảm hứng và trao quyền cho hàng triệu phụ nữ trên toàn thế giới, giúp họ yêu thương và chấp nhận bản thân mình.
Chiến lược marketing của Dove là một câu chuyện thành công đáng ngưỡng mộ. Thương hiệu đã chứng minh rằng vẻ đẹp thực sự mới là điều đáng quý và marketing có thể là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra sự thay đổi tích cực trong xã hội.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Dove, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Dove.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Comfort
Brade Mar (Tổng hợp)
