Chiến lược quảng cáo của Dove

Chiến lược quảng cáo của Dove – Dove (một thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc tập đoàn Unilever) là một thương hiệu đi đầu trong việc quảng bá danh tiếng. Mặc dù các sản phẩm chất lượng của Dove là yếu tố chính khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng, Dove cũng thực sự trở thành một thương hiệu đạt được lòng trung thành khách hàng cao bằng chiến lược quảng cáo khác biệt của mình.

Làm thế nào Dove có thể làm điều đó, đặc biệt là trong một thị trường cạnh tranh cao như ngành hàng làm đẹp và chăm sóc da? Thị trường đầy rẫy những đối thủ cạnh tranh mới mỗi ngày và ước tính đây là một ngành công nghiệp trị giá 532 tỷ USD vào năm 2019. Nhưng cách Dove quảng bá bản thân đã đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển cơ sở khách hàng của mình ở nhiều nơi trên thế giới.

Nếu bạn quan tâm đến cách Chiến lược quảng cáo của Dove, về lí do vì sao đây là một lựa chọn hàng đầu cho phụ nữ trên toàn thế giới, đây là bài viết đáng đọc. Bài viết sẽ cho bạn thấy con đường mà Dove đã đi để trở thành tiêu chuẩn “vẻ đẹp thực sự” mà phụ nữ ở khắp mọi nơi tự hào.

Không dựa trên lợi ích lý tính hoặc chất lượng sản phẩm, Dove là biểu tượng của một thương hiệu vượt xa ý nghĩa của nó trong cuộc sống của khách hàng. Vì vậy, hãy bắt đầu Chiến lược quảng cáo của Dove đã làm điều đó thành công như thế nào.

Chiến lược quảng cáo của Dove 1
Chiến lược quảng cáo của Dove

1. Giới thiệu chung về Dove

Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc Unilever. Nếu bạn chưa biết, Unilever là một công ty đa quốc gia được thành lập vào năm 1930 và chuyên về ngành hàng FMCG. Tập đoàn sở hữu hơn 40 thương hiệu, và 14 thương hiệu trong số đó tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ euro mỗi năm. Nhiều thương hiệu Unilever mà bạn chắc hẳn đã nghe nói đến là Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe, v.v.

Đối với Dove, thương hiệu đã có một khởi đầu khá muộn bằng việc sản xuất bánh xà phòng. Ban đầu chỉ có Dove BarDove Beauty Bar. Tuy nhiên, vào những năm 1970, Dove đã trở nên nổi tiếng, nổi bật là loại xà phòng êm dịu nhất cho làn da. Ngay sau đó, các sản phẩm của thương hiệu đã được giới chuyên môn đánh giá cao.

Đến những năm 1990, Dove đã đạt giá trị 200 triệu USD và hiện tại được định giá khoảng 4.5 tỷ USD. Sản phẩm của Dove được bán tại gần 150 quốc gia và có danh mục sản phẩm dành cho phụ nữ, nam giới và trẻ sơ sinh. Thành công này phần lớn là do xây dựng danh tiếng tốt đối với tập khách hàng mục tiêu là phụ nữ với Chiến lược quảng cáo của Dove hết sức thông minh.

Bây giờ bạn đã biết về Dove, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược quảng cáo của Dove.

Xem thêm: Tìm hiểu về thương hiệu Dove

Logo của thương hiệu Dove
Logo của thương hiệu Dove

2. Chiến lược quảng cáo của Dove

Trước khi đi vào tìm hiểu Chiến lược quảng cáo của Dove, ta cần hiểu rõ Dove phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu nào. Khách hàng mục tiêu của Dove là những người muốn chăm sóc cơ thể của họ nhiều hơn. Những khách hàng này tìm kiếm các sản phẩm êm dịu, ít hóa chất lên trên tóc/ cơ thể của họ và Dove đã đáp ứng được nhu cầu đó.

Mặc dù các sản phẩm phù hợp cho cả nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50, hầu hết khách hàng mục tiêu của Dove là phụ nữ trẻ, độc lập và thu nhập khá đến cao có trong độ tuổi từ 18 đến 34.

Về Chiến lược quảng cáo của Dove, thương hiệu đã phát động nhiều chiến dịch trong nhiều thập kỷ qua để giáo dục khách hàng về việc thay đổi nhận thức xã hội của mọi người, đặc biệt là về phụ nữ. Vì vậy, các sản phẩm của Dove cố gắng ảnh hưởng đến mọi người cả về lợi ích lý tính và cảm tính với ngôn ngữ thân thiện và cởi mở.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Dove

2.1 Chiến lược quảng cáo của Dove – Khác biệt hóa

Chiến lược quảng cáo của Dove rất khác so với các đối thủ cạnh tranh. Thay vì sử dụng phương pháp quảng cáo thông thường và dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các nữ diễn viên và người mẫu xinh đẹp, Dove quyết định kết nối thương hiệu của mình với những người trần mắt thịt hàng ngày. Điều này không chỉ giúp thương hiệu kết nối với khách hàng, mà còn tạo được hình ảnh thương hiệu riêng biệt và độc đáo.

Dựa vào Chiến lược quảng cáo của Dove này, thái độ của mọi người đối với việc xem quảng cáo đã thay đổi rất nhiều. Thực tế là, mọi người không còn mua sản phẩm nếu họ cảm thấy đang bị mua những sản phẩm quảng cáo phi thực tế. Vì vậy, tài sản thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc tăng doanh số bán lẻ và thị phần hiện nay.

Bằng cách thực hiện một cách tiếp cận hiện đại và có trách nhiệm đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, DoveUnilever đã giành được lòng trung thành mạnh mẽ nơi khách hàng.

Chiến lược quảng cáo của Dove - Khác biệt hóa
Chiến lược quảng cáo của Dove – Khác biệt hóa

2.2 Chiến lược quảng cáo của Dove – Sản phẩm tốt cho sức khỏe

Một khía cạnh khác tỏng Chiến lược quảng cáo của Dove, các sản phẩm của Dove luôn lành mạnh và êm dịu cho làn da. Nó giúp giữ ẩm và làm sạch, vì vậy người tiêu dùng có thể chăm sóc làn da an toàn hơn.

Dove cung cấp một loạt các sản phẩm làm đẹp, bao gồm sữa rửa mặt, kem dưỡng da và cơ thể, dầu gội, chất khử mùi, dầu xả và các sản phẩm chăm sóc tóc. Nhưng chỉ có những sản phẩm tuyệt vời là không đủ để thành công, Chiến lược quảng cáo của Dove cũng cần phải truyền tải được điều này.

Trong một ngành công nghiệp mà các công ty hưởng lợi từ việc khai thác nỗi sợ hãi và khuyến khích mọi người sửa chữa “khuyết điểm” của họ, đặc biệt là phụ nữ, Dove đã mạnh dạn đi ngược lại quan điểm trên. Dove hiểu tầm quan trọng của việc kết nối thực sự giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm của Dove không chỉ tốt cho sức khỏe ở bên ngoài (làn da), mà còn tốt ở bên trong (tâm hồn).

Thông qua đó, Chiến lược quảng cáo của Dove đã đạt được sự ủng hộ to lớn từ khách hàng mục tiêu.

Chiến lược quảng cáo của Dove - Sản phẩm tốt cho sức khỏe
Chiến lược quảng cáo của Dove – Sản phẩm tốt cho sức khỏe

2.3 Chiến lược quảng cáo của Dove – Brand Purpose vượt trội

Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) trả lời cho “tại sao” (Why) của một thương hiệu/ công ty, lý do tồn tại của thương hiệu và những thứ thương hiệu đại diện. Câu hỏi “Why” này thường liên quan đến khách hàng mà thương hiệu phục vụ.

Giám đốc điều hành của Unilever là Alan Jope muốn mọi thương hiệu của Unilever đều phải có Brand Purpose riêng, và thậm chí còn được Forbes trích dẫn nói rằng “các thương hiệu không có Brand Purpose sẽ bị loại bỏ“.Và Brand Purpose của thương hiệu Dove liên quan đến lòng tự trọng và sự tích cực về cơ thể phụ nữ.

Xem thêm: Brand Purpose là gì? Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence

Chiến dịch Courage is Beautiful (2020) do Dove phối hợp cùng Ogilvy thực hiện đã thanh công vang dội
Chiến dịch Courage is Beautiful (2020) do Dove phối hợp cùng Ogilvy thực hiện đã thanh công vang dội

Quảng cáo chỉ là lời nói và hình ảnh (nhìn và nghe), vì vậy nó sẽ không thuyết phục bất cứ ai trừ khi hành động thực sự được thực hiện (nói phải đi đôi với làm). Vì vậy, Dove đã bắt đầu một số dự án tập trung vào “vẻ đẹp thực sự” để đại diện cho phụ nữ dưới lăng kính thực tế hơn trên các phương tiện truyền thông. Những dự án này thường được đóng góp bởi những người rất đỗi bình thường (thay vì những người mẫu với vẻ đẹp phi thực tế).

Dove đã cam kết phá vỡ các tiêu chuẩn về cái đẹp phi thực tế bằng việc kỷ niệm 60 năm với chiến dịch của Real Beauty Pledge, trong đó có ba lời tuyên bố:

  • We will always feature women, never models (Chúng tôi sẽ luôn xuất hiện bên cạnh những phụ nữ đời thường chứ không phải là những người mẫu)
  • We will portray women as they are in real life. We won’t digitally distort our images (Chúng tôi sẽ tái hiện hình ảnh người phụ nữ y nguyên trong đời sống thực. Chúng tôi sẽ không chỉnh sửa bất cứ điều gì về mặt hình ảnh)
  • We will be helping young people build self-esteem and positive body confidence (Chúng tôi sẽ giúp những phụ nữ trẻ xây dựng lòng tự trọng và sự tự tin tích cực của cơ thể)

Nói tóm lại, Chiến lược quảng cáo của Dove là quảng bá vẻ đẹp theo cách thực tế nhất, không có trang điểm hoặc phiên bản chỉnh sửa hoàn hảo phi thực tế. Tất cả các dự án Marketing của thương hiệu tập trung vào việc củng cố hình ảnh về vẻ đẹp nguyên bản (từ những năm 2000). Điều này đã trở thành một sứ mệnh xã hội của Dove.

Bằng cam kết lâu dài và các chiến dịch triển khai liên tục, Dove có thể phát triển một mối quan hệ với kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Thay vì bị giới hạn trong việc quảng bá sản phẩm hoặc bán hàng, Chiến lược quảng cáo của Dove giải quyết các vấn đề lớn hơn giữa các thế hệ phụ nữ và nâng cao vị trí của thương hiệu trong mắt người dùng.

Chiến lược quảng cáo của Dove - Brand Purpose vượt trội
Chiến lược quảng cáo của Dove – Brand Purpose vượt trội

3. Các chiến dịch quảng cáo nổi bật của Dove

Chiến lược quảng cáo của Dove trong thời đại kỹ thuật số, Dove cũng đã hòa nhập khá nhanh và chuyển đổi các chiến dịch của mình thành các hoạt động trên các kênh đa dạng. Điều này tiếp tục củng cố định vị trí thương hiệu của Dove trong khi cung cấp nhiều điểm chạm hơn cho khán giả tương tác.

Hãy xem một số chiến dịch Marketing đáng chú ý nhất của Dove để xem cách họ đứng đầu ngành công nghiệp làm đẹp như thế nào trong nhiều năm.

3.1 Real Beauty

Năm 2004, Chiến lược quảng cáo của Dove có bước ngoặt vượt bâc khi đã phát động chiến dịch Real Beauty nhằm thay đổi, giáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về một định nghĩa rộng hơn về vẻ đẹp và làm cho họ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của họ.

Giai đoạn đầu tiên của chiến dịch bao gồm một loạt các biển quảng cáo ngoài trời thể hiện hình ảnh những người phụ nữ bình thường thay vì những người mẫu chuyên nghiệp. Thông điệp trên các quảng cáo này mời người xem bỏ phiếu về việc một người phụ nữ là “Fat or Fab” hay “Withered or Wonderful” với kết quả được cập nhật liên tục để được hiển thị trên trên các bảng quảng cáo.

Năm 2004, Chiến lược quảng cáo của Dove có bước ngoặt vượt bâc khi đã phát động chiến dịch Real Beauty
Năm 2004, Chiến lược quảng cáo của Dove có bước ngoặt vượt bâc khi đã phát động chiến dịch Real Beauty

Chiến dịch kết nối với một vấn đề quan tâm sâu sắc về tiêu chuẩn sắc đẹp ở phụ nữ, đồng thời giải quyết những bất an mà phụ nữ phải đối mặt. Và Dove đồng cảm với tất cả họ. Thương hiệu mang lại một mục đích cao hơn và cộng hưởng với khách hàng ở nhiều cấp độ.

Đây là một trong những chiến dịch tiêu biểu và thành công nhất mà Dove đã thực hiện và truyền cảm hứng cho nhiều người tiêu dùng để họ cảm thấy tốt về cơ thể của mình. Chiến dịch này thành công đến nỗi sau này đã trở thành một Platform cho các chiến dịch khác.

'Real Beauty' thành công đến nỗi đã trở thành biểu tượng của thương hiệu Dove
‘Real Beauty’ thành công đến nỗi đã trở thành biểu tượng của thương hiệu Dove

3.2 #ShowUs

Chiến lược quảng cáo của Dove tiếp tục được áp dụng với Insight rằng 70% phụ nữ toàn cầu không cảm thấy được đại diện bởi hình ảnh hàng ngày, Dove đã hợp tác với Getty Images vào năm 2019 để tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới do phụ nữ tạo ra – Project #ShowUs. Mọi người thường cố gắng có những bức ảnh hoàn hảo trên Instagram, dự án muốn phá vỡ định kiến về vẻ đẹp phi thực tế này và cho phụ nữ thấy họ nên thực sự là chính mình.

Dự án có 5.000 hình ảnh của 179 phụ nữ từ 39 quốc gia. Những “người mẫu” này bao gồm cả những người như khuyết tật, da đen, châu Á, pansexual (toàn tính luyến ái – hấp dẫn bởi bất cứ giới nào), người cao tuổi, và nhiều hơn nữa. Tất cả các hình ảnh đã được công khai cho công chúng để sử dụng miễn phí, và dự án đã chiến thắng Cannes Silver Glass 2019: The Lion for Change.

Chiến lược quảng cáo của Dove trong dự án này đã sử dụng chính những người bình thường nhất làm đại sứ thương hiệu.

Dove đã hợp tác với Getty Images vào năm 2019 để tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới do phụ nữ tạo ra - Project Show Us
Dove đã hợp tác với Getty Images vào năm 2019 để tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới do phụ nữ tạo ra – Project Show Us

Là một thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp, Chiến lược quảng cáo của Dove tập trung xoay quanh các lợi ích xã hội và cảm xúc – có thể được coi là nước đi khá mạo hiểm. Bằng cách thực sự nắm bắt mối quan tâm của người tiêu dùng và thực hiện các chiến dịch với nội dung nổi bật, Dove đã duy trì sử mệnh về “vẻ đẹp thực sự” và trao quyền cho phụ nữ trên toàn thế giới.

Xem thêm: Chiến lược quảng cáo của Apple

Brade Mar (Tổng hợp)

5/5 - (5 bình chọn)