Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing) là chiến lược định giá có thể nói là phổ biến nhất trong thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG). Chiến lược định giá này có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Bài viết này sẽ giúp bạn đọc tìm hiểu rõ.
Mục lục
1. Định giá thâm nhập thị trường là gì
Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing) là một chiến lược được sử dụng để thu hút khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn giá thị trường, đặc biệt đối với những sản phẩm khó tạo sự khác biệt như hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai, mì tôm, v.v). Mục tiêu của chiến lược giá này là lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, xây dựng thị phần, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
Điều kiện để thực hiện được chiến lược định giá thâm nhập thị trường là:
- Thị trường nhạy cảm về giá
- Chi phí sản xuất và phân phối trên đơn vị sản phẩm giảm khi quy mô tăng
- Mức giá thấp phải duy trì được vị thế của công ty.
Xem thêm: Price Discrimination là gì? Ví dụ về Price Discrimination
2. Bản chất của định giá thâm nhập thị trường
Mục đích của việc sử dụng chiến lược Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing) chính là khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ được thị trường chấp nhận và chiếm được thị phần lớn, xa hơn có thể dẫn đầu thị trường. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô lớn, bởi khi sản xuất càng nhiều sản phẩm thì giá thành đơn vị sẽ càng thấp.
Một mức giá và lợi nhuận nhuận thấp cũng là yếu tố để cản trở sự phát triển hay thâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập một cách nhanh chóng vào thị trường chứng tỏ tiềm năng thị trường đó rất hứa hẹn, nhà kinh doanh nên theo đuổi chiến lược này. Đặc biệt, việc định giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những sản phẩm/dịch vụ mang tính đại trà, ít sự khác biệt, thị trường phân phối rộng, khách hàng mục tiêu đa dạng…
Điểm trừ của chiến lược này chính là việc tăng giá sẽ khó, thậm chí là không thể thực hiện được, đồng nghĩa công ty có thể vĩnh viễn mắc kẹt trong công việc kinh doanh lợi nhuận thấp. Vì thế doanh nghiệp phải có phương án giải quyết sao cho phù hợp để “vẹn cả đôi đường”.
Xem thêm: Predatory Pricing là gì? Ví dụ về Predatory Pricing
3. Ưu điểm và nhược điểm của định giá thâm nhập thị trường
Ưu điểm của định giá thâm nhập thị trường:
- Nếu được áp dụng đúng cách, định giá thâm nhập có thể là một chiến lược Marketing thành công giúp tăng thị phần và tăng khối lượng bán hàng. Ngoài ra, khối lượng bán hàng tăng còn có thể làm giảm chi phí sản xuất và đẩy tốc độ quay vòng hàng hóa lên nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, một chiến lược chỉ có thể thành công khi nó giúp giữ chân những khách hàng mới và khiến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
- Ví dụ: một công ty chạy chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 để thu hút khách hàng đến cửa hàng hoặc trang web. Khi khách hàng mua hàng và để lại thông tin liên lạc, công ty sẽ dễ dàng theo dõi và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung cho họ trong những ngày tiếp theo.
Nhược điểm của định giá thâm nhập thị trường:
- Tuy nhiên, nếu việc định giá thấp là một phần của chiến dịch khuyến mãi trên, khách hàng sẽ chỉ chọn mua sản phẩm của “công ty” (vẫn đang trong ví dụ ở trên) ở thời điểm ban đầu vì cảm thấy tò mò, nhưng khi giá bắt đầu tăng lên bằng hoặc gần bằng so với giá của công ty đối thủ, họ có thể quay lại mua sản phẩm của đối thủ.
- Do đó, một điểm trừ lớn của chiến lược định giá thâm nhập thị trường là việc tăng khối lượng bán hàng có thể không làm tăng lợi nhuận nếu giá phải duy trì ở mức thấp quá lâu. Nếu sự cạnh tranh gây ra tình trạng giảm giá chung toàn thị trường, các công ty sẽ đối mặt với cuộc chiến giá cả, dẫn đến việc rớt giá và lợi nhuận thấp hơn trong một thời gian dài.
4. Ví dụ định giá thâm nhập thị trường
Một ví dụ điển hình là IKEA vào năm 2002 khi gia nhập thị trường Trung Quốc nổi tiếng tiết kiệm và đạo nhái, họ đã giảm 30% một số mặt hàng, mức giá thấp nhất trên thế giới. Chiến lược này đã vô cùng hiệu quả, hiện nay, IKEA đã chiếm giữ đến 43% thị phần thị trường nội thất tại đây.
Costco và Kroger – hai chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn sử dụng chiến lược định giá thâm nhập cho mặt hàng thực phẩm hữu cơ. Thông thường, thực phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp, nhưng thực phẩm hữu cơ lại có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Ngoài ra, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng nhanh hơn đáng kể so với thị trường thực phẩm phi hữu cơ. Do đó, hầu hết các cửa hàng tạp hóa cung cấp thực phẩm hữu cơ với giá cao hơn để tăng tỷ suất lợi nhuận của họ.
Tuy nhiên, Kroger và Costco lại sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để bán thực phẩm hữu cơ với giá thấp hơn. Thực tế, họ đang tận dụng mức giá thâm nhập để tăng thị phần kinh doanh của mình. Chiến lược này có thể gây rủi ro cho các cửa hàng tạp hóa nhỏ, tuy nhiên tính kinh tế theo quy mô (Economies of Scale) cho phép Kroger và Costco ứng dụng thành công chiến lược này.
Tính kinh tế theo quy mô về cơ bản có nghĩa là các công ty lớn hơn có thể cung cấp giá thấp hơn vì họ nhập hàng với số lượng lớn, do đó có mức chiết khấu tốt hơn. Chi phí thấp hơn cho phép Kroger và Costco duy trì tỷ suất lợi nhuận (Profit Margin) ngay cả khi bán hàng với giá thấp hơn so với đối thủ.
Xem thêm: 4 phương pháp định giá và 8 chiến lược định giá trong Marketing
Brade Mar
