Khuyến mãi người tiêu dùng hay Consumer Promotion là một công cụ rất hay sử dụng trong Marketing, đặc biệt là Trade Marketing. Việc sử dụng khuyến mãi người tiêu dùng mặc dù giúp tác động nhanh chóng đến hành vi mua hàng nhưng về lâu dài sẽ gây ra nhiều tác hại lớn cho giá trị thương hiệu.
Mục lục
1. Hiểu về khuyến mãi người tiêu dùng
Khuyến mãi người tiêu dùng ngày nay thường thấy có các loại khuyến mãi sau:
- Loại 1: Khuyến mại nhỏ, lẻ. Khuyến mại này trong ngắn hạn (thường 2 tuần), thường diễn ra tại siêu thị. Hình thức có thể là giảm giá, tặng kèm, … Hình thức này doanh nghiệp tự mua hàng khuyến mại hoặc giảm giá bằng cách đăng ký với hệ thống siêu thị.
- Loại 2: Khuyến mại chạy kèm Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu). Thường diễn ra dưới quy mô nhỏ đến trung bình.
- Loại 3: Khuyến mãi lớn (Thematic Promotion). Quy mô lớn, thường là cả nước, như trúng thưởng, trúng giải; được hỗ trợ bởi các công cụ truyền thông dồn dập. Hình thức biến khuyến mại thường có câu chuyện thương hiệu rõ ràng.
Thường trong ngành hàng FMCG, khuyến mại triển khai chậm, thiếu linh hoạt hơn so với các ngành dịch vụ, bán lẻ sở hữu riêng hệ thống (HORECA, du lịch, thời trang, mỹ phẩm) vì những ngành này có hệ thống riêng, dễ dàng triển khai khuyến mại ngay trong chính hệ thống cửa hàng của họ nên triển khai nhanh, quản lý dễ dàng số lượng khuyến mại. Bên cạnh đó, số lượng cửa hàng khuyến mại không lớn, thường dưới 100 cửa hàng.
Trong khi đó, FMCG tại các kênh General Trade, đây lại không phải các điểm bán lẻ của nhà sản xuất. Hơn nữa số lượng điểm bán hàng lại cực lớn nên rủi ro lớn, khó bảo đảm tính đồng nhất và thực thi. Cùng với đó, hình thức khuyến mại thường rất đa dạng ở các Channels khác nhau, vào các thời điểm khác nhau dù chung 1 SKU.
Thông thường, mỗi siêu thị sẽ mong muốn 1 chương trình khuyến mại dành riêng cho họ mà không áp dụng cho các siêu thị khác (ngoại trừ Thematic Promotion trên toàn quốc). Ngoài ra, mỗi siêu thị cũng có những Events riêng, họ cũng yêu cầu những Promotion riêng phù hợp với Events của họ. (Ví dụ World Cup Event muốn chạy các khuyến mại về rượu và đồ ăn vặt cho đàn ông coi đá banh; Quốc tế thiếu nhi chạy các khuyến mại về mặt hàng trẻ em).
Còn đối với hệ thống bán lẻ General Trade, Promotion thường áp dụng đồng bộ để tránh rủi ro hàng hóa “chảy” từ khu vực khuyến mại sang khu vực không có khuyến mại. Nghĩa là các nhà phân phối khi được khuyến mại sẽ cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng có khuyến mại sang vùng phân phối khác, cướp mối các điểm bán lẻ từ tay các nhà phân phối không được hưởng khuyến mại. (Hình thức bán lấn tuyến phổ biến ở thị trường bán lẻ).
2. Bản chất của khuyến mãi người tiêu dùng
Khuyến mãi người tiêu dùng (Consumer Promotion) là một công cụ ngắn hạn tác động đến hành vi mua hàng của shopper ngay lập tức. Bản chất của khuyến mãi người tiêu dùng được thể hiện qua 3 điểm chính:
- Thay đổi cảm nhận về sản phẩm, giúp nâng cao giá trị mà shopper nghĩ họ nhận được (nhận thêm giá trị mà không phải trả thêm tiền).
- Một công cụ ngắn hạn, không giúp xây dựng tài sản thương hiệu trong dài hạn
- Kích thích trial (mua dùng thử)
3. Phân loại khuyến mãi người tiêu dùng
Dựa vào kết quả đầu ra của kinh doanh, có thể phân loại khuyến mãi người tiêu dùng thành 2 loại chính:
- Heavy Volume Promotion: Kích thích shopper mua nhanh, đơn giản (giảm giá, tặng kèm, …)
- Volume & Image Promotion: Hầu như không giảm giá sản phẩm, vật phẩm khuyến mại tạo hiệu ứng nâng cao giá trị thương hiệu (tặng vật phẩm sang trọng)
Khi chạy Promotion cần thảo luận với Sales Team vì họ là người nắm rõ thị trường. Tuy nhiên, cần lưu ý Sales Team/ Trade Team về phía quan điểm của họ thì rất mong muốn Promotion để đẩy hàng nhanh. Marketing Team cần chú ý bộ phận nào sẽ chịu trách nhiệm chính về chương trình khuyến mại:
- Những chương trình ngắn dưới 1 tháng, đơn giản, khác nhau ở từng Channels, thông báo đơn giản tại điểm bán: Sales/ Trade Team đề xuất (Heavy Volume Pro)
- Những chương trình lớn, phức tạp, toàn quốc và đòi hỏi quản trị rủi ro lớn: Marketing chịu trách nhiệm (Thematic Promotion/ Volume & Image Promotion)
4. Mục đích của khuyến mãi người tiêu dùng
Khuyến mãi người tiêu dùng thường có 6 mục đích sau:
- Đạt mục tiêu doanh thu tháng
- Mang lại lợi ích gia tăng tới lòng trung thành của NTD, chuyển đổi người sử dụng
- Hỗ trợ nhà bán lẻ bán ra (sell-out)
- Đẩy nhanh hàng hóa có date ngắn hạn trong kho của customer
- Thu hút thêm người sử dụng mới (cả từ đối thủ cạnh tranh và những người chưa ra nhập ngành hàng)
- Rào cản ngắn hạn giúp thâm nhập các điểm bán lẻ, ngăn chặn thâm nhập của đối thủ
Trên đây là những kiến thức tổng quan về bản chất, phân loại cũng như mục đích của khuyến mãi người tiêu dùng. Việc hiểu rõ công cụ này sẽ giúp người làm Marketing dễ dàng lên kế hoạch và chiến lược khuyến mãi sau này.
Xem thêm: 4 bước lên kế hoạch và chiến lược khuyến mãi người tiêu dùng
