Theo Business Harvard Review (HBR), mô hình 5P trong Marketing là một mô hình Marketing hỗn hợp được cải tiến và phát triển dựa trên nền tảng tháp nhu cầu Maslow, bao gồm 5 yếu tố là Purpose (mục đích), Pride (niềm tự hào), Partnership (đối tác), Protection (bảo vệ), và Personalization (cá nhân hóa).
1. Mô hình 5P trong Marketing là gì?
Mô hình 5P trong Marketing – Khảo sát người tiêu dùng đầu năm 2018, Kantar Retail nhận thấy có 71% người tham gia khảo sát cho biết các chương trình khuyến mãi không làm họ gắn bó với thương hiệu. Thay vào đó, khách hàng có xu hướng mua hàng từ những thương hiệu có liên quan mật thiết đến nhu cầu của họ ở từng thời điểm nhất định.
Theo nghiên cứu của công ty tư vấn kinh doanh Accenture, doanh nghiệp đang lãng phí khoảng 1 triệu tỷ USD doanh thu thường niên do không tạo được sự gắn kết với khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tương lai của marketing có liên quan mật thiết đến nhu cầu của khách hàng ở từng thời điểm. Các công ty cần xây dựng và củng cố mối quan hệ cộng sinh với khách hàng như những người trợ lý, người bạn thân thiết của họ.
Mô hình 5P trong Marketing – Để doanh nghiệp thực sự làm bạn với khách hàng, bạn cần thay đổi cách hiểu về sự gắn kết. Và tháp nhu cầu của Abraham Maslow là một lý thuyết tham khảo phù hợp. Bên cạnh sơ đồ hóa nhu cầu tâm lý và động lực của con người, Tháp Maslow cũng mở ra một mô hình tư duy mới về chiến lược marketing.
Mô hình Marketing 4P truyền thống đặt trọng tâm ở 4 yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Chiêu thị). Vấn đề là khi áp dụng chiến lược 4P, doanh nghiệp thường hình dung khách hàng mục tiêu theo một hình mẫu tĩnh (ví dụ: nhóm khách hàng tân tiến muốn ủng hộ các siêu thị xanh hoặc các khách hàng chỉ quan tâm đến giảm giá).
Mô hình 5P trong Marketing – Trên thực tế, tâm lý của khách hàng không đơn giản như vậy, vì nhu cầu của mỗi người luôn thay đổi theo thời gian lẫn hoàn cảnh sống. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào các trải nghiệm mà doanh nghiệp tạo ra, cùng với các hoạt động marketing truyền thống.
Theo Business Harvard Review (HBR), giải pháp hiện tại nằm ở mô hình 5P trong Marketing, phát triển trên nền tảng của Tháp Maslow, gồm 5 yếu tố: Purpose (mục đích), Pride (niềm tự hào), Partnership (đối tác), Protection (bảo vệ), và Personalization (cá nhân hóa).
1.1 Purpose
Purpose (Mục đích) của mô hình 5P trong Marketing là yếu tố khách hàng cảm nhận thấy được doanh nghiệp hỗ trợ một vấn đề cá nhân hoặc nâng cấp giá trị bản thân của khách hàng.
Mô hình 5P trong Marketing – Điển hình nhất cho việc này là sự thành công của thương hiệu Sensodyne (một thương hiệu thuộc tập đoàn GlaxoSmithKline). Mặc dù có rất nhiều sản phẩm vệ sinh răng miệng trên thị trường, nhưng không nhiều công ty giải quyết được nhu cầu và mối quan tâm chung của khách hàng. Cứ 3 người lại có 1 người đang bị ảnh hưởng bởi sự nhạy cảm của răng.
Mô hình 5P trong Marketing – Sensodyne nhấn mạnh vào việc cung cấp các giải pháp cho vấn đề này. Ngay từ đầu, thương hiệu đã thâm nhập thị trường bằng cách tập trung giải quyết vấn đề nhạy răng cực kỳ phổ biến. Sensodyne thuộc sở hữu của GlaxoSmithKline plc (GSK). Tất cả các thương hiệu thuộc sở hữu của gã khổng lồ này đều tuân theo cùng một chiến lược khi nói đến trách nhiệm xã hội. Quản lý bền vững là một phần quan trọng đối với GSK.
Xem thêm: Brand Purpose là gì? Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence
1.2 Pride
Pride (Niềm tự hào) của mô hình 5P trong Marketing là yếu tố khiến khách hàng cảm thấy hãnh diện và được truyền cảm hứng khi sử dụng sản phẩm và dịch của doanh nghiệp bạn.
Mô hình 5P trong Marketing – Điển hình nhất cho điều này là sự thành công của Harley Davidson. Chất lượng sản phẩm và bề dày truyền thống đã góp phần giúp Harley Davidson trở nên danh giá đến mức được tôn sùng trong thế giới thương hiệu.
Mô hình 5P trong Marketing – Ngoài ra, nhân tố không kém phần quyết định chính là giá trị phi vật thể mà nó có được từ sự trải nghiệm trực tiếp của người sử dụng sản phẩm – khách hàng trung thành. Đối tượng sử dụng này đã đóng góp quan trọng vào việc thương hiệu có được diện mạo bề ngoài và bản sắc bên trong đặc thù.
Mô hình 5P trong Marketing – Không phải bất cứ ai cũng thích hợp với xe môtô Harley-Davidson. Những người chơi xe này cùng sở thích với nhau. Ban đầu là những chiến binh trở về sau chiến tranh, trầm cảm và bế tắc trong đời thường, thất nghiệp và không có tương lai trong cuộc sống, đặc biệt sau cuộc chiến tranh xâm lược của Mỹ ở Việt Nam.
Mô hình 5P trong Marketing – Họ tìm kiếm những “chiến trường” mới để giải tỏa những bế tắc nội tâm. Và họ nổi loạn ở Mỹ, thách thức hệ giá trị bảo thủ truyền thống ở nước này bằng sự ngang tàng của chiếc môtô Harley-Davidson, bằng tốc độ và tiếng động cơ của nó.
Về sau, họ tự cảm nhận và được bên ngoài nhìn nhận là hiện thân cho “Giấc mơ Mỹ” hay “Lối sống kiểu Mỹ”. Nghệ thuật thứ 7 của Hollywood đóng góp phần của nó với những tác phẩm điện ảnh như “The Wild One” năm 1954 với Marlon Brando hay “Easy Rider” năm 1969 với Peter Fonda và Dennis Hoppe.
Rồi cả những ngôi sao lớn, nhỏ nổi tiếng của Mỹ như Elvis Presley, Arnold Schwarzenegger hay Bruce Willis… đã giúp đưa thương hiệu này nhanh chóng vượt qua ranh giới vốn bị hạn chế rất đáng kể của một chiếc xe môtô thuần túy trong xã hội tiêu dùng ở Mỹ.
Những trải nghiệm thực tế của đối tượng sử dụng đặc thù này đã giúp Harley-Davidson trở thành biểu tượng cho phong cách sống ở nước Mỹ và của dân Mỹ. Như Coca Cola, McDonald hay Marlboro. Thật ra, chính đối tượng sử dụng này mới quyết định số phận của thương hiệu. Công ty Harley-Davidson Motor Company không còn quyết định số phận thương hiệu mà đã mạnh bạo, cũng có thể cả liều lĩnh, trao số phận của thương hiệu và như thế cũng là số phận của chính mình, vào tay đối tượng sử dụng đặc thù này.
Mô hình 5P trong Marketing – Nếu thương hiệu này hiện thân cho “Giấc mơ Mỹ” thì người sử dụng thương hiệu chứ không phải công ty mới là những người giữ giấc mơ ấy mãi sống động và mãnh liệt, để thương hiệu mãi tồn tại. Đối tượng sử dụng này vốn trung thành với thương hiệu, có thu nhập không hề thấp và tuổi đời không phải trẻ. Cả điều này cũng là một nét đặc sắc ở thương hiệu Harley-Davidson.
1.3 Partnership
Partnership (Đối tác) của mô hình 5P trong Marketing là yếu tố giúp khách hàng cảm nhận được doanh nghiệp của bạn gần gũi và có mối quan hệ hợp tác tốt với họ.
Mô hình 5P trong Marketing – Lấy ví dụ về Walmart. Walmart sử dụng một loạt các chiến lược định giá để thu hút sự chú ý của khách hàng và thôi thúc họ mua các mặt hàng giảm giá. Walmart không đòi hỏi công ty trực tiếp sản xuất sản phẩm; thay vào đó, họ mua hàng hóa với số lượng lớn từ khắp nơi trên thế giới để tận dụng tính kinh tế theo quy mô. Do đó, Walmart có thể cung cấp các sản phẩm với mức giá thấp hơn 15% so với các nhà bán lẻ khác.
Mô hình 5P trong Marketing – “Always cheap pricing” và “Everyday low prices” là những khẩu hiệu được sáng tạo ra bởi Sam Walton (nhà sáng lập Walmart), theo đó mỗi sản phẩm được bán với giá chiết khấu khác nhau tùy thuộc vào thời điểm và nhu cầu của theo giờ. So với các nhà bán lẻ khác, ngành hàng điện tử tiêu dùng tại Walmart được bán với giá tương đối thấp.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Walmart
1.4 Protection
Protection (Bảo vệ) của mô hình 5P trong Marketing là yếu tố thể hiện việc khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hoặc hợp tác với công ty của bạn.
Mô hình 5P trong Marketing – Chẳng hạn với thương hiệu xe hơi Volvo của Thụy Điển. Bấy lâu nay, Chiến lược Marketing của Volvo xây dựng hình ảnh của Volvo chú trọng vào tính an toàn, theo Marketing Week. Qua quá trình lặp lại, Volvo đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh là xe hơi an toàn. Trên thang điểm từ 1 đến 10 về độ an toàn, rất có thể người tiêu dùng sẽ chấm Volvo cao điểm hơn hầu hết những thương hiệu xe khác.
Mô hình 5P trong Marketing – ‘An toàn‘ đã trở thành một phần không thể thiếu trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Volvo. Việc xe hơi Volvo trong thực tế có độ an toàn đúng như lời tuyên bố thương hiệu đương nhiên đóng vai trò thiết yếu đối với sự thành công trong các chiến dịch quảng cáo của hãng.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Volvo
1.5 Personalization
Personalization (Cá nhân hóa) của mô hình 5P trong Marketing là việc khách hàng cảm thấy và trải nghiệm được tại doanh nghiệp theo nhu cầu và mối quan tâm của từng khách hàng.
Mô hình 5P trong Marketing – Marketing cá nhân hóa là việc các công ty cung cấp nội dung cá nhân cho người nhận thông qua việc thu thập, phân tích dữ liệu và sử dụng công nghệ tự động hóa. Nói cách khác, Marketing cá nhân hóa là chiến lược Marketing mà trong đó, các công ty dựa trên các số liệu phân tích (về nhân khẩu học, nền tảng và hành vi…) để đưa ra thông điệp chọn lọc, cá nhân hóa tới từng khách hàng.
2. Ví dụ về 5P trong Marketing
Lấy ví dụ về 5P trong Marketing đối với “thương hiệu quốc dân” – Coca Cola.
Mô hình 5P trong Marketing – Purpose (Mục đích):
- Coca Cola ngoài việc giải quyết nhu cầu giải khát còn mang lại giá trị cảm nhận vượt trội, được xây dựng qua hàng trăm năm – “niềm hạnh phúc”.
- Không phải chỉ riêng Coca-Cola, nhiều thương hiệu toàn cầu cũng chọn thông điệp “hạnh phúc” để gửi gắm đến các khách hàng. Tuy nhiên, là một thương hiệu lâu đời, giá trị và dành cho tất cả mọi người trên thế giới, Coca-Cola đã thành công trong việc tạo được ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng toàn cầu từ năm 2009 với “Open Happiness”.
- Tại mỗi thị trường, Coca-Cola đều gắn hạnh phúc trong những bối cảnh xã hội, văn hóa đặc trưng giúp thông điệp dễ dàng lan tỏa, tạo nên thành công của các chiến dịch marketing. Thông qua những chiến dịch với từ khóa “hạnh phúc”, Coca-Cola đã đem đến định nghĩa rõ ràng “Hạnh phúc là gì?”.
- Xét về khía cạnh khoa học hiện đại, Coca-Cola tin rằng: “Hạnh phúc là phạm vi những cảm xúc tích cực khi bạn ngập tràn niềm vui, đôi khi hạnh phúc sẽ tìm đến bạn trong lúc bạn ít mong đợi nhất. Hạnh phúc luôn ở hiện tại, không phải là những gì thuộc về quá khứ hay còn chưa định hình ở tương lai”. Từ việc nhận định “hạnh phúc là niềm vui bất ngờ”, Coca-Cola đã thắng lợi nhiều chiến dịch Marketing trên toàn cầu.
Mô hình 5P trong Marketing – Pride (Niềm tự hào):
- Ngày nay, thương hiệu còn được nhìn nhận như đại diện cho sức mạnh, niềm tự hào của quốc gia. Coca Cola đã làm được điều ấy
- Một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại. Một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá hơn so với sản phẩm trí tuệ tổng hợp biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Vì sao vậy ? Câu trả lời có lẽ ở chỗ đồ uống này không phải chỉ là một thứ giải khát thuần tuý, mà đã trở thành một phần bản sắc văn hoá Mỹ.
Mô hình 5P trong Marketing – Partnership (Đối tác):
- Trong hơn một thế kỷ tồn tại, Coca-Cola đã đặt nền móng để trở thành một công ty nước giải khát toàn diện (total beverage company) và không ngừng theo đuổi sứ mệnh “Đổi mới thế giới”. Nhiệm vụ này chính là động lực thúc đẩy doanh nghiệp kể từ khi được thành lập vào năm 1886, nó không chỉ mang ý nghĩa làm dịu cơn khát về thể chất, mà còn khơi nguồn cảm hứng cho đời sống tinh thần, và kết nối các cộng đồng bằng niềm vui, sự lạc quan và hạnh phúc.
- Với những phát triển vượt bậc trong 133 năm qua, cùng hơn 500 thương hiệu được hàng triệu người trên khắp thế giới yêu thích, Coca-Cola đồng thời nhận ra những thách thức của tương lai và tự đánh giá lại vai trò và mục đích của công ty có còn phù hợp với sự phát triển của xã hội ngày nay.
- Do đó, Coca-Cola gần đây đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
Mô hình 5P trong Marketing – Protection (Bảo vệ):
- Bên cạnh mảng nước ngọt cốt lõi, Coca Cola đang đầu tư mạnh vào các sản phẩm điện giải. Vào năm 2018, công ty đã chi 300 triệu USD để mua 15% cổ phần của BodyArmor, công ty sản xuất đồ uống thể thao làm từ nước dừa.
- Đối với Coca Cola, việc mua và phân phối các nhãn hiệu sức khoẻ hiện có như BodyArmor nhanh hơn là phát triển và tiếp thị nội bộ các nhãn hiệu mới – đặc biệt là vì công ty vốn nổi tiếng với các loại nước ngọt có đường – thường bị cho là có hại cho sức khỏe.
Mô hình 5P trong Marketing – Personalization (Cá nhân hóa):
- Trong chiến dịch nổi tiếng “Share a Coke” vào năm 2011, Coca Cola bắt đầu in 150 cái tên phổ biến nhất ở Australia lên những chai Coke để nhắc nhở mọi người ở đây về một người bạn mà đã lâu họ không liên lạc, hay thậm chí chỉ là một người bạn mới quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, hãy chia sẻ 1 lon nước ngọt (với cái tên Liam được in trên vỏ chai ) với anh ấy”.
- Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Coca Cola
3. Những lưu ý khi chuyển đổi mô hình 5P trong Marketing
3.1 Bước ra khỏi vùng an toàn
Nhiều công ty đã sử dụng mô hình Marketing 4P truyền thống trong nhiều thập niên, và đã đạt được thành công vượt bậc. Quá khứ đầy tự hào này đặt ra cho họ thử thách bước ra khỏi vùng an toàn để thử nghiệm các cách tiếp cận mới, độc đáo hơn cho chiến lược marketing của công ty.
Mô hình 5P trong Marketing – Yoplait, thương hiệu yogurt toàn cầu do “gã khổng lồ” General Mills sở hữu, là doanh nghiệp đã thành công với cách thức dùng các ưu đãi để thu hút khách hàng. Gần đây, Yoplait đã quyết định thử một con đường khác. Cụ thể, Yoplait triển khai chiến lược content marketing tập trung vào dòng sản phẩm yogurt truyền thống, gắn liền với văn hóa địa phương, thay vì sản xuất hàng loạt.
Mô hình 5P trong Marketing – Chiến dịch này bắt đầu khi Yoplait nhận ra người tiêu dùng thường thấy tự hào khi sử dụng các sản phẩm liên quan đến truyền thống ẩm thực đặc sắc của từng quốc gia – bất kể là dầu olive của Ý, hay yogurt của Hy Lạp. Tại châu Âu, Pháp là một trong những quốc gia có lịch sử sản xuất yogurt lâu đời.
Mô hình 5P trong Marketing – Vì vậy Yoplait đã tạo ra dòng sản phẩm yogurt làm theo cách truyền thống của Pháp, đựng trong lọ thủy tinh với tên gọi bằng tiếng Pháp. Để gia tăng cảm giác tự hào của người mua, dòng sản phẩm yogurt Pháp “Oui” của General Mills được quảng bá là sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, không có GMO, với danh sách nguyên liệu rất đơn giản.
Một ví dụ khác về Mô hình 5P trong Marketing là CVS Pharmacy, thương hiệu nhà thuốc tây thuộc CVS Health.
Mô hình 5P trong Marketing – Đặt mục tiêu đi xa hơn mô hình bán lẻ thuần túy, CVS Pharmacy đã triển khai kế hoạch hỗ trợ khách hàng cải thiện sức khỏe. Cụ thể, công ty dược này đã đưa vào nhà thuốc các công nghệ như: hệ thống phân tích sức khỏe, thiết bị ghi nhớ và nhắc nhở khách hàng uống thuốc đúng giờ. CVS cũng hợp tác với IBM Waston trong lĩnh vực AI để dự đoán thời điểm người bệnh có thể cần đến những liệu trình chăm sóc đặc biệt hơn.
Mô hình 5P trong Marketing – Những sáng kiến này vừa làm khách hàng thấy được quan tâm, săn sóc khi mua thuốc, vừa giúp củng cố niềm tin của họ với dược sĩ. CVS đã trở thành thương hiệu được khách hàng nhắc đến trong suốt quá trình điều trị và hồi phục của bản thân.
3.2 Thời điểm là tất cả
Trong chiến lược marketing 5P, cá nhân hóa là yếu tố cốt lõi.
Mô hình 5P trong Marketing – Doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp, tạo ra trải nghiệm hoặc gửi thông tin ưu đãi chính xác với thời điểm khách hàng đang quan tâm. Cấp độ cá nhân hóa hiện có rất ít công ty đạt được, trong đó có Hertz, hãng cung cấp dịch vụ xe hơi nổi tiếng.
Mô hình 5P trong Marketing – Chiến dịch “Just in Time” (Đúng lúc) do Hertz phát triển có thể gửi các ưu đãi liên quan vào chính xác thời điểm khách hàng đang cân nhắc ra quyết định sử dụng dịch vụ, bất kể qua kênh trung tâm hỗ trợ khách hàng, quầy dịch vụ sân bay, thiết bị cầm tay hoặc trên website của Hertz.
Mô hình 5P trong Marketing – Nền tảng của chiến dịch này là hệ thống phân tích, dự đoán quá trình ra quyết định của khách hàng. Vì Hertz cho rằng các ưu đãi chỉ tạo ra giá trị khi khách hàng sẵn sàng sử dụng chúng. Mỗi khách hàng không dùng ưu đãi là một cơ hội bị bỏ phí.
3.3 Chuyển hướng từ sản phẩm sang Platform
Yếu tố thứ 3 để chiến lược Marketing 5P hiệu quả chính là doanh nghiệp cần chuyển hướng tư duy tập trung vào sản phẩm sang xây dựng các platform.
Mô hình 5P trong Marketing – Thay vì chỉ sản xuất sản phẩm thể thao, Under Armour đã đặt mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái kết nối những người yêu thích luyện tập thể hình. Năm 2015, công ty này đã đầu tư hơn 500 triệu USD để triển khai hai dịch vụ phân tích thông số thể hình cho người tiêu dùng và trở thành đơn vị theo dõi thông tin thể hình lớn nhất thế giới.
Mô hình 5P trong Marketing – Hai dịch vụ này của Under Armour (đặt tại Mỹ và châu Âu), đã tổng hợp và phân tích dữ liệu của 100 triệu người đăng ký. Dữ liệu thu được sẽ dùng để Under Armour kết nối khách hàng với các startup cung cấp dịch vụ có liên quan đến thể hình, như công ty phát triển và tích hợp các cảm biến, thiết bị phân tích sinh trắc học vào quần áo thể thao.
CEO của Under Armour – Kevin Plank cho biết: “Các thương hiệu không mang đến cho khách hàng những giá trị lớn hơn sản phẩm cung cấp sẽ không thể cạnh tranh trên thị trường trong tương lai”.
Mô hình 5P trong Marketing – Tương tự, nhà sản xuất xe hơi BMW đã hợp tác với nhiều doanh nghiệp khác để mở rộng hệ sinh thái hỗ trợ khách hàng định vị khi di chuyển trên đường, bất kể có sử dụng xe hơi của hãng hay không. Cụ thể, BMW đã liên kết khách hàng với một mạng lưới rộng lớn từ dịch vụ cho thuê, chia sẻ xe hơi, đến các giải pháp đỗ xe, tìm trạm sạc cho xe hơi điện lẫn ứng dụng định vị qua điện thoại.
Hệ thống này giúp khách hàng tiếp tục gắn kết với thương hiệu sau khi mua sản phẩm, thay vì chỉ trả tiền một lần rồi thôi.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của BMW
Brade Mar
