Brand Personality là gì? Ví dụ về Brand Personality

Brand Personality hay tính cách thương hiệu là một trong những thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất khi xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong các chiến dịch Marketing. Vậy Brand Personality là gì, nó có vai trò gì đối với thương hiệu?

1. Brand Personality là gì?

Brand Personality (Tính cách thương hiệu) là tính cách, cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người. Tính cách thương hiệu là một phần rất quan trọng trong hoạt động xây dựng thương hiệu, thường thể hiện rất rõ qua các Communication Campaign (Chiến dịch truyền thông).

Cần lưu ý rằng, Brand Personality (Tính cách thương hiệu) phải phản ánh đúng tính cách của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, tính cách của người tiêu dùng mục tiêu thương hiệu Axe là những chàng trai trẻ tuổi thích tán tỉnh, năng động và khá “ngông”, bản thân thương hiệu Axe khi xây dựng Brand Personality cũng phải dựa vào những tính cách này.

Một yếu tố khác khi nhắc đến Brand Personality là Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông). Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) được hình thành từ Brand Personality (Tính cách thương hiệu). Tone of Voice sẽ khẳng định tính cách thương hiệu, đó là tiếng nói để người tiêu dùng biết thương hiệu đó có tính cách thế nào.

Thông qua cách thương hiệu “giao tiếp” (hay nói cách khác là truyền thông), khách hàng hoàn toàn đánh giá được những đặc điểm cơ bản về hình tượng thương hiệu, cảm nhận được hình mẫu thương hiệu muốn hướng tới và tiếp nhận thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Từ đó, quá trình xem xét mức độ phù hợp và yêu thích của khách hàng cũng được diễn ra.

Chẳng hạn, với thương hiệu Axe với tính cách năng động, thích tán tỉnh, khá “ngông” thì Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) cũng cần phải tương ứng. Bằng chứng là trong tất cả các chiến dịch lớn nhỏ của mình, Axe luôn truyền thông với một giọng điệu, năng lượng của sự “tán tỉnh”, bứt phá.

Xem thêm: Brand Concept là gì? Phân biệt Brand Concept và Product Concept

2. Tầm quan trọng của Brand Personality

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là tạo ra tên thương hiệu, Logo và khẩu hiệu. Nó liên quan đến việc xây dựng các đặc điểm và tài sản thương hiệu trong dài hạn. Brand Personality vì vậy thực sự rất quan trọng:

• Phát triển hình ảnh thương hiệu: Nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu là hai nhóm yếu tố kết nối với nhau giúp phát triển hình ảnh thương hiệu. Trong khi Brand Personality sẽ xây dựng cho thương hiệu những tính cách như một con người thì bộ nhận diện thương hiệu sẽ “hiện thực hóa” nét tính cách đó một cách trực quan.
• Kết nối cảm xúc: Brand Personality giúp phát triển các kết nối cảm xúc với những người cùng tính cách với thương hiệu, những người tìm kiếm nhiều thứ hơn là chỉ các sản phẩm, dịch vụ hữu hình từ thương hiệu. Sự kết nối cảm xúc này giúp thương hiệu đạt được lòng trung thành trong dài hạn.
• Dễ dàng giao tiếp: Có một tính rõ ràng cách giúp thương hiệu dễ dàng giao tiếp hiệu quả với khách hàng là vì nhóm khách hàng mục tiêu có liên quan đến những đặc điểm mà thương hiệu xây dựng.

Xem thêm: Brand Attributes là gì? Ví dụ về Brand Attributes

3. Cách xây dựng Brand Personality

Quá trình phát triển Brand Personality đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải có được sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Brand Personality phải đảm bảo:

• Ngay lập tức thu hút đối tượng mục tiêu bằng cách gợi lên cảm giác thoải mái, quen thuộc hoặc kinh ngạc.
• Làm cho đối tượng khách hàng tiềm năng (những người trong nhóm nguồn tăng trưởng tương lai) thích thương hiệu và đánh giá cao các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
• “Lọc” ra những nhóm khách hàng không thuộc nhóm tính cách mà thương hiệu muốn xây dựng.

Thông thường, các nhóm tính cách thương hiệu này có thể được xây dựng bằng vô số cách. Một trong số đó là mô hình tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker, thường được hầu hết các thương hiệu ưa thích. Jennifer Aaker, một nhà tâm lý học hành vi và giáo sư Stanford, đã phát triển một mô hình vào năm 1997, chia tính cách thành năm nhóm lớn.

Tập đoàn nghiên cứu thị trường TNS cũng đã phát triển một mô hình có tên The Needscope™ Model và phân các nhóm tính cách thành 6 nhóm (Một người nếu có 1 tính cách trong 1 nhóm thì rất có thể có những tính cách còn lại trong nhóm đó). Thương hiệu có thể dựa vào mô hình này để xây dựng Brand Personality:

4. Ví dụ về Brand Personality

Brade Mar