BMW, biểu tượng của sự sang trọng và hiệu suất trong ngành công nghiệp ô tô, đã xây dựng chiến lược Marketing Mix 4Ps mạnh mẽ để khẳng định vị thế dẫn đầu.
- Sản phẩm (Product): BMW tập trung vào thiết kế thể thao, công nghệ tiên tiến, và trải nghiệm lái xe tuyệt vời, mang đến các dòng xe sang trọng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Giá (Price): BMW định vị ở phân khúc cao cấp, phản ánh chất lượng, hiệu suất và uy tín thương hiệu.
- Phân phối (Place): BMW xây dựng hệ thống đại lý ủy quyền toàn cầu, kết hợp với nền tảng trực tuyến, mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp.
- Xúc tiến (Promotion): BMW tập trung vào quảng cáo sáng tạo, tài trợ thể thao, sự kiện lái thử và tiếp thị kỹ thuật số, truyền tải thông điệp về cảm xúc lái và phong cách sống đẳng cấp.
Sự kết hợp hài hòa giữa 4 yếu tố này giúp BMW thu hút khách hàng thượng lưu, củng cố lòng trung thành và khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường xe hơi hạng sang.
Mục lục
1. Tổng quan về BMW
Bayerische Motoren Werke AG, thường được gọi là BMW, là một tập đoàn đa quốc gia của Đức sản xuất xe và mô tô hạng sang có trụ sở chính tại Munich, Bavaria, Đức. Công ty được thành lập vào năm 1916 với tư cách là nhà sản xuất động cơ máy bay..
Ô tô được bán trên thị trường với các thương hiệu BMW, Mini và Rolls-Royce, và xe máy được bán trên thị trường với thương hiệu BMW Motorrad. Năm 2017, đây là nhà sản xuất xe có động cơ lớn thứ mười bốn thế giới, với 2,279,503 xe được sản xuất. Công ty có lịch sử đua xe thể thao, đặc biệt là xe du lịch, xe công thức 1, xe thể thao và Isle of Man TT.
Công ty có trụ sở chính tại Munich và sản xuất xe có động cơ tại Đức, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Mexico, Hà Lan, Nam Phi, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về BMW
2. Chiến lược sản phẩm của BMW
BMW chủ yếu tập trung vào sản xuất xe hai bánh và bốn bánh cao cấp sang trọng cho thị trường toàn cầu. Các sản phẩm này được sản xuất tại một số cơ sở cụ thể trên toàn cầu, dựa trên nhu cầu cụ thể của từng phân khúc. Một số sản phẩm cung cấp mức độ cá nhân hóa cao cho khách hàng của mình, trong khi phần lớn các sản phẩm là tiêu chuẩn trên khắp các châu lục.
Ô tô bốn bánh của BMW luôn gắn liền với phân khúc sản phẩm cao cấp. Đây là nỗ lực không ngừng của công ty được khách hàng coi là “cao cấp”. Các sản phẩm trong của BMW là dòng xe sedan cao cấp, SUV và xe thể thao, mang đến phong cách, hiệu suất và biểu tượng trạng thái.
BMW là các sản phẩm trải qua một quá trình liên tục của tiến bộ công nghệ để được cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Công ty trước đó dựa vào sự sang trọng và phong cách như các tính năng độc đáo của nó. Tuy nhiên, qua nhiều năm, tầm quan trọng của độ tin cậy, an toàn và hiệu quả đã trở nên khá rõ ràng trong các sản phẩm. Tiến bộ trong kỹ thuật và công nghệ đã được chấp nhận bởi Tập đoàn BMW, và hầu hết các sản phẩm đều dự án giống nhau.
Công ty cũng có một đơn vị sản xuất xe máy và xe đạp cho một số thị trường nhất định. Các sản phẩm này thường được phân loại là sản phẩm thị trường ‘thích hợp’. Nhìn chung, công ty đưa ra tầm quan trọng cao đối với các tiêu chuẩn an toàn và sang trọng của sản phẩm. Ngoài ra, các sản phẩm sáng tạo và tươi mới được giới thiệu vào các khoảng thời gian đều đặn theo nhu cầu thay đổi của khách hàng. Gần đây, BMW cũng tham gia phân khúc xe điện và xe hybrid với sự ra đời của mẫu xe mới BMW i8.
3. Chiến lược giá của BMW
BMW chứng tỏ hãng luôn là một người chơi cao cấp trên thị trường, cung cấp những chiếc xe cao cấp cao cấp được coi là biểu tượng xe hơi cao cấp. Tất cả các sản phẩm đều có giá ‘cao cấp’ so với các đối thủ trong danh mục. Các thương hiệu liên quan đến BMW như Mini Cooper và Rolls-Royce cũng có cùng chiến lược định giá của công ty. Những thương hiệu này có giá cao hơn một chút so với các dòng sản phẩm tiêu chuẩn của BMW.
BMW thiết lập một mức giá cao cấp để phân loại chính nó vào phân khúc “hạng sang” của thị trường. Chiến lược định giá nàycủa BMW cũng đảm bảo rằng thương hiệu không bị pha loãng hoặc vị trí của thương hiệu trở nên không rõ ràng.
Những chi phí, phụ tùng của xe cũng được hãng đặt ở mức giá cao hơn, thế nhưng với tâm lý rằng “tiền nào của nấy”, cùng với đó việc định vị mình là hãng xe sang trọng. Do đó, giá cả mà BMW áp dụng là toan tính cả, nó hợp lý để khiến khách hàng cảm thấy mình đang sở hữu một sản phẩm chất lượng và giá trị cao.
Gần đây, BMW đã áp dụng một mức giá thấp hơn trên các xe nhập cảnh của nó cho các thị trường mới hơn (Ấn Độ, Brazil), nơi nó cung cấp một mức giá cạnh tranh cho các mô hình nhỏ hơn của nó. Đây là một con số sinh lợi, cho phép người mua có thể có khả năng sở hữu một chiếc xe phân khúc hạng sang.
Ngoài ra, BMW đã đi xa hơn một bước để tăng doanh thu, bằng cách giới thiệu các dịch vụ tài chính cho khách hàng của mình. Ngoài những tài trợ này, BMW cũng đã tìm thấy một phương pháp quảng cáo sáng tạo, những trò đùa ‘April Fools’ của BMW hàng năm đã được thế giới chấp nhận, khiến nó trở thành một sự kiện quảng bá mạnh mẽ của BMW.
4. Chiến lược phân phối của BMW
Ngày 12/01/2018, Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải (THACO) chính thức được Tập đoàn BMW châu Á lựa chọn trở thành nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền thương hiệu BMW tại Việt Nam. Vào thị trường Việt Nam cách đây 20 năm, BMW đã gặt hái thành công khi đã bán được hơn 10.500 xe. Thương hiệu MINI cũng đạt được những kết quả khả quan với doanh số bán hơn 500 xe MINI từ khi ra mắt ở Việt Nam năm 2013.
Trường Hải phân phối xe BMW trở thành sự kiện ồn ào hàng đầu của ngành ôtô. 10 năm trước, 2007, khi Euro Auto bắt đầu hợp tác với BMW, giới chuyên môn và khách hàng không bàn tán nhiều đến vậy, dù cả Trường Hải và Euro Auto đều là người mới khi đến với hãng xe xứ Bavaria. Điều khác biệt đến từ tư thế khác nhau trên thị trường.
Nếu Euro Auto là một công ty thuần kinh doanh thương mại, nhập xe và bán thì Trường Hải là gã khổng lồ trong ngành, đã thành công ở xe thương mại và xe con. Sau vài năm liên tục giảm giá để chiếm thị phần, Trường Hải lật thế cờ để dẫn dắt lối chơi, buộc các hãng liên doanh phải chạy theo. Tầm vóc của hãng xe Việt khiến khách hàng kỳ vọng vào một thị trường quy mô hơn và xe sang trở nên dễ tiếp cận hơn theo cái cách mà hãng này làm với xe phổ thông.
5. Chiến lược chiêu thị của BMW
Tên công ty BMW là viết tắt của Bayerische Motoren Werke. Tên này không chính xác về mặt ngữ pháp (trong tiếng Đức, từ ghép không được chứa khoảng trắng), đó là lý do tại sao tên đúng ngữ pháp Bayerische Motorenwerke đã được sử dụng trong một số ấn phẩm và quảng cáo trong quá khứ.
Bayerische Motorenwerke dịch sang tiếng Anh là Bavarian Motor Works. Hậu tố AG, viết tắt của Aktiengesellschaft, nghĩa là một pháp nhân hợp nhất thuộc sở hữu của các cổ đông, do đó từ này đồng nghĩa với “Inc.” (US) hoặc PLC, “Public Limited Company” (UK).
Các thuật ngữ Beemer, Bimmer và Bee-em đôi khi được sử dụng làm tiếng lóng cho BMW trong ngôn ngữ tiếng Anh và đôi khi được sử dụng thay thế cho ô tô và xe máy.
Logo BMW màu xanh và trắng hình tròn được thiết kế dựa từ Logo công ty Rapp Motorenwerke (hình tròn, có một vòng màu đen mang tên công ty bao quanh logo công ty, bên trên có hình đầu ngựa.)
Phiên bản hiện tại của Logo đã được giới thiệu vào năm 2020, loại bỏ các hiệu ứng 3D đã được sử dụng trong các thiết kế của Logo trước đó và cũng loại bỏ đường viền màu đen bao quanh. Logo được sử dụng để xây dựng thương hiệu BMW nhưng sẽ không được sử dụng trên các phương tiện của hãng.
Slogan “The Ultimate Driving Machine” lần đầu tiên được sử dụng ở Bắc Mỹ vào năm 1974. Vào năm 2010, chiến dịch tồn tại lâu đời này được thay thế bằng chiến dịch “Joy” nhằm làm cho thương hiệu dễ tiếp cận hơn và thu hút phụ nữ tốt hơn. Đến năm 2012, BMW đã trở lại với chiến dịch gắn liền với Slogan “The Ultimate Driving Machine”.
Một điểm làm khách hàng mong muốn ở một thương hiệu xe hơi đó chính là sự an toàn, chính vì vậy yếu tố “chứng thực” được hãng triển khai một cách mạnh mẽ nhất cũng như các tài trợ. Công ty đã là một nhà quảng cáo mạnh mẽ về các sản phẩm của mình và các dịch vụ khác. BMW thông qua quảng cáo như là một phần của chiến lược tiếp thị tập trung vào quảng cáo tích cực bằng cách sử dụng các kênh truyền thông như TV, quảng cáo trực tuyến, biển quảng cáo, quảng cáo in… để có thể tạo nhận thức thương hiệu liên tục.
BMW là một nhà tài trợ thân thiết cho các sự kiện đua xe khác nhau và các sự kiện thể thao. Công ty cũng quảng bá nhiều đội thể thao nổi tiếng và các tay đua. BMW đã là một người tham gia liên tục trong nhiều cuộc đua quốc tế trong một thời gian dài. Họ đã là một đội thành công tại các cuộc đua F1.
Ngoài F1, BMW cũng là một đối thủ mạnh trong hạng mục đua xe Superbike. Kể từ khi bắt đầu sản xuất xe máy vào năm 1923, công ty đã tích cực tham gia vào các sự kiện đua xe khác nhau. Ngoài việc tham gia, công ty đã là một nhà tổ chức lớn của sự kiện như vậy trên toàn cầu. Những sự kiện này đã khiến BMW được công nhận là một chiếc ô tô nhanh và đáng tin cậy trong những năm qua.
Hơn nữa, do người hâm mộ khổng lồ theo dõi các sự kiện đua xe trên toàn cầu, BMW đã tìm thấy một cách hiệu quả để tiếp cận với các thị trường mới hơn. Một điểm làm khách hàng mong muốn ở một thương hiệu xe hơi đó chính là sự an toàn, chính vì vậy yếu tố “chứng thực” được hãng triển khai một cách mạnh mẽ nhất, điều này càng làm tăng độ tin cậy với mỗi sản phẩm của BMW.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Dell
Brade Mar (Tổng hợp)
