Bài viết này sẽ có bạn cái nhìn sâu sắc về Omnichannel Marketing là gì, sự khác biệt giữa Multichannel và Omnichannel, quy trình triển khai Omnichannel Marketing cũng như những ví dụ trực quan về Omnichannel Marketing.
1. Omnichannel Marketing là gì?
Omnichannel Marketing là hoạt động Marketing tích hợp khép kín và liền mạch trong quá trình xây dựng thương hiệu, truyền tải thông điệp truyền thông cũng như các điểm chạm – “Touch Point” (cả trực tuyến và ngoại tuyến) khi người tiêu dùng trải nghiệm tại kênh bán hàng, cho phép tác động lớn tới khách hàng hơn việc chỉ sử dụng một kênh Marketing đơn lẻ.
Omnichannel Marketing lấy người tiêu dùng làm trung tâm trong việc triển khai các chiến thuật Marketing. Tại đây, người tiêu dùng có thể tương tác với thương hiệu trên nhiều kênh khác nhau, từ mạng xã hội, Website, v.v đến đường dây nóng dịch vụ khách hàng. Cách tiếp cận đa kênh (Omnichannel) đảm bảo rằng người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực, nhất quán trên mỗi kênh, bằng cách cung cấp một vài yếu tố chính:
- Định vị và tầm nhìn thương hiệu nhất quán, dễ nhận biết
- Thông điệp được cá nhân hóa dựa trên sở thích cụ thể của mỗi khách hàng
- Nội dung được tối ưu hóa bởi các tương tác trong quá khứ và hiện tại trong hành trình mua hàng của khách hàng
Xem thêm: 5 loại Shopper quan trọng khi làm Trade Marketing trên nền tảng Digital
2. Sự khác biệt giữa Multichannel và Omnichannel
Mặc dù Multichannel Marketing và Omnichannel Marketing đều là những khái niệm nói về việc thu hút người tiêu dùng trên nhiều nền tảng, nhưng chúng không hoàn toàn giống nhau. Multichannel xem xét từng kênh cụ thể và cách hoạt động mua hàng sẽ được hoàn thành ở từng kênh đó.
Trong khi đó, Omnichannel Marketing tập trung nhiều vào toàn bộ hành trình mua hàng của khách hàng, trải dài trên nhiều kênh – và xem xét cách tạo ra trải nghiệm tốt nhất khi người tiêu dùng “di chuyển” giữa các kênh. Mỗi tương tác là một điểm chạm (Touch Point) và mỗi điểm chạm sẽ dẫn tới một hành vi khác nhau. Chúng ta hãy xem xét sâu hơn về sự khác biệt giữa Multichannel Marketing và Omnichannel Marketing.
Multichannel Marketing:
- Multichannel được hiểu khá đơn giản, đây là việc là phân phối nội dung và quảng cáo trên nhiều kênh khác nhau. Chiến lược Multichannel giúp quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng trên nhiều kênh như kênh trực tuyến, in ấn, tại cửa hàng, v.v.
- Người tiêu dùng có thể chọn kênh họ muốn tương tác với thương hiệu, tuy nhiên, nội dung và mức độ tương tác trong các kênh này thường rất tách biệt. Với khái niệm này, Multichannel tập trung nhiều hơn các hoạt động tại từng kênh, tiếp cận nhiều kênh phù hợp, trong khi Omnichannel tập trung nhiều hơn vào các trải nghiệm tổng thể của khách hàng.
Omnichannel Marketing:
- Omnichannel Marketing cũng giống Multichannel là tương tác với người tiêu dùng trên nhiều kênh, cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến, tuy nhiên, nó còn “cải tiến” một bước nữa để đảm bảo trải nghiệm tích hợp, liền mạch trên mỗi kênh, khiến cho mỗi kênh không rời rạc với nhau.
- Chẳng hạn, khi người tiêu dùng “chuyển” trải nghiệm từ các thiết bị và nền tảng trực tuyến sang ngoại tuyến (tại cửa hàng vật lý), quá trình chuyển đổi này trong Omnichannel Marketing sẽ diễn ra liền mạch và thông điệp được truyền tải nhất quán giống với các điểm chạm trước đó. Cách tiếp cận Omnichannel Marketing thực hiện cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm, giúp hành trình khách hàng tổng thể luôn được quan tâm hàng đầu.
Xem thêm: Call to Action là gì? Cách sử dụng Call to Action hiệu quả
3. Lợi ích của Omnichannel Marketing
Ngày nay, hầu hết những người làm Marketing sẽ đồng ý rằng cách tiếp cận Omnichannel Marketing mang lại kết quả tốt hơn Multichannel Marketing. Mặc dù việc triển khai Omnichannel Marketing không hề đơn giản, nhưng khi được thực hiện đúng cách, nó sẽ mang lại lợi ích dài lâu.
Người tiêu dùng ngày nay đã quen với việc bị “tấn công” dồn dập bởi hàng ngàn thông điệp truyền thông mỗi ngày từ nhiều thương hiệu khác nhau, và kết quả là, họ ngày càng trở nên chọn lọc những thương hiệu mà họ muốn tương tác, còn lại, họ bỏ qua hầu hết các thông điệp. Tạo tương tác với khách hàng qua Omnichannel Marketing nếu thực hiện đúng cách sẽ mang lại những lợi ích sau:
- Mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn: Vì Omnichannel Marketing tập trung vào trải nghiệm cá nhân trên nhiều thiết bị nên trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) từ đó sẽ tốt hơn. Bằng cách tập trung vào khách hàng thay vì tập trung vào nền tảng, công ty có thể thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn đáng kể.
- Hỗ trợ định vị thương hiệu: Tạo ra một chiến lược liền mạch trên các kênh có nghĩa là xây dựng một hình ảnh và định vị thương hiệu một cách mạnh mẽ. Bằng cách tập trung vào trải nghiệm tổng thể và triển khai đồng nhất định vị để nhắm mục tiêu đến từng kênh, chiến lược thương hiệu sẽ toàn diện hơn, giúp gia tăng lòng trung thành thương hiệu dài hạn.
- Tăng doanh thu: Cách tiếp cận Omnichannel Marketing khuyến khích khách hàng tương tác với thương hiệu tại nhiều kênh và nhiều điểm chạm khác nhau. Những tương tác đa dạng này ở mỗi giai đoạn trong hành trình của khách hàng có thể giúp tăng doanh thu, vì nghiên cứu cho thấy khách hàng tương tác với nhiều điểm chạm có xu hướng gia tăng giá trị hơn 30%. Thông điệp nhất quán được nhắm mục tiêu nhiều hơn cũng giúp xây dựng lòng trung thành, giúp gia tăng tỷ lệ mua lại.
- Phân tích dữ liệu hiệu quả hơn: Omnichannel Marketing không chỉ mở rộng trải nghiệm của người dùng với thương hiệu mà còn có lợi với hoạt động phân tích dữ liệu. Bằng cách theo dõi mức độ tương tác trên các kênh, thương hiệu sẽ hiểu rõ hơn về hành trình của khách hàng, thời gian và địa điểm mà người tiêu dùng thích tương tác và chiến dịch nào đã tạo ra nhiều giá trị nhất. Tất cả dữ liệu này sẽ giúp ích cho chiến lược thương hiệu và tối ưu hóa chi tiêu truyền thông.
Xem thêm: Leads trong Marketing là gì? Ví dụ về Leads trong Marketing
4. Omnichannel Attribution là gì
Khi tương tác với thương hiệu, người tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều điểm chạm, vậy điểm chạm nào sẽ là “điểm mấu chốt” cho việc chuyển đổi? Điều này có vẻ khá khó để trả lời, hãy xem xét về Omnichannel Attribution hay còn gọi là Phân bổ đa kênh.
Thực tế, những người làm Marketing thường dựa vào “Phân bổ đa điểm chạm” (Multi-touch Attribution – MTA) và “Mô hình tích hợp phương tiện truyền thông” (Media Mix Modeling – MMM) để phân tích xem điều gì đã dẫn đến việc chuyển đổi khách hàng. Tuy nhiên, những mô hình kiểu này không thực sự hoàn hảo.
MMM (Media Mix Modeling):
- Mô hình tích hợp phương tiện truyền thông chỉ xem xét dữ liệu tổng hợp trong dài hạn, thay vì thông tin chi tiết ở cấp độ từng người khách hàng. Mặc dù điều này sẽ cho thấy hiệu quả của từng chiến dịch truyền thông đối với việc chuyển đổi, cũng như các xu hướng trước đây, chẳng hạn như thời điểm nào trong năm người mua gia tăng hoặc giảm mức độ tương tác, nhưng những chiến dịch này không cung cấp thông tin chi tiết về sở thích từng nhóm cá nhân.
- MMM cũng sử dụng dữ liệu trong vài năm ở quá khứ, có nghĩa là không thể sử dụng mô hình này để tối ưu hóa các chiến dịch thời gian thực.
MTA (Multi-touch Attribution):
- Phân bổ đa điểm chạm cung cấp dữ liệu chi tiết ở cấp độ từng người trong thời gian thực tại mỗi điểm tiếp xúc. Khi phân tích, Marketing Team có thể sử dụng dữ liệu này để thực hiện các thay đổi đối với các chiến dịch họ đang chạy, nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Thách thức với phân bổ đa điểm chạm là rất khó để xác định mỗi điểm tiếp xúc nên được phân bổ bao nhiêu ngân sách.
- Ví dụ, sẽ rất khó để biết hội thảo trên Website hay chiến dịch Email Marketing có ảnh hưởng nhiều hơn đến việc chuyển đổi người tiêu dùng mua hàng nên sẽ không biết phân bổ ngân sách nhiều hơn vào đâu.
Dù chưa thực sự hoàn hảo và vẫn có những hạn chế, các mô hình phân bổ đa kênh (Omnichannel Attribution) giờ đây có thể đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về phễu chuyển đổi khách hàng cũng như hành trình mua hàng của khách hàng. Nói đơn giản, Omnichannel Attribution sẽ giúp người làm Marketing phân bổ nguồn lực vào đúng kênh, đúng chỗ, đúng điểm chạm.
Xem thêm: Cách làm Content Marketing? Các dạng Content Marketing
5. Quy trình triển khai Omnichannel Marketing
Thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu chính xác, kịp thời về người tiêu dùng là điều cần thiết và điều đầu tiên phải làm để triển khai Omnichannel Marketing. Dữ liệu này sẽ cho phép bạn hiểu khi nào đối tượng mục tiêu muốn tương tác với thương hiệu và tương tác trên thiết bị nào, loại thông điệp nào họ có nhiều khả năng tương tác hơn, sản phẩm và tính năng nào họ đang tìm kiếm, v.v.
- Dữ liệu này sẽ là cơ sở cho việc lên chiến lược Omnichannel Marketing. Các thương hiệu cần đảm bảo rằng họ có sẵn các công cụ để thu thập dữ liệu hiệu quả trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Một phương pháp hiệu quả để làm điều này là sử dụng Unified Marketing Measurement (UMM), một mô hình kết hợp giữa các chỉ số của MTA (Multi-touch Attribution) và các chỉ số của MMM (Media Mix Modeling).
- Bằng cách này, các điểm chạm có thể được phân tích từ tổng thể đến cụ thể theo sở thích cá nhân cũng như các xu hướng lịch sử như các yếu tố khu vực hoặc theo mùa vụ, ảnh hưởng đến mức độ tương tác/ chuyển đổi.
Phân tích dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu chỉ là bước đầu tiên. Nếu không có một đội ngũ phân tích dữ liệu và nền tảng có thể chuyển tất cả dữ liệu này thành thông tin chi tiết hữu ích, thì mọi dữ liệu thu được là vô ích.
- Các thương hiệu cần triển khai một nền tảng phân tích có thể chắt lọc tất cả dữ liệu này theo thời gian thực để phòng Marketing có thể xác định hướng đi trong các chiến dịch Omnichannel Marketing đang chạy.
Lập sơ đồ hành trình của khách hàng (Customer Journey):
- Trước khi triển khai Omnichannel Marketing, thương hiệu nên tạo sơ đồ hành trình của khách hàng (Customer Journey) cho từng phân khúc mục tiêu. Sơ đồ hành trình của khách hàng sẽ cho cái nhìn toàn diện về quá trình người mua đi qua từng giai đoạn, từ phát sinh nhu cầu đến việc chốt đơn.
- Sơ đồ hành trình của khách hàng (Customer Journey) cho phép thương hiệu tạo các chiến dịch được nhắm mục tiêu hiệu quả hơn bằng cách xem xét sở thích cá nhân, trải nghiệm và giao diện người dùng cũng như các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu có thể ảnh hưởng đến hành trình mua hàng, chẳng hạn như các yếu tố kinh tế (thu nhập cá nhân).
Rà soát lại Brand Guidelines:
- Brand Guidelines là một bản hướng dẫn, quy định chung về các yếu tố xuất hiện trên các ấn phẩm của thương hiệu như: Logo, màu sắc, font chữ, độ lớn, khoảng cách giữa các dòng … Việc sử dụng tài liệu hướng dẫn chính thống như Brand Guideline sẽ giúp thương hiệu thống nhất được hình ảnh, thiết lập chuẩn mực cũng như dễ được nhận diện bởi người dùng.
- Điều quan trọng là công ty phải phát triển nhận diện thương hiệu (Brand Identity) theo các hướng dẫn rõ ràng về thông điệp và sáng tạo, những điều này có trong Brand Guidelines. Các nguyên tắc này cần được tuân thủ nhất quán trên mỗi kênh để đảm bảo định vị thương hiệu.
Kiểm tra/ Tối ưu hóa:
- Một trong những hoạt động quan trọng nhất của Omnichannel Marketing là liên tục kiểm tra hiệu quả của phương pháp tiếp cận đa kênh. Điều này cho phép Marketing Team tối ưu hóa chi tiêu chiến dịch, thông điệp, nội dung, v.v.
- Các công ty ngày nay nên sử dụng các công cụ lập kế hoạch truyền thông (Media Planning Tools) có thể mô phỏng các kịch bản “điều gì sẽ xảy ra nếu …” để xem xét ngân sách, đối tượng mục tiêu, KPI, v.v. và từ đó cho ra một kế hoạch truyền thông hiệu quả, tối đa hóa ROI.
Xem thêm: Brand Guidelines là gì? Ví dụ Brand Guidelines của BlackBerry
6. Ví dụ về Omnichannel Marketing
- Starbucks triển khai Omnichannel Marketing thông qua ứng dụng nhận thưởng trên di động (Mobile Rewards App). Starbucks có thể tích hợp tốt hơn trải nghiệm di động với trải nghiệm tại cửa hàng để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Người dùng có thể tích hợp và lưu thẻ thành viên Starbucks của họ trên điện thoại hoặc máy tính cá nhân.
- Bằng cách sử dụng ứng dụng của thương hiệu để thanh toán, họ được thưởng điểm và có thể đổi điểm thưởng lấy một ly cà phê miễn phí. Ngoài ra, khách hàng có thể không phải xếp hàng chờ đợi mua nước mỗi buổi sáng bằng cách đặt hàng trước qua ứng dụng.
Walgreens:
- Walgreens là chuỗi dược phẩm lớn nhất nước Mỹ với khoảng 7890 cửa hàng. Walgreens mô phỏng theo cách làm của các nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh và các cây xăng. Các cửa hàng độc lập giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng và thuận tiện hơn, họ có thể đỗ xe ngay gần cửa ra vào. Và quan điểm của Walgreens đã đúng khi mở các cửa hàng độc lập như thế, khách hàng rất hài lòng và chuộng mua hàng của Walgreens.
- Walgreens triển khai Omnichannel Marketing bằng cách tạo ra một ứng dụng di động giúp khách hàng có thể mua lại các đơn theo toa dễ dàng hơn, sau đó họ có thể nhận đơn thuốc tại cửa hàng. Ứng dụng của họ cũng giới thiệu từng khu vực hàng hóa cụ thể của cửa hàng, giúp khách hàng thực hiện việc mua hàng dễ dàng hơn.
Timberland:
- Timberland LLC là một công ty sản xuất và bán lẻ giày dép và quần áo ngoài trời của Mỹ, tập trung chủ yếu vào giày dép, thường được gọi thông tục là “Timbs“. Công ty thuộc sở hữu của tập đoàn VF Corporation. Giày Timberland được bán trên thị trường cho những người có mục đích sử dụng ngoài trời. Nó cũng đã trở thành một biểu tượng trong trang phục đô thị.
- Timberland đang triển khai Omnichannel Marketing thông qua công nghệ kết nối không dây tầm ngắn – Near Field Communication (NFC). Công nghệ này sử dụng cảm ứng từ trường để thực hiện kết nối giữa các thiết bị (smartphone, tablet, loa, tai nghe, …) khi có sự tiếp xúc trực tiếp (chạm).
- Timberland đã tạo ra Touchwalls trong cửa hàng vật lý của họ. Nó cho phép khách hàng quét sản phẩm/ hình ảnh sản phẩm trên một bức tường để biết thêm thông tin về sản phẩm đó. Sau đó, khách hàng có thể thêm những thứ này vào danh sách mua sắm trực tuyến hoặc giỏ hàng mua tại cửa hàng.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Timberland
7. Omnichannel Marketing trong từng ngành hàng
Omnichannel Marketing trong ngành Bán lẻ:
- Ngành bán lẻ đã phải đối mặt với những thay đổi mạnh mẽ trong môi trường đa kênh (Omnichannel) ngày nay.
- Với khả năng mua hàng tại cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến cũng như sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội và các trang Web đánh giá, các Marketers trong ngành bán lẻ cần tập trung vào cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trên nhiều kênh để đảm bảo kết quả tốt nhất.
Omnichannel Marketing trong ngành Chăm sóc sức khỏe:
- Khách hàng trong ngành chăm sóc sức khỏe thường tương tác nhiều điểm chạm với nhiều nhà cung cấp khác nhau, từ bệnh viện, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đến các cửa hàng dược phẩm.
- Bằng cách phân tích dữ liệu xung quanh hành trình và mức độ tương tác của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe có thể phục vụ tốt hơn cho các cá nhân, đồng thời giảm thiểu rủi ro sức khỏe tiềm ẩn.
Omnichannel Marketing trong ngành Ô tô:
- Vì ô tô là một khoản đầu tư dài hạn, nên việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng là những ưu tiên lớn đối với các đại lý phân phối và nhà sản xuất ô tô. Quảng cáo ngày nay có thể không mang lại hiệu quả mong muốn ngay lập tức, nhưng nếu thu hút được khách hàng tiềm năng quan tâm, nó sẽ tác động đến doanh số bán hàng.
- Tuy nhiên, hành trình mua hàng trong lĩnh vực ô tô đã thay đổi khi 80% người mua nghiên cứu trực tuyến trước khi xem xét việc mua ô tô. Ngoài ra, người ta ước tính rằng 4.5 triệu xe hơi đã được bán trực tuyến vào năm 2020. Có một chiến lược quảng cáo tương tác với người mua trên tất cả các điểm chạm (Omnichannel Marketing) đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Omnichannel Marketing trong Dịch vụ tài chính:
- Ngành dịch vụ tài chính và ngân hàng đang chuyển từ việc tập trung vào sản phẩm sang quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
- Khi họ làm như vậy, các tổ chức phải xem xét cách họ có thể cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa để khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ và sản phẩm nào phù hợp nhất với họ dựa trên sở thích, mong muốn và nhu cầu cá nhân.
Xem thêm: Thanh toán không tiếp xúc đang định hình tương lai ngành bán lẻ
8. Những xu hướng Omnichannel Marketing trong tương lai
Tích hợp cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến:
- Nhiều người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng vật lý. Điều này có thể là để tránh phải tìm kiếm, đi lại mệt mỏi tìm hàng tại cửa hàng hoặc để tránh mức phí giao hàng quá cao. Gần 70% người mua ở Hoa Kỳ mong đợi một thông báo rằng đơn đặt hàng của họ đã sẵn sàng trong vòng 2 giờ sau khi đặt hàng trực tuyến.
- Khi Destination XL (một nhà bán lẻ quần áo ngoại cỡ cho nam) nhận ra xu hướng này, họ đã kết hợp dữ liệu vị trí của khách hàng với những mặt hàng sẵn có tại từng cửa hàng để giúp khách hàng tìm thấy những gì họ muốn trực tuyến rồi sau đó nhận hàng tại cửa hàng.
Tập trung vào thương hiệu thay vì tập trung vào kênh:
- Như báo cáo của Forrester có nhấn mạnh: “Khách hàng tin rằng họ đang tương tác với một thương hiệu hoặc tổ chức cụ thể, bất kể các điểm chạm khác nhau mà họ trải qua. Điều này có nghĩa là các nhà bán lẻ phải đảm bảo tính liên tục, nhất quán của thông điệp trên các điểm chạm online lẫn tại cửa hàng – nếu không sẽ có nguy cơ mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh.”
- Các thương hiệu cần thể hiện nhận thương hiệu một cách nhất quán trên các kênh khác nhau với thông điệp gây được tiếng vang với khách hàng.
Nhiều thiết bị hơn cho một lần mua hàng:
- Khách hàng thường xuyên bắt đầu hành trình mua hàng của họ trên một thiết bị và mua hàng trên một thiết bị khác. Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ đang phải vật lộn để giải quyết vấn đề này trong hành trình của khách hàng. Nhiều khách hàng chỉ nghiên cứu, lướt mạng xã hội trên điện thoại và sau đó họ dùng máy tính cá nhân để đặt hàng Online.
- Lý do bởi, rất khó có thể xác định các tương tác trên nhiều thiết bị khác nhau là tới cùng một người. Nếu không quan tâm đến sự thay đổi xu hướng này có thể ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận của thương hiệu và nỗ lực tối ưu hóa chi tiêu truyền thông.
Xem thêm: Case Study là gì? Case Study khủng hoảng truyền thông
Brade Mar
