Social Media Marketing là một thuật ngữ được sử dụng rất phổ biến trong Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng. Bài viết này sẽ cho bạn cái nhìn đầy đủ về định nghĩa Social Media Marketing, cách Social Media Marketing hoạt động cũng như ưu nhược điểm của Social Media Marketing.
Mục lục
Social Media Marketing (SMM) là một phần của Digital Marketing, trong đó, các hoạt động Marketing sẽ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu, tăng doanh số bán hàng và thúc đẩy lưu lượng truy cập trang Web.
Ngoài việc giúp thương hiệu tương tác dễ dàng hơn với nhóm khách hàng hiện tại và tiếp cận nhóm khách hàng mới, Social Media Marketing giúp thu thập dữ liệu của khách hàng, cho phép các Marketers phân tích được hiệu quả chi tiêu cũng như đề ra các chiến lược hiệu quả hơn.
Xem thêm: Omnichannel Marketing là gì? Ví dụ về Omnichannel Marketing
Kết nối: Social Media Marketing không chỉ cho phép các doanh nghiệp kết nối với khách hàng theo những cách hoàn toàn mới mà còn mở ra một loạt các “con đường” để kết nối với đối tượng mục tiêu, từ nền tảng nội dung (YouTube) và các trang Web xã hội (Facebook) đến các dịch vụ tiểu blog (Twitter).
Dữ liệu khách hàng: Một kế hoạch Social Media Marketing (SMM) được triển khai tốt cung cấp nguồn tài nguyên vô giá (dữ liệu) để thúc đẩy kết quả Marketing. Các công cụ Social Media Marketing không chỉ có khả năng trích xuất dữ liệu khách hàng mà còn phân tích dữ liệu phục vụ các hoạt động Marketing khác nhau.
Tương tác:
- Bản chất của việc tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội cho phép doanh nghiệp tận dụng các cơ hội quảng cáo miễn phí từ eWOM (truyền miệng trên nền tảng số) giữa khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- eWOM có tác động mạnh đến các quyết định của người tiêu dùng, mà thực tế là những tương tác này diễn ra trên mạng xã hội nên có thể dễ dàng được đo lường. Ví dụ, các doanh nghiệp có thể đo lường Social Equity – một thuật ngữ chỉ lợi tức đầu tư (ROI) từ các chiến dịch Social Media Marketing.
Với bất kỳ chiến dịch hoặc hoạt động Social Media Marketing nào, một chiến lược phù hợp nên được hoạch định trước tiên. Các tổ chức cần xác định mục tiêu của chương trình Social Media Marketing, các kênh Social Media Marketing sẽ được sử dụng và loại nội dung Social Media Marketing nào sẽ được chia sẻ.
- Xác định mục tiêu Social Media Marketing: Sử dụng Social Media Marketing nên phù hợp chặt chẽ với các mục tiêu kinh doanh và các mục tiêu Marketing khác. Một số mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đo lường bao gồm tăng độ nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness), thúc đẩy lưu lượng truy cập trang Web, tăng doanh thu, v.v.
- Chọn nền tảng Social Media Marketing: Có rất nhiều nền tảng xã hội có sẵn, nhưng việc các doanh nghiệp sử dụng tất cả chúng không có ý nghĩa gì cả. Các tổ chức cần biết đối tượng mục tiêu và chọn (các) nền tảng phù hợp nhất với nhân khẩu học của họ.
- Content Mix: Mỗi nền tảng xã hội nên có một “hương vị” độc đáo để phân phối nội dung – bao gồm video, hình ảnh, liên kết và nhắn tin trực tiếp. Vì vậy, thương hiệu cần xác định nội dung mà khách hàng mục tiêu của họ có nhiều khả năng tương tác nhất.
Sau khi thiết lập chiến lược Social Media Marketing, đã đến lúc bắt đầu lên kết hoạch triển khai chúng. Điều này có thể đơn giản như đăng một bài đăng blog mới, chia sẻ thông tin về một sự kiện sắp tới hoặc đăng video sản phẩm mới. Ở đây, sự nhất quán là chìa khóa cho một chương trình Social Media Marketing hiệu quả.
Nội dung mà thương hiệu đăng lên phương tiện truyền thông xã hội phải phù hợp với các chương trình Marketing khác. Bạn không thể nào đang chạy một chương trình khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” tại cửa hàng bán lẻ mà lại đăng lên mạng xã hội là “Giảm giá 50%” được. Các công cụ như Hootsuite, HubSpot và Sprout Social cho phép các Marketers lên lịch cho các bài đăng vào thời điểm thích hợp.
3.3 Lắng nghe và tương tác
Thương hiệu tạo ra hoạt động trên các nền tảng xã hội có thể thấy sự tăng trưởng trong tương tác cũng như các cuộc trò chuyện về thương hiệu và sản phẩm. Người dùng sẽ nhận xét và chia sẻ bài đăng, gắn thẻ thương hiệu trong các bài đăng của riêng họ và thậm chí giao tiếp thông qua ứng dụng tin nhắn. Những tương tác này rất cần thiết vì nó giúp thương hiệu cải thiện dịch vụ khách hàng tốt hơn, từ đó thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng.
Mọi người trên phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể thảo luận về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà không cần gắn thẻ hoặc nói chuyện trực tiếp với công ty. Có một số công cụ lăng nghe trên mạng xã hội (Social Media Listening), chẳng hạn như Brandwatch, NetBase Quid và Sprinklr. Các công cụ miễn phí như Google Alerts cũng có thể thông báo cho các Marketers khi thương hiệu của họ đang được đề cập.
Xem thêm: Performance Marketing là gì? Các chỉ số đo lường Performance Marketing
3.4 Phân tích và báo cáo
Khi nhiều nội dung Social Media Marketing được xuất bản và tập khán giả được mở rộng, bạn nên liên tục đo lường hiệu suất Social Media Marketing. Các câu hỏi có thể bao gồm:
- Bài viết nào đang nhận được nhiều tương tác nhất?
- Những người theo dõi thương hiệu đến từ đâu?
- v.v.
Sự thành công của bất kỳ chương trình Social Media Marketing nào đều phụ thuộc vào dữ liệu và kết quả phân tích của nó. Marketing Team có thể sử dụng thông tin này để đưa ra quyết định sáng suốt hơn về các chiến dịch trong tương lai.
Mỗi nền tảng xã hội có dữ liệu phân tích riêng, nhưng có những công cụ khác có thể thu thập dữ liệu từ nhiều kênh một lúc. Điều này cho phép các Marketers đánh giá sự thành công và thất bại tổng thể của các chiến dịch Social Media Marketing.
3.5 Quảng cáo
Phần lớn Social Media Marketing là miễn phí – ngoại trừ tiêu tốn thời gian và các công cụ chuyên dụng. Xây dựng khán giả và xuất bản nội dung trên các trang mạng xã hội miễn phí là một cách tuyệt vời để đạt được các mục tiêu Social Media Marketing.
Social Media Marketing có trả phí cũng rất hiệu quả. Thương hiệu có thể nhắm mục tiêu quảng cáo của mình đến đối tượng cụ thể dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm thông tin nhân khẩu học, hành vi và sở thích.
Xem thêm: Đặt KPI cho 3 nhóm kênh truyền thông Digital Marketing
Ưu điểm của Social Media Marketing:
- Tiếp cận nhiều đối tượng hơn: Có hơn 3.6 tỷ người dùng trên tất cả các kênh truyền thông xã hội. Một lượt chia sẻ bài đăng có thể tăng mức độ hiển thị thương hiệu theo cấp số nhân.
- Cải thiện sự hài lòng của khách hàng: Các tổ chức không chỉ triển khai Social Media Marketing mà còn tương tác với họ. Điều này có thể cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo mối quan hệ trung thành.
- Công cụ hiệu quả về chi phí: Khi được triển khai chính xác, chi phí quản lý một chương trình Social Media Marketing có thể thấp rất thấp so với Marketing truyền thống.
- Tăng Traffic Website. Bài đăng trên mạng xã hội là một cách tuyệt vời để hướng lưu lượng truy cập trở lại trang Web thương hiệu. Quảng cáo nội dung blog, ưu đãi trang đích (Landing Page) và hơn thế nữa có thể thu hút người dùng nhấp vào và tương tác nhiều hơn với thương hiệu.
- Có được Insights tốt hơn. Sử dụng các tính năng phân tích và báo cáo từ mỗi nền tảng truyền thông xã hội cung cấp thông tin chi tiết về người theo dõi trang là ai, họ quan tâm đến nội dung nào và cách họ muốn tương tác với thương hiệu.
Nhược điểm của Social Media Marketing:
- Quá trình tốn thời gian: Có thể dành nhiều thời gian cho các chiến dịch Social Media Marketing để đảm bảo chúng hoạt động hiệu quả. Marketing Team cũng cần liên tục lấp đầy lịch đăng bài với nội dung mới và trả lời các câu hỏi của khách hàng. Điều này có thể gây khó khăn cho các Marketing Team nhỏ trong việc khai thác khả năng của SMM.
- Cần nguồn lực đủ điều kiện: Cần đúng người hoặc nhóm để điều hành một chương trình Social Media Marketing. Các chương trình Social Media Marketing không được hưởng lợi từ những nhân viên mới vào nghề. Thay vào đó, những người làm Social Media Marketing có kỹ năng và dày dạn kinh nghiệm là chìa khóa.
- Phải chờ xem ROI: Social Media Marketing là một khoản đầu tư dài hạn. Các nền tảng truyền thông xã hội mang lại ROI cao, nhưng không phải dưới dạng kết quả ngay lập tức. Sự thành công của một chương trình Social Media Marketing không được quyết định bởi một phần nội dung, mà là một số nội dung trong thời gian dài.
- Danh tiếng thương hiệu dễ bị tổn thất: Social Media Marketing có thể khiến thương hiệu gặp khủng hoảng truyền thông do tính lan truyền của nó. Khách hàng ngày càng trở nên quyền lực và họ dễ dàng đánh giá 1 sao thương hiệu. Và vì tính chất công khai của các nền tảng, bất cứ điều gì một công ty nói hoặc làm sẽ được lan truyền và phản ứng.
Hãy xem xét ví dụ về Social Media Marketing của H&M dưới đây.
5.1 Tổng quan về ví dụ
- Tên chiến dịch: Social Stylist
- Ngành hàng: Thời trang
- Client: H&M
- Agency: Ogilvy
- Loại chiến dịch: Truyền thông (Social Media)
- Thời gian triển khai: 01/2015
5.1 Bối cảnh
- Tại thị trường Trung Quốc, các đối thủ cạnh tranh của H&M ngày càng đầu tư nhiều ngân sách hơn cho các nền tảng thương mại điện tử và tìm cách thu hút người tiêu dùng mới thông qua các hoạt động trên mạng xã hội.
- Quá nhiều thương hiệu thời trang cạnh tranh với nhau dẫn đến đây thực sự là một cuộc chiến khốc liệt trong việc tăng tương tác và giữ chân người tiêu dùng.
- Bên cạnh đó, người tiêu dùng mục tiêu cũng ưa chuộng các xu hướng mới như sống “xanh”, sống tối giản. Điều này đồng nghĩa với việc họ sẽ mua hàng có tính chọn lọc hơn và chi tiêu ít hơn.
- Trong bối cảnh này, H&M cần phải nhanh chóng đưa ra những chiến lược cụ thể để có thể thu hút, duy trì sự quan tâm của giới trẻ sành điệu, đồng thời đảm bảo các mục tiêu tăng trưởng.
5.2 Mục tiêu
- Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm đối với thương hiệu (Brand Love).
- Tăng doanh số từ kênh thương mại điện tử.
5.3 Chiến lược
Giống như nhiều thương hiệu thời trang nhanh khác, H&M có một kho dữ liệu người tiêu dùng lớn trên WeChat nhưng chưa được tối ưu hóa. Thêm vào đó WeChat chỉ cho phép gửi 4 tin nhắn đến một khách hàng mỗi ngày.
“Tin nhắn” này không phải là quảng cáo của thương hiệu mà chỉ đơn thuần là tin nhắn mọi người hay nhận trên Messenger, giống như khách hàng chọn nhận email quảng cáo của các thương hiệu (tương tự cách các khách hàng chọn nhận nội dung trên Facebook Messenger, Line, v.v.)
Để đạt được các mục tiêu tăng trưởng, H&M đã triển khai một chuỗi các hoạt động chuyển đổi số trong vòng 3 năm với các giai đoạn sau:
- 2015 – 2016: Tạo ra một stylist riêng cho từng khách hàng bằng thuật toán WeChat, dựa trên hàng triệu dữ liệu trong thời gian thực, để có thể đề xuất những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng.
- 2016 – 2017: Ra mắt ứng dụng chia sẻ ảnh, để cộng đồng “H&M Club” chia sẻ phong cách thời trang của mình, truyền cảm hứng cho mọi người phối đồ thú vị, phong cách hơn.
- 2017 – 2018: Từ những dữ liệu có được, H&M xây dựng một hệ thống trải nghiệm khách hàng đa kênh hoàn chỉnh và tiếp tục mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng.
Với chiến dịch Social Stylist, sau khi phân tích các quy trình kinh doanh chủ chốt, H&M đã tạo ra một stylist ảo, với khả năng dự đoán nhu cầu của người mua và đề xuất cho họ những sản phẩm phù hợp. Stylist này hoạt động dựa trên hệ thống dữ liệu đa kênh theo thời gian thực, chuyển đổi insight của từng khách hàng thành các nội dung được cá nhân hóa.
5.4 Ý tưởng sáng tạo
- Đầu tiên thương hiệu tích hợp nền tảng quản lí dữ liệu (data management platform – DMP) vào hệ sinh thái của H&M trên WeChat. Về cơ bản, đây là hoạt động “biến” nền tảng lan truyền nội dung từ thương hiệu (WeChat) thành một công cụ CRM tự động.
- Điều này đảm bảo rằng dù hiện tại đã có những thông tin cơ bản về khách hàng, thương hiệu vẫn luôn có một công cụ nhanh nhạy để có thể mở rộng hồ sơ khách hàng.
5.5 Hoạt động thực thi
Mobile:
- Thương hiệu đã xây dựng một hệ thống dữ liệu cho phép phân tích mọi hành vi từ người theo dõi, tạo ra hồ sơ của từng người với các thông tin như khu vực sinh sống, địa điểm thường xuyên mua sắm và các sản phẩm từng mua… Ngoài ra, hệ thống còn theo dõi các tương tác của họ với nhiều loại nội dung đến từ nhiều thương hiệu khác trên WeChat.
- Các dữ liệu này giúp thương hiệu tạo ra những loại nội dung mới cho từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, nội dung này được cá nhân hóa đến mức họ khó có thể bỏ qua: dự đoán những sản phẩm, thông tin phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đề xuất các sản phẩm phù hợp dựa theo tình hình thời tiết…
- Chẳng hạn, hệ thống biết rằng Lily là một tín đồ thời trang thực sự, dựa vào hành vi đăng ký sự kiện ra mắt bộ sưu tập kết hợp giữa H&M x KENZO. Do đó, trong tương lai, hệ thống sẽ gửi thông báo cho Lily về những bộ sưu tập độc quyền mới và cơ hội tham dự các buổi ra mắt bộ sưu tập.
Social:
- Từ hệ thống dữ liệu có sẵn, thương hiệu bắt đầu phân loại nhóm khách hàng dựa trên cách họ mở tài khoản, ở cửa hàng nào hoặc trên kênh nào. Sau đó thương hiệu bắt đầu thử nghiệm gửi tin nhắn qua WeChat đến những người đã tương tác với các loại nội dung nhất định.
- Điều này đặc biệt quan trọng đối với thương hiệu thời trang, vì các sản phẩm khác nhau rõ ràng thu hút những đối tượng khách hàng khác nhau. Khi đó, Messenger của H&M đóng vai trò như một trợ lý phong cách cá nhân cho hàng triệu người tiêu dùng ở Trung Quốc.
- Các tin nhắn gửi đi được triển khai với 3 mức độ cá nhân hóa. Đầu tiên là ở quy mô lớn, thương hiệu đẩy các kênh tương tác đến các phân khúc khách hàng lớn vào dịp Tết cổ truyền ở Trung Quốc. Sau đó, tiếp cận theo sở thích của các nhóm nhỏ hơn, dựa trên nội dung khách hàng xem và sản phẩm họ mua. Ví dụ, có những tin chỉ gửi đến cho các khách hàng đã xem trang quần áo trẻ em hoặc mua quần áo trẻ em.
- Cuối cùng tin nhắn sẽ được gửi đến theo mức độ cá nhân hoá. H&M gửi một tin nhắn cụ thể cho khách hàng đã mua sản phẩm bất kỳ trong vòng 48 giờ, với nội dung liên quan đến sản phẩm đó.
- Nhờ vào việc tích hợp hệ thống dữ liệu vào trang thương hiệu trên WeChat, H&M đã thành công trong việc duy trì kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
- Bằng các tin nhắn đề xuất liên quan trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng, H&M đã khơi gợi sự hứng thú của cộng đồng, góp phần giúp chiến dịch lan truyền rộng rãi hơn.
Consumer Promotion:
- Với ứng dụng chia sẻ ảnh và các gợi ý từ chatbot WeChat, người dùng được khích lệ chia sẻ phong cách của mình với cộng đồng. Các dữ liệu từ việc người dùng tương tác với nhau trên cộng đồng này sẽ được dùng để đề xuất các sản phẩm, xu hướng thời trang tương ứng.
- Nhờ vậy, H&M có thể xây dựng hệ thống dữ liệu trung tâm đầy đủ, tạo ra các trải nghiệm đa kênh toàn diện từ online đến offline.
- Càng tương tác nhiều, người tiêu dùng càng tích lũy nhiều điểm thưởng. Từ đó, thương hiệu dễ dàng chuyển đổi những tương tác này thành doanh thu.
5.6 Kết quả
- Tăng 400% người theo dõi thương hiệu trên WeChat.
- Traffic thương mại điện tử tăng 5 lần.
- Tăng tỉ lệ tương tác trên Social Media lên 92%.
- Đạt được hơn 100% mục tiêu kinh doanh đề ra.
- Top 1 thương hiệu được yêu thích nhất, vượt mặt Nike và Uniqlo trên WeChat.
Nhờ vào việc tối ưu hóa kho dữ liệu người dùng trên WeChat, H&M đã thành công trong việc tăng số lượng người theo dõi thương hiệu lên đến 400% – một con số vô cùng ấn tượng, theo đó, nhận diện thương hiệu cũng như tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu cũng tăng đáng kể. Nhờ vậy, H&M đã trở thành thương hiệu thời trang được yêu thích nhất, vượt qua cả Nike và Uniqlo trên WeChat.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của H&M
Brade Mar
