Case Study là gì và nó có vai trò thế nào trong Marketing nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng? Bài viết này sẽ cho bạn cái nhìn sâu rộng về Case Study cũng như đưa ra một ví dụ nghiên cứu Case Study khủng hoảng truyền thông điển hình. Lưu ý, bài viết này sử dụng thuật ngữ Case Study trong phạm vi hẹp là lĩnh vực Marketing.
Mục lục
1. Case Study là gì?
Case Study hay Nghiên cứu điển hình là một phần của Content Marketing, chia sẻ cách thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng. Case Study cho thấy cách công ty giải quyết các vấn đề của bản thân công ty cũng như giải quyết các vấn đề của khách hàng. Case Study tuân theo một quy trình để thiết lập vấn đề, khám phá bối cảnh, trải nghiệm để giải quyết một vấn đề của thương hiệu đối với khách hàng, từ đó rút ra được bài học cho tương lai.
Các phần chính của Case Study bao gồm:
- Bối cảnh: Phần này giải thích bối cảnh của Case Study, thường bao gồm giới thiệu về công ty, thương hiệu cũng như hoàn cảnh xung quanh câu chuyện. Chẳng hạn đối với một Case Study về một chiến dịch Marketing thành công, bối cảnh sẽ bao gồm giới thiệu về thương hiệu, những vấn đề đang xảy ra với thương hiệu, v.v.
- Mục tiêu: Đây là những gì thương hiệu mong muốn giải quyết trong Case Study.
- Giả thuyết: Phần này mô tả những gì thương hiệu mong đợi sẽ xảy ra khi triển khai một chiến lược tới khách hàng mục tiêu.
- Triển khai: Phần này có mô tả từng bước về cách thương hiệu triển khai, thực hiện chiến lược để giải quyết vấn đề, đạt được mục tiêu đề ra.
- Kết quả: Kết quả thu được sau khi triển khai chiến lược. Ví dụ với một Case Study về một chiến dịch Marketing, kết quả có thể là lượng người tương tác, số đơn hàng thành công, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, v.v.
- Kinh nghiệm rút ra: Xem xét những sai lầm và thành công để làm bài học cho những lần triển khai tiếp theo.
Xem thêm: Customer Journey là gì? Ví dụ Customer Journey Map Template
2. Vì sao thương hiệu cần nghiên cứu Case Study
Tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh:
- Một khách hàng đã đạt được nhiều giá trị hơn mong đợi bằng cách sử dụng dịch vụ / sản phẩm của công ty bạn? Bạn có do dự khi biến Case Study này thành một trường hợp điển hình thành công trong quá trình giới thiệu cho các khách hàng khác không?
- Trong Case Study này, bạn cần trình bày quá trình khách hàng này lựa chọn, sử dụng sản phẩm, nhận được kết quả, … Đừng quên chứng minh một cách thông minh: họ nhận được kết quả tích cực từ việc sử dụng sản phẩm của công ty bạn. Thông tin, hình ảnh và dữ liệu cụ thể sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp của bạn so với đối thủ cạnh tranh.
Tăng danh tiếng thương hiệu:
- Hãy tưởng tượng, nếu không phải một, mà là hàng chục Case Study thành công khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nó chứng tỏ rằng công ty của bạn thực sự tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời cho người dùng.
- Hãy chia sẻ những Case Study này với cộng đồng, khả năng bạn có thể tìm được khách hàng thông qua những Case Study tương tự là rất cao.
Tiết kiệm tài nguyên bằng cách tái sử dụng Case Study:
- Vì sao lại như vậy? Đơn giản bởi Case Study của thương hiệu là Case Study thực tế, rất nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu thì chứng tỏ doanh nghiệp có năng lực thực sự.
- Càng nhiều thông tin xác thực, Case Study thành công được đưa ra cho khách hàng, họ sẽ càng cảm thấy thương hiệu có giá trị. Vì vậy, thương hiệu có thể sử dụng lại nội dung của các Case Study trước đó cho nhiều chiến dịch Marketing khác nhau.
Xem thêm: Call to Action là gì? Cách sử dụng Call to Action hiệu quả
3. Case Study khủng hoảng truyền thông của Biti’s Hunter Street
3.1 Bối cảnh
Biti’s Hunter là thương hiệu quen thuộc của giới trẻ Việt Nam mang đến những thiết kế ấn tượng, nắm bắt được cảm tình của “dân chơi giày”. Biti’s Hunter Street là một thương hiệu con của Biti’s Hunter, chuyên về dòng giày đường phố.
Tiếp nối bộ sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứng từ Sài Gòn và Hà Nội, Biti’s đã chọn miền Trung cho lần khơi nguồn cảm hứng lần này. Biti’s Hunter đồng hành cùng nghệ sĩ Việt Max cho ra dòng sản phẩm với lời giới thiệu “1 đôi giày – 3 biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách, cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.
Cảm hứng tự hào từ miền Trung – Hoa trong đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, da rạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với sự chỉnh chu đến từng mũi kim, đường chỉ. Tất cả ngụ ý về một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn. Biti’s Hunter phiên bản Bloomin’ Central ra đời, đánh dấu cột mốc tiếp theo về sản phẩm tự hào Việt Nam.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Biti’s
3.2 Khủng hoảng truyền thông
Thứ nhất, khi những hình ảnh đầu tiên của đôi giày này được tung ra, nhóm Mạng lưới tiên phong, một nhóm hoạt động nhằm khuếch trương tiếng nói người dân tộc thiểu số Việt Nam, cho biết rằng Biti’s chưa có sự đầu tư đúng mực khi nghiên cứu thổ cẩm. Đôi giày được quảng bá chung chung là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên. Nhưng khi nhìn kỹ thì hóa ra đó là thổ cẩm dệt họa tiết chân chó của người Chăm. Việc Biti’s không thể nói rõ ràng rằng đây là họa tiết từ dân tộc thiểu số nào cho thấy sự lơ là trong khâu nghiên cứu sản phẩm.
Thứ hai, bạn La Quốc Bảo, một du học sinh Việt ở Úc, người chuyên nghiên cứu các họa tiết cung đình Việt, cho biết rằng Biti’s đã mua gấm Trung Quốc cho mẫu giày Hunter Street này. Đôi giày có một mảng gấm trang trí trên mu giày. Nội dung quảng bá về đôi giày, tuy không đề cập đến mẫu gấm này, nhưng do dùng từ ngữ “cảm hứng tự hào miền Trung” nên khiến rất nhiều người liên tưởng đến họa tiết cung đình Huế. Nhưng phần gấm lại dệt họa tiết sóng nước lấy cảm hứng từ bào phục triều Thanh, không liên quan đến mỹ thuật cung đình Huế.
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Biti’s
3.3 Giải quyết khủng hoảng
Ngay sau khủng hoảng truyền thông, Biti’s đã đăng bài lên trang thương hiệu để xin lỗi và thừa nhận vì những thiếu sót của mình.
Theo Biti’s Hunter, trong giai đoạn dịch bệnh hoành hành, và sự hạn chế về ngành công nghiệp phụ trợ cho giày dép trong nước, Biti’s đành phải sử dụng chất liệu đến từ Trung Quốc, gửi lời xin lỗi đến khách hàng và hứa sẽ chịu trách nhiệm và nỗ lực hết sức để đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.
Để sửa sai, Biti’s sẽ thay đổi miếng gấm trên đôi giày bằng gấm dệt họa tiết Việt, thêm thông tin chi tiết về họa tiết thổ cẩm Chăm, đồng thời hoàn phí cho những khách hàng muốn hủy đơn đặt hàng trước nếu không thích mẫu mã mới.
Xem thêm: Chiến dịch quảng cáo của Biti’s Hunter
3.4 Kết quả
Sau lời xin lỗi, Biti’s Hunter cũng đã có giải pháp khắc phục, bằng cách chọn chất liệu vải gấm từ nguồn văn hoá Huế – miền đất nghĩa tình của dân tộc. Phiên bản cập nhật này cũng được cộng đồng mạng thích thú và ủng hộ.
Cụ thể trên Facebook Page của Biti’s Hunter, cộng đồng mạng tỏ ra hài lòng với cách xin lỗi trên, một số cho rằng Biti’s làm rất đúng đắn, biết lắng nghe và thay đổi về lỗi sai của mình. Dân mạng còn hứa hẹn sẽ ủng hộ và mua đôi giày lấy cảm hứng từ miền Trung này và hy vọng Biti’s sẽ càng phát triển và thận trọng hơn trong tương lai.
Ở đây, chúng ta tuyên dương Biti’s vì có ý tưởng muốn thiết kế các sản phẩm thời trang tôn vinh văn hóa Việt, cũng như có ý thức xin lỗi và sửa sai mau chóng. Trích lời bạn Lê Phương Anh trên Facebook: “Tạm gác lại câu chuyện văn hóa, cách Biti’s lắng nghe ý kiến, thẳng thắn nhận lỗi và nhanh chóng đưa ra phương án giải quyết xứng đáng 10 điểm”.
Ta cũng có thể đồng cảm với Biti’s vì khó khăn trong khâu mua nguyên liệu nên đã đặt mua vải Trung Quốc để giảm giá thành sản phẩm, do vải dệt tại Việt Nam thực chất có giá thành tương đối cao, đôi khi ít đa dạng mẫu mã như các loại vải dệt tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, điều khó chấp nhận là sự lơ là trong khâu nghiên cứu văn hóa của êkíp. Trích lời bạn Đức Mạnh Vũ viết, “Vấn đề không phải là xuất xứ nguyên vật liệu. Trung Quốc là công xưởng gia công mọi thứ lớn nhất thế giới. Do Biti’s không tìm hiểu kỹ, mua vải từ Trung Quốc với họa tiết hoa văn thêu sẵn, mới là nguồn gốc khiến khách hàng Việt khó chịu”.
3.5 Bài học rút ra
Chẳng riêng gì Biti’s, rất nhiều thương hiệu, nhân vật trong và ngoài nước đều từng té ngã tại bậc thang mang tên khai thác văn hóa trong kinh doanh.
Có nhiều lý do khiến việc khai thác văn hóa trong kinh doanh trở nên phản tác dụng. Những vấn đề thường gặp bao gồm: chiếm dụng văn hóa (Cultural Appropriation), kỳ thị văn hóa, nhầm lẫn văn hóa từ các vùng miền hay quốc gia khác nhau, thiếu sự nhạy bén trong cách truyền bá thông tin v.v.
Một sự vụ kinh điển nhất ở Việt Nam là khi Khải Silk bị phát hiện nhập khẩu lụa Trung Quốc rồi gắn mác lụa Việt năm 2017. Khải Silk cho biết mình xao nhãng với nhân viên, không kiểm soát mặt hàng sát sao, nên mới bị tình trạng mua hàng không rõ xuất xứ. Lời xin lỗi của ông không được khách hàng chấp nhận. Lý do chính khiến thương hiệu Khải Silk chìm vào khủng hoảng là vì ông không trung thực khi kinh doanh dựa trên văn hóa và lòng tự hào Việt Nam.
Rất dễ để chỉ trích Biti’s khi thiết kế mẫu giày Hunter Street họa tiết Bloomin’ Central, hay bất kỳ một thương hiệu nào khác phạm lỗi. Tuy nhiên, tôi cho rằng Biti’s đã vô cùng cố gắng khi muốn truyền bá văn hóa Việt trên đôi giày Hunter Street này.
Điều Biti’s cần làm là bổ nhiệm một chuyên gia thật sự hiểu biết về lĩnh vực văn hóa mình đang muốn khai thác, để có thể đưa ra sản phẩm tinh tế nhất.
Xem thêm: Danh mục sản phẩm của Biti’s Hunter
Brade Mar
