Danh mục thương hiệu hay Brand Portfolio là một trong những chiến lược quan trọng nhất khi xây dựng thương hiệu, cùng với chiến lược định vị (Brand Positioning), chiến lược đổi mới (Brand Innovation) và chiến lược Marketing Mix. Hiểu được Brand Portfolio là một điều bắt buộc nhằm tối đa hóa độ phủ của thương hiệu.
Mục lục
1. Danh mục thương hiệu hay Brand Portfolio là gì?
Danh mục thương hiệu hay Brand Portfolio là một tập hợp các thương hiệu/ sản phẩm thuộc một doanh nghiệp, điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các công ty đa ngành hoặc các tập đoàn đa quốc gia. Các công ty thường tạo ra, mở rộng hoặc duy trì Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) để tối đa hóa “chỗ đứng” của mình trên thị trường, thu hút càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.
Lấy ví dụ về một doanh nghiệp hoạt động trong thị trường FMCG (Tiêu dùng nhanh). Ban đầu, họ bán bột giặt dưới một thương hiệu A với 2 định dạng là dạng bột giặt và dạng nước giặt và giới hạn mỗi định dạng là 2 chủng loại (hương thơm anh đào và hương thơm nắng mai), và mỗi loại chỉ bán trong bịch 500g. Như vậy, Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) của họ lúc này chỉ bao gồm 4 sản phẩm:
- Bột giặt thương hiệu A thương anh đào 500g
- Bột giặt thương hiệu A thương nắng mai 500g
- Nước giặt thương hiệu A thương anh đào 500g
- Nước giặt thương hiệu A thương nắng mai 500g
Nhưng doanh nghiệp không thể bán mãi 4 sản phẩm trên. Cùng với việc mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới, họ cần phải mở rộng Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) hơn nữa. Chẳng hạn mở rộng chủng loại, mở rộng các kích cỡ bao bì, định dạng bao bì, v.v.
Xem thêm: Brand Story là gì? Ví dụ về Câu chuyện thương hiệu (Brand Story)
2. 4 cấp độ trong Brand Portfolio
2.1 Category (Ngành hàng)
Cấp độ đầu tiên trong Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) là Category hay còn gọi là Ngành hàng. Sẽ có một số thương hiệu chỉ hoạt động trong một ngành hàng nhưng sẽ có những thương hiệu hoạt động trong nhiều ngành hàng. Đây là cấp độ cao nhất trong Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu). Một thương hiệu hoạt động trong càng nhiều ngành hàng thì Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) của nó càng rộng.
Chẳng hạn, với thương hiệu bột giặt Viso thuộc tập đoàn Unilever, thương hiệu này chỉ hoạt động trong một ngành hàng là ngành hàng giặt tẩy (Laundry). Nhưng với Dove, một thương hiệu chủ chốt cũng thuộc tập đoàn Unilever, nó lại hoạt động trong 3 ngành hàng, bao gồm:
- Chăm sóc tóc (Hair)
- Chăm sóc da (Skin Cleansing)
- Khử mùi (Deodorizing)
Xem thêm: Product Concept là gì? 5 thành phần chính của Product Concept
2.2 Sub-category/ Product Format (Định dạng sản phẩm)
Cấp độ thứ 2 trong Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) là Sub-category/ Product Format (Định dạng sản phẩm). Với mỗi ngành hàng (Category), thương hiệu sẽ có nhiều định dạng khác nhau. Đôi khi, cấp độ này có thể được gọi là Ngành hàng con.
Chẳng hạn trong ngành hàng chăm sóc tóc, các định dạng sản phẩm/ ngành hàng con bao gồm: Dầu gội và Dầu xả. Hay với ngành hàng khử mùi, các định dạng sản phẩm/ ngành hàng con bao gồm: Xịt khử mùi và Lăn khử mùi. Đối với một số thương hiệu thậm chí chỉ hoạt động trong một ngành hàng con, chẳng hạn ngành hàng giặt tẩy, một số thương hiệu chỉ bán bột giặt chứ không bán nước giặt.
Xem thêm: Brand Identity là gì? Phân biệt Brand Identity và Brand Image
2.3 Variants (Chủng loại)
Chủng loại sản phẩm trong danh mục thương hiệu là những phiên bản sản phẩm khác nhau, được phân biệt bởi một số tính chất như: mùi vị, tính năng, giá cả, … Ví dụ nước lau nhà Sunlight có các chủng loại: Sunlight hương hoa hạ, Sunlight hương bạc hà
Các Variants trong danh mục thương hiệu được tạo ra trên cơ sở đáp ứng cá nhu cầu khác nhau cho những nhóm đối tượng khác nhau thuộc cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, KH mục tiêu của thương hiệu sẽ được phân khúc thành những nhóm nhỏ hơn và sẽ có những chủng loại sản phẩm riêng để phục vụ cho từng nhóm nhỏ đó.
Ví dụ, Axe có KHMT là Nam giới, độc thân, 14-25 tuổi, thu nhập trung bình trở lên, thích tán tỉnh phụ nữ. Hãng phân khúc KHMT thành những nhóm nhỏ hơn theo sở thích về mùi hương, căn cứ vào đó để phân khúc những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Các chủng loại trong danh mục thương hiệu thường sẽ bao gồm:
- Hương vị: Đồ ăn, thức uống
- Mùi thơm: Chăm sóc cá nhân
- Chức năng sản phẩm: Chăm sóc nhà cửa
- Giá cả: Giá trị gia tăng giá sẽ cao hơn
2.4 SKU (Đơn vị)
SKU là đơn vị sản phẩm giúp phân loại từng loại sản phẩm trong từng Variants theo thể tích, dung lượng hoặc loại bao bì. SKU bao gồm nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm như: Tên nhà sản xuất, Tên thương hiệu, Tên chủng loại sản phẩm, Định dạng bao bì, Thể tích, Khối lượng. Ví dụ Sunlight diệt khuẩn chai 750g của Unilever.
Phân loại SKU:
- Pack Type: Hình dáng bao bì (dạng bật nắp, dạng bơm, v.v.)
- Pack Size: Kích cỡ bao bì (gói nhỏ, chai lớn, v.v)
Xem thêm: Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
3. Tầm nhìn danh mục thương hiệu
| Core Category (Original Product) |
|
|
| Adjacent Category |
|
|
| New Category |
|
|
| Out of Scope |
|
|
Như vậy, Brade Mar đã cho bạn biết Danh mục thương hiệu hay Brand Portfolio là gì, giúp bạn biết được các cấp độ trong Brand Portfolio. Ngoài ra, người làm Marketing cũng cần phân biệt rõ một yếu tố khác rất dễ nhầm lẫn với Brand Portfolio là Brand Architecture. Bài viết dưới đây chúng tôi sẽ giúp bạn phân biệt.
Xem ngay: Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) là gì? Phân biệt Brand Architecture và Brand Portfolio
Brade Mar
