Chiến lược phát triển thị trường của Coca-Cola được công ty áp dụng để mở rộng phạm vi bán hàng các sản phẩm hiện tại sang các vùng địa lý, phân khúc khách hàng. Có thể kể đến một số thị trường mới như Việt Nam, Trung Quốc, Châu Á – Châu Âu – Châu Úc.
Mục lục
1. Giới thiệu về Coca-Cola
- Công ty: The Coca-Cola Company
- Thành lập: 1892
- Trụ sở: Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ
- Ngành công nghiệp: Giải khát
- Thương hiệu nổi bật: Coca-Cola, Fanta, Sprite
- Website: https://www.coca-colacompany.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
The Coca-Cola Company là một tập đoàn nước giải khát đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Atlanta, Georgia. The Coca-Cola Company có lợi ích trong việc sản xuất, bán lẻ và Marketing đồ uống không cồn, siro và đồ uống có cồn. Công ty sản xuất Coca-Cola, thức uống có đường được biết đến nhiều nhất, được phát minh vào năm 1886 bởi dược sĩ John Stith Pemberton.
Vào thời điểm đó, sản phẩm được làm từ lá coca, có thêm một lượng cocaine vào thức uống, và với hạt kola, có thêm caffeine, do đó coca và kola cùng tạo ra tác dụng kích thích. Tác dụng kích thích là lý do tại sao thức uống này được bán cho công chúng như một loại “thuốc bổ” tốt cho sức khỏe, và coca và kola cũng là nguồn gốc của tên sản phẩm và của công ty.
Năm 1889, công thức và thương hiệu được bán với giá 2,300 đô la (khoảng 68,000 đô la vào năm 2021) cho Asa Griggs Candler, người đã thành lập The Coca-Cola Company ở Atlanta vào năm 1892.
Công ty đã vận hành hệ thống phân phối nhượng quyền từ năm 1889. Công ty chủ yếu sản xuất siro cô đặc, sau đó bán cho các nhà máy đóng chai khác nhau trên khắp thế giới, những người nắm giữ hoạt động độc quyền trên một vùng lãnh thổ nhất định. Công ty sở hữu nhà sản xuất đóng chai chính ở Bắc Mỹ, Coca-Cola Refreshments.
Cổ phiếu của công ty được niêm yết trên NYSE và là một phần của DJIA và các chỉ số S&P 500 và S&P 100. The Coca-Cola Company là nhà sản xuất rác thải nhựa lớn nhất thế giới.
Xem thêm: Tìm hiểu về Thương hiệu Coca-Cola
2. Chiến lược phát triển thị trường của Coca-Cola
Ma trận Ansoff do cha đẻ của quản trị chiến lược – Igor Ansoff tạo ra. Ma trận giúp phân tích mối quan hệ sản phẩm và thị trường (Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Đa dạng hóa) nhằm đánh giá lợi thế và hạn chế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Từ kết quả phân tích ma trận Ansoff, ta có thể định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
2.1 Việt Nam
Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, tên tiếng anh là Coca-cola Beverages Vietnam Ltd. Coca-Cola lần đầu được giới thiệu vào năm 1960, tuy nhiên đến tháng 1/2001 Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam được chính thức thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghiệp Coca-Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất.
Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại các thành phố thuộc 3 miền Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, giúp tạo điều kiện cho công ty dễ dàng phân phối và mở rộng mạng lưới phân phối ở cả 3 miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý cả 3 khu vực trên cả nước.
Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam cũng tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình.
Qua quá trình nỗ lực phát triển không ngừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam hiện đứng thứ 3 trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam Report.
- Năm 1960: Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam.
- Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.
- Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với Vinafimex – một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội.
- Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TP HCM.
- Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước.
- Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tại miền Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.
- Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung.
- Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-cola Hà Nội.
- Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.
- Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco – một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thế giới.
- Năm 2004 – 2012: Sau khi trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong suốt nhiều năm liền dù doanh thu tăng đều hàng năm. Cụ thể, năm 2004 doanh thu của Coca-Cola Việt Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần trong 7 năm. Tuy nhiên, công ty vẫn báo lỗ.
- Năm 2012: Coca Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ Sabco tại thị trường này.
- Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca Cola báo lỗ, cùng nghi vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền lỗ liên tiếp. Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và 357 tỷ đồng theo số liệu công bố của cục thuế TP HCM.
- Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do đó công ty bắt đầu đóng thuế.
- Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Coca Cola
2.2 Trung Quốc
Coca-Cola muốn tăng cường mối quan hệ làm ăn với Trung Quốc, nơi được dự báo sẽ trở thành thị trường lớn nhất của hãng này.
Theo số liệu từ Coca-Cola, doanh số bán của Coca-Cola tại Trung Quốc là mức doanh số lớn thứ ba của hãng trên thế giới kể từ năm 2008. Sau khi quay trở lại Trung Quốc vào năm 1979, Coca-Cola hiện đã sở hữu trung tâm nghiên cứu và phát triển lớn nhất tại Thượng Hải và vận hành 45 nhà máy trên khắp Trung Quốc, tạo việc làm cho khoảng 47.000 người.
Năm 2019, hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Trung Quốc đã ghi nhận mức tăng trưởng hai con số trong năm thứ ba liên tiếp và là nguồn đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng của hãng này. Coca-Cola hiện để ý mảng dược truyền thống, sữa và các cơ hội kinh doanh khác tại Trung Quốc.
Mới đây, Coca-Cola đã tung ra sản phẩm đồ uống có cồn tại thị trường Trung Quốc. Các nhà phân tích tin rằng động thái này dựa trên mở rộng tiêu thụ liên tục đồ uống có cồn của Trung Quốc và sự yêu thích của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.
Sản phẩm có cồn đầu tiên của Coca-Cola là một loại rượu sủi bọt soda. Trước đây loại đồ uống này đã từng được tung ra thị trường châu Mỹ Latinh và châu Âu, nhà phân tích công nghiệp ẩm thực Trung Quốc Zhu Danpeng tin rằng Coca-Cola đã nhìn thấy xu hướng đồ uống có độ cồn thấp đang trở nên phổ biến trong thế hệ người tiêu dùng Trung Quốc mới trong những năm gần đây.
Ông cho biết: “Sự phát triển nhanh chóng của đồ uống vi sinh trong hai năm qua không thể tách rời tư duy và hành vi tiêu dùng của toàn bộ thế hệ mới của Trung Quốc. Họ là những người có nhu cầu khắt khe nhất định về thức uống cũng như mang tinh thần thượng lưu”.
Dữ liệu cho thấy, do chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh, doanh số bán rượu toàn cầu giảm 6% vào năm 2020 và tiêu thụ đồ uống toàn cầu giảm khoảng 15,8 tỷ lít. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trên quy mô được chỉ định trong ngành rượu của Trung Quốc hoàn thành doanh thu bán sản phẩm là 835,331 tỷ Nhân dân tệ vào năm 2020, tăng 1,36% so với cùng kỳ năm trước; tổng lợi nhuận đạt 179,2 tỷ Nhân dân tệ, tăng 11,71% so với cùng kỳ năm trước.
Đồng thời, trước những thách thức to lớn do dịch bệnh, kết quả hoạt động của thị trường Trung Quốc đã trở thành một trong những điểm nhấn lớn nhất của Coca-Cola. Cho dù đó là quý 4 năm 2020 hay cả năm 2020, thị phần giá trị thị trường của Coca-Cola tại Trung Quốc đã đạt được mức tăng trưởng ở tất cả các kênh bán hàng.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Coca Cola
2.3 Châu Á – Châu Âu – Châu Úc
Coca-Cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886. Với sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra các nước bên ngoài. Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu. Sau đó, công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên là Philippines. Đến 1919, Coca-Cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu.
Cocacola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi. Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới. Đến năm 1960, Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế giới. Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu dẫn đầu và đang thống lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới.
Tất cả mọi điều về Coca-cola đã thay đổi vào những từ 1980, khi Roberto Goizueta lên nắm quyền. Ông đã làm nên điều thần kì với cú lội ngược dòng cho tập đoàn Coca-cola. Với tài năng của mình, vào giai đoạn này, ông nhận định rằng: Đối với Coca-cola, thị trường quốc tế còn rất tiềm năng.
Vào thời gian này, hình tượng số một của nước giải khát Coke – sản phẩm dẫn đầu của Coca-cola bắt đầu bị tổn thương. Các đối thủ của Coca-cola đã lần lượt tấn công vào thị trường nước giải khát mà Coca-cola đang thống trị. Đặc biệt là Pepsi-cola. Trong giai đoạn này, thị phần của Coca-cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng .
Sau thất bại của Coca-cola qua việc tung ra thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống, Coca-cola đứng trước nguy cơ rất lớn trong việc đánh mất thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng cũng như đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi-cola.
Do đó, điều quan trọng nhất đối với Coca-cola lúc này là giành lại thị phần. Đối với mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí thấp. Và hơn hết, trong giai đoạn này, để vượt qua những khó khăn, Coca-cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.
Trong giai đoạn này, khi sản phẩm nước giải khát của Coca Cola đã chiếm được thị trường rộng khắp thế giới, Roberto Goizueta đã đưa ra chiến lược kinh doanh toàn cầu cho Coca Cola.
Niềm tin của ông là vào lúc này, nhu cầu về sản phẩm của Coca Cola không có sự khác biệt nhiều so với quốc gia chính quốc là Hoa Kỳ, và ông nhận ra rằng mức tiêu thụ Coca Cola bình quân đầu người ở các thị trường quốc tế cũng chỉ bằng từ 10 đến 15% thị trường Mỹ. Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola như một thức uống toàn cầu, một cách thức để hòa nhập vào với xu hướng của thế giới.
Qua phân tích hai nhóm áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí cao, và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp, từ đó, Coca-cola đã lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa.
Với chiến lược này, ông Roberto Goizueta, với khẩu hiệu: “Think global, act global”, đã đẩy Coca-cola trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại các trụ sở công ty ở Atlanta, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua cổ phần sở hữu của các công ty đóng chai nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ.
Chiến lược toàn cầu hóa giúp Coca-cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm năng bên ngoài. Và hơn hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí. Hơn nữa, áp dụng chiến lược toàn cầu hóa, Coca-cola có thể quản lí được chất lượng sản phẩm và tạo được thương hiệu bền vững.
Từ đó, tăng lợi thế cạnh tranh, dần dần giành thị phần. Với chiến lược này, ông Goizueta đã giúp Coca-Cola thu được 67% trong tổng thu nhập và 77% lãi từ các quốc gia ngoài lãnh thổ Bắc Mỹ.
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Coca Cola
Khi đó, ông Ivester đã từ chức và Douglas Daft được đưa lên thay thế. Xét đến áp lực đối với yêu cầu của địa phương không còn phù hợp với chiến lược toàn cầu trong thời điểm này nữa, Daft đã chuyển sang chiến lược kinh doanh quốc tế mới. Xét giai đoạn từ năm 2000 – 2002:
Áp lực đối với yêu cầu địa phương Nhu cầu địa phương ngày càng tăng cao. Để nắm bắt xu hướng này và đáp ứng nhu cầu được tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược. Các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn ở địa phương chiếm được ưu thế hơn vào giai đoạn 2000 – 2002 do nắm bắt tốt yêu cầu địa phương đã ngăn cản động cơ tăng trưởng của Coca Cola.
Do đó áp lực đối với yêu cầu địa phương trong giai đoạn này cao. Sự chuyển đổi của Douglas là một phần bị ảnh hưởng thông qua trải nghiệm của Coca Cola ở Nhật Bản, là thị trường sinh lợi thứ hai của công ty. Tuy nhiên, sản phẩm Coca-cola bán chạy nhất không phải là một sản phẩm đồ uống có ga, mà là sản phẩm thức uống café lon ướp lạnh, Georgia Coffee, được bán ở các máy bán tự động.
Kinh nghiệm từ Nhật Bản dường như để báo hiệu rằng các sản phẩm nên được tùy chỉnh để phù hợp với thị hiếu và sở thích địa phương, và rằng Coca Cola sẽ làm tốt khi phân bổ quyền đưa ra quyết định nhiều hơn cho các quản lý địa phương.
Từ năm 2000 – 2002, Daft đã tạo ra một sự thay đổi 180 độ trong chiến lược. Lúc này, Daft tin rằng Chiến lược đa thị trường nội địa là giải pháp tốt nhất đối với công ty trong thời điểm này: phát triển sản phẩm và tiếp thị được thiết kế riêng theo nhu cầu địa phương, dừng thực hiện các quảng cáo toàn cầu. Ông đã sa thải 6.000 nhân viên, nhiều người trong số họ ở Atlanta,và trao cho các nhà quản lý từng quốc gia sự tự chủ nhiều hơn.
Tuy nhiên, hai năm thực hiện Chiến lược Đa thị trường nội địa đã không mang lại kết quả như mong đợi. Trên số báo ra ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall – ấn bản châu Á – đã nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờ nhạt… câu thần chú “Think local, act local” đã đến lúc hết thời. Đã đến lúc phải về Atlanta…”
Khi xem xét toàn bộ chiến lược, có thể rút ra nguyên nhân dẫn đến thất bại là do chiến lược tốn quá nhiều chi phí trong khi áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cao, cùng với việc phân bổ nguồn lực ở địa phương gây ra việc khó kiểm soát. Do đó, đối với Coca-cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao.
Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004: Vào thời gian này, các đối thủ cạnh tranh của Coca-cola đang khẳng định được vị trí của mình trong thị trường nước giải khát. Đặc biệt, một trong những đối thủ đáng gờm nhất của Coca-cola, Pepsico đã vượt mặt về doanh thu so với Coca-cola, lợi nhuận của Pepsico cũng tăng lên đáng kể.
Ngoài ra, nhìn lại chiến lược đa thị trường nội địa đã áp dụng, mặc dù Coca-cola bỏ ra rất nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, nhưng chiến lược này vẫn không đem lại kết quả như mong muốn. Do đó, do áp lực giảm chi phí cao, ông Daft đã quyết định quay trở lại với Chiến lược Toàn cầu hóa.
Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và giá cả là yếu tố cạnh tranh duy nhất. Thị trường nước giải khát là một ví dụ. Như đã thấy, thị trường nước giải khát hiện nay được phân chia cho nhiều công ty.
Nếu như trước đây, Coca-cola gần như chiếm lĩnh thị trường nước giải khát thì ngày nay, một phần thị phần của Coca-cola đã rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu trong thị trường nước giải khát hiện nay, đặc biệt là sự phát triển và giành thị phần của đối thủ đáng gờm là Pepsico, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí là rất cao để giữ vững doanh số và thị phần.
Năm 2012, Coca-cola chỉ chiếm 37.1%, theo sát là Pepsico với 30.2%, 21.4% là Dr.Pepper Snapple Group, còn lại 11.3% là thị phần của các công ty khác. Trong các đối thủ cạnh tranh, Pepsico là một đối thủ cạnh tranh gay gắt với Coca-cola trên thị trường.
Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát không có sự khác biệt nhiều giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Trên thị trường nước giải khát, các đối thủ cạnh tranh với nhau chủ yếu về chi phí thấp. Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho các hoạt động marketing, sản xuất và R&D của Coca-Cola là rất cao bởi vì:
Về R&D và sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm chính Coca-Cola là lá coca và hạt cola cũng là nguồn nguyên vật liệu được sử dụng khá nhiều đối với các công ty khác, hơn thế nữa giá thành của chúng cũng khá đắt, nên chi phí đầu vào khá cao.
Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như nhu cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và dây chuyền sản xuất tối ưu hơn. Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D là không hề nhỏ. Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay thế trong ngành nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm khác nếu họ cảm thấy tiện dụng.
Thêm vào đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh về hệ thống phân phối. Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách dễ dàng nhất. Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho các hoạt động chiêu thị sẽ giúp tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Do vậy, chi phí dành cho marketing của các sản phẩm tiêu dùng khá lớn. Kết luận: Từ tất cả các yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí của công ty Coca-cola khá cao và đó cũng là yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn tại trên thị trường.
Xem thêm: Danh mục sản phẩm của Coca Cola
Brade Mar
