Chiến lược phát triển thị trường của Adidas được công ty áp dụng để mở rộng phạm vi bán hàng các sản phẩm hiện tại sang các vùng địa lý, phân khúc khách hàng. Có thể kể đến một số thị trường mới như Việt Nam, Trung Quốc, EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi).
Mục lục
1. Giới thiệu về Adidas
- Công ty: Adidas AG
- Thành lập: 1924
- Trụ sở: Herzogenaurach, Bavaria, Đức
- Ngành công nghiệp: Giày dép
- Các bộ phận: Matix, Runtastic
- Website: http://www.adidas-group.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
Adidas AG (cách điệu là adidas từ năm 1949) là một tập đoàn đa quốc gia của Đức, được thành lập và có trụ sở tại Herzogenaurach, Bavaria, chuyên thiết kế và sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện. Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất ở châu Âu và lớn thứ hai trên thế giới, sau Nike.
Đây là công ty mẹ của Adidas Group, bao gồm 8.33% cổ phần của câu lạc bộ bóng đá Bayern München, và Runtastic – một công ty công nghệ thể thao của Áo. Doanh thu của Adidas trong năm 2018 ở mức 21.9 tỷ euro.
Công ty được thành lập bởi Adolf Dassler, được hỗ trợ bởi anh trai Rudolf vào năm 1924 dưới cái tên Gebrüder Dassler Schuhfabrik (“Dassler Brothers Shoe Factory”). Dassler hỗ trợ phát triển giày chạy bộ có gai cho nhiều sự kiện thể thao. Để nâng cao chất lượng của giày thể thao tăng đột biến, ông đã chuyển từ gai kim loại sang sử dụng vải và cao su.
Dassler đã thuyết phục vận động viên chạy nước rút người Mỹ Jesse Owens sử dụng giày gai của mình tại Thế vận hội Mùa hè 1936. Năm 1949, sau một sự đổ vỡ trong mối quan hệ giữa hai anh em, Adolf đã tạo ra Adidas, và Rudolf thành lập Puma. Hai anh em trở thành đối thủ của nhau. Hình ảnh 3 sọc là biểu tượng của Adidas, đã được sử dụng trên các thiết kế quần áo và giày của công ty.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Adidas
2. Chiến lược phát triển thị trường của Adidas
Ma trận Ansoff do cha đẻ của quản trị chiến lược – Igor Ansoff tạo ra. Ma trận giúp phân tích mối quan hệ sản phẩm và thị trường (Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Đa dạng hóa) nhằm đánh giá lợi thế và hạn chế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Từ kết quả phân tích ma trận Ansoff, ta có thể định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
2.1 Việt Nam
Chiều 31/10/2022, tại Trụ sở Chính phủ, Thủ tướng Phạm Minh Chính tiếp Tổng giám đốc tập đoàn Adidas Kasper Rorsted nhân dịp sang làm việc tại Việt Nam, để trao đổi về các định hướng hợp tác chiến lược của Adidas tại Việt Nam.
Tại cuộc tiếp, ông Rorsted cám ơn Chính phủ Việt Nam, đặc biệt là Thủ tướng Chính phủ, đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và chỉ đạo các bộ, ngành, địa phương tháo gỡ khó khăn, tạo điều kiện để Adidas duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua, nhất là trong giai đoạn dịch bệnh ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp.
Tổng giám đốc Adidas bày tỏ ngưỡng mộ trước các thành tựu phát triển kinh tế – xã hội mà Việt Nam đã đạt được trong thời gian qua, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hết sức khó khăn, thể hiện khả năng điều hành của Chính phủ.
Báo cáo Thủ tướng về kết quả kinh doanh của tập đoàn trong năm 2022, Tổng giám đốc Adidas đánh giá Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng trong tương lai, hứa hẹn mang lại nhiều cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì thế, bất chấp triển vọng không mấy lạc quan của kinh tế toàn cầu, Adidas sẽ tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Việt Nam và tăng cường các dự án đào tạo, nâng cao chất lượng và tay nghề của công nhân Việt Nam.
Chúc mừng các kết quả kinh doanh mà Adidas đã đạt được trong năm 2022, Thủ tướng cảm ơn Adidas đã lựa chọn Việt Nam là địa bàn sản xuất lâu dài và bền vững của tập đoàn, đề nghị Adidas tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam trên tinh thần “lợi ích thì hài hòa, khó khăn và rủi ro thì chia sẻ”. Thủ tướng khẳng định những kết quả mà tập đoàn đã đạt được cũng nhờ mối quan hệ hữu nghị và hợp tác nhiều mặt giữa Việt Nam và Đức, luôn được củng cố và phát triển trong thời gian qua.
Hoan nghênh các cam kết của tập đoàn Adidas, Thủ tướng yêu cầu Adidas tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam được tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu của Adidas, sử dụng nhiều hơn các sản phẩm đầu vào từ Việt Nam trong các công đoạn sản xuất.
Thủ tướng cũng đề nghị Tập đoàn có tiếng nói vận động các nước thành viên Liên minh châu Âu (EU) sớm phê chuẩn Hiệp định Bảo hộ đầu tư giữa Việt Nam và EU (EVIPA), qua đó tăng cường các hoạt động hợp tác giữa doanh nghiệp Việt Nam – EU.
Trong bối cảnh Việt Nam là một trong những quốc gia bị tác động nhiều nhất bởi biến đổi khí hậu, Thủ tướng đề nghị Adidas ưu tiên sử dụng các giải pháp sản xuất thân thiện với môi trường, hỗ trợ Việt Nam về kinh nghiệm, vốn, đào tạo, quản trị và hoàn thiện thể chế trong quá trình thực hiện các cam kết tại Hội nghị COP26.
Thủ tướng khẳng định Việt Nam sẽ tiếp tục cải thiện môi trường đầu tư – kinh doanh và giao các bộ, ngành, địa phương liên quan tiếp tục hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp FDI nói chung và Adidas nói riêng phát triển, mở rộng các hoạt động sản xuất, kinh doanh bền vững tại Việt Nam.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Adidas
2.2 Trung Quốc
Năm 2022, cũng giống như Nike, doanh số sụt giảm quý thứ 5 liên tiếp, số lượng cửa hàng ngày càng thu hẹp, không còn lượng khách hàng trung thành… là khái quát tình hình của Adidas tại Trung Quốc hiện tại. “Trung tâm mua sắm của chúng tôi có 5 tầng. Có 3 cửa hàng Adidas, nhưng giờ chỉ còn một cửa hàng Adidas Sports đang được cải tạo sau những cánh cửa đóng kín”, người phụ trách một trung tâm mua sắm ở Nam Ninh, Quảng Tây nói với Jiemian News.
Trên thực tế, sự suy giảm của các kênh bán hàng ngoại tuyến chỉ là một khía cạnh trong thành tích yếu kém của Adidas tại Trung Quốc. Tháng 8/2022, Adidas công bố báo cáo tài chính quý 2 cho thấy doanh thu trong quý khoảng 39,2 tỷ NDT (5,7 tỷ USD), tăng 10,2% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ nhu cầu mạnh mẽ từ các quốc gia phương Tây; nhưng lợi nhuận ròng giảm 28% so với cùng kỳ năm trước.
Doanh thu ròng của Adidas tại thị trường tỷ dân trong nửa đầu năm cũng chỉ đạt 1,7 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với mức 2,4 tỷ USD của năm ngoái.
Hồi tháng 7, Adidas đã cắt giảm mục tiêu doanh thu năm 2022, với lý do phục hồi chậm hơn dự kiến ở Trung Quốc do các hạn chế của đại dịch. Tại thời điểm đầu năm, công ty từng giả định rằng, nếu không có bất kỳ đợt khóa tài chính lớn nào kể từ quý 3, doanh thu trung bình trong khu vực châu Á sẽ không đổi trong nửa cuối năm so với mức của năm trước.
Khi đó, Adidas cũng dự đoán doanh số bán hàng tại Trung Quốc sẽ tăng tốc trong năm nay. Tuy nhiên, hãng đã hạ thấp kỳ vọng vào tháng 5 khi các đợt phong tỏa kéo dài trên diện rộng. Adidas hiện dự kiến doanh thu ở Trung Quốc Đại lục sẽ giảm với tốc độ hai con số trong thời gian còn lại của năm và khả năng phục hồi nhanh chóng là rất thấp.
Nhìn chung, phải mất ít nhất 18 tháng để giày thể thao đi từ thiết kế đến kệ hàng. Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu hay nhân công có thể kéo dài quá trình này từ 2 – 3 tuần. Trong khi đó, Adidas cần bán hàng nghìn đôi giày mỗi năm, mà thời gian tung hàng ra thị trường lại rất ngắn, nên việc bị tồn đọng hàng hoá ngày càng trầm trọng.
Tuy vậy, giám đốc điều hành Adidas Kasper Rørsted nói rằng ông vẫn tin tưởng vào không gian tăng trưởng trong tương lai của thị trường Trung Quốc: “Trung Quốc luôn là một trong những thị trường tăng trưởng quan trọng nhất đối với thương hiệu và Adidas sẽ trở lại”.
Mặc dù vậy, ông Kasper Rørsted cũng nhận định khả năng doanh số tại thị trường Trung Quốc của Adidas sẽ khó phục hồi trong ngắn hạn. “Nếu nhu cầu của thị trường Trung Quốc ít hơn dự kiến, nó có thể phá hủy mục tiêu doanh thu của Adidas vào năm 2025, chúng tôi cũng sẽ phải điều chỉnh mục tiêu của mình”.
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Adidas
2.3 EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi)
Thương hiệu thể thao Adidas đã tiết lộ một chiến lược mới tập trung vào hoạt động kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) trong vòng 5 năm tới. Nhà sản xuất đồ thể thao Đức Adidas cho biết hoạt động kinh doanh DTC của họ dự kiến chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu thuần của công ty vào năm 2025 và tạo ra hơn 80% mức tăng trưởng doanh thu mục tiêu.
Đồng thời họ cũng đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số thương mại điện tử vào năm 2025 và hướng tới các sản phẩm bền vững hơn như một phần của kế hoạch chiến lược 5 năm nhằm nâng cao lợi nhuận tiến gần hơn với đối thủ Nike.
Theo đó, hoạt động kinh doanh Thương mại điện tử của họ cũng được dự báo sẽ tăng gấp đôi từ 4,7 tỷ USD hiện tại lên từ 9,5 tỷ USD đến 10 tỷ USD. Ngoài ra, Adidas cho biết họ sẽ tập trung vào các thị trường Trung Quốc Đại lục, EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) và Bắc Mỹ trong tương lai, dự kiến sẽ chiếm khoảng 90% tăng trưởng doanh số bán hàng cho đến năm 2025.
Theo Adidas, họ sẽ tiếp tục đầu tư vào thương mại điện tử và mở rộng chương trình thành viên như một phần của quá trình chuyển đổi thành một doanh nghiệp do DTC dẫn đầu. Công ty đang nhận thấy người tiêu dùng mong đợi nhận được một thương hiệu và trải nghiệm mua sắm phù hợp với sở thích của họ, với các dịch vụ được cá nhân hóa trong cả không gian kỹ thuật số và vật lý.
Vào năm 2025, Adidas đặt mục tiêu tăng gấp ba số lượng thành viên trong chương trình thành viên của mình từ mức hiện tại là hơn 150 triệu lên khoảng 500 triệu. Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ của chính Adidas sẽ được số hóa với khả năng đa kênh chính thức. Trọng tâm của việc này sẽ tăng cường kỹ thuật số hóa, mở rộng sang các đối tác bán buôn của công ty để đảm bảo trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trên tất cả các điểm tiếp xúc.
Về mặt kỹ thuật số, Adidas cho biết các quy trình cốt lõi của họ trên toàn bộ chuỗi giá trị sẽ được kỹ thuật số hóa. Điều này bao gồm quá trình tạo ra với khả năng thiết kế 3D, thông qua việc tìm nguồn cung ứng các sản phẩm của mình để bán nó cho khách hàng và người tiêu dùng.
Vào năm 2025, Adidas cho biết phần lớn doanh thu của họ sẽ được tạo ra từ các sản phẩm được tạo ra và bán kỹ thuật số. Để đạt được điều này, công ty sẽ mở rộng chuyên môn về dữ liệu và công nghệ trong nội bộ và tăng quy mô đội ngũ công nghệ của mình. Riêng trong năm 2021, Adidas sẽ thuê hơn 1.000 tài năng công nghệ và kỹ thuật số. Công ty cũng đang đầu tư vào hệ thống mới.
Rõ ràng chiến lược tập trung vào kỹ thuật số của Adidas được đưa ra chỉ vài tháng sau khi bổ nhiệm Sanchita Johri, người đứng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Johnson & Johnson về thương mại kết nối và tiếp thị, làm giám đốc kích hoạt kỹ thuật số cho các thị trường mới nổi.
Ngoài ra, việc truyền thông và tiếp thị cho các sản phẩm làm từ vật liệu bền vững sẽ được tăng cường, trong khi các chương trình thu hồi sản phẩm sẽ được triển khai trên quy mô lớn. Adidas cam kết giảm 15% lượng khí thải CO2 trên mỗi sản phẩm vào năm 2025.
Có thể nói, đại dịch COVID-19 đã khiến ngành công nghiệp đồ thể thao phải hứng chịu những cú sốc lớn, các công ty trong ngành đã cố gắng bù đắp bằng cách bán trực tuyến nhiều hơn.
Mặc dù thời điểm này, Adidas đã mở lại 95% cửa hàng của mình sau khi ngừng hoạt động nhưng doanh số bán trực tuyến vẫn đang có nhiều khả quan. Họ cho biết dự báo tỷ lệ tăng trưởng doanh số năm 2021 ở thanh thiếu niên lên tới 30% ở Trung Quốc đại lục, phần còn lại của châu Á và Châu Mỹ Latinh.
Giám đốc điều hành Kasper Rorsted cũng cho rằng, thương mại điện tử sẽ chiếm hơn 40% doanh số bán hàng của toàn ngành vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng trực tuyến nhanh hơn gấp ba lần so với truyền thống. Và ngoài ra, hơn 70% người tiêu dùng nói rằng tính bền vững là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc khi mua hàng.
Xem thêm: Tìm hiểu về Adidas
Brade Mar
