Adidas AG (cách điệu là adidas từ năm 1949) là một tập đoàn đa quốc gia của Đức, được thành lập và có trụ sở tại Herzogenaurach, Bavaria, chuyên thiết kế và sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện. Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất ở châu Âu và lớn thứ hai trên thế giới, sau Nike.
Mục lục
1. Giới thiệu chung về Adidas
- Công ty: Adidas AG
- Thành lập: 1924
- Trụ sở: Herzogenaurach, Bavaria, Đức
- Ngành công nghiệp: Giày dép
- Các bộ phận: Matix, Runtastic
- Website: http://www.adidas-group.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
Adidas AG (cách điệu là adidas từ năm 1949) là một tập đoàn đa quốc gia của Đức, được thành lập và có trụ sở tại Herzogenaurach, Bavaria, chuyên thiết kế và sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện. Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất ở châu Âu và lớn thứ hai trên thế giới, sau Nike.
Đây là công ty mẹ của Adidas Group, bao gồm 8.33% cổ phần của câu lạc bộ bóng đá Bayern München, và Runtastic – một công ty công nghệ thể thao của Áo. Doanh thu của Adidas trong năm 2018 ở mức 21.9 tỷ euro.
Công ty được thành lập bởi Adolf Dassler, được hỗ trợ bởi anh trai Rudolf vào năm 1924 dưới cái tên Gebrüder Dassler Schuhfabrik (“Dassler Brothers Shoe Factory”). Dassler hỗ trợ phát triển giày chạy bộ có gai cho nhiều sự kiện thể thao. Để nâng cao chất lượng của giày thể thao tăng đột biến, ông đã chuyển từ gai kim loại sang sử dụng vải và cao su.
Dassler đã thuyết phục vận động viên chạy nước rút người Mỹ Jesse Owens sử dụng giày gai của mình tại Thế vận hội Mùa hè 1936. Năm 1949, sau một sự đổ vỡ trong mối quan hệ giữa hai anh em, Adolf đã tạo ra Adidas, và Rudolf thành lập Puma. Hai anh em trở thành đối thủ của nhau.
Hình ảnh 3 sọc là biểu tượng của Adidas, đã được sử dụng trên các thiết kế quần áo và giày của công ty.
2. Lịch sử của Adidas
2.1 Gebrüder Dassler Schuhfabrik
Công ty được thành lập bởi Adolf “Adi” Dassler, người đã sản xuất giày thể thao trong phòng giặt ủi của mẹ mình ở Herzogenaurach, Đức sau khi trở về từ Thế chiến I. Vào tháng 7 năm 1924, anh trai Rudolf của Adolf gia nhập doanh nghiệp, trở thành “Dassler Brothers Shoe Factory” (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).
Nguồn cung cấp điện ở Herzogenaurach không thực sự ổn định, vì vậy hai anh em đôi khi phải sử dụng sức mạnh bàn đạp từ một chiếc xe đạp để chạy thiết bị điện của họ.
Dassler hỗ trợ phát triển giày chạy bộ gai (gai) cho nhiều sự kiện thể thao. Để nâng cao chất lượng của giày thể thao tăng đột biến, ông đã chuyển từ một mô hình trước đây của gai kim loại sang sử dụng vải và cao su.
Năm 1936, Dassler thuyết phục vận động viên chạy nước rút người Mỹ Jesse Owens sử dụng đôi giày đế gai tự làm của mình tại Thế vận hội Mùa hè 1936. Sau bốn huy chương vàng của Owens, tên và danh tiếng của giày Dassler trở nên nổi tiếng với các vận động viên thể thao thế giới. Kinh doanh thành công và Dassler đã bán được 200,000 đôi giày mỗi năm trước Thế chiến II.
Cả hai anh em Dassler gia nhập NSDAP (Đảng Quốc xã) vào tháng 5 năm 1933 và cũng trở thành thành viên của National Socialist Motor Corps (một tổ chức chuyên bảo trì và vận hành phương tiện của Đức quốc xã). Trong chiến tranh, công ty đã điều hành nhà máy giày thể thao cuối cùng trong nước và chủ yếu cung cấp cho Wehrmacht (Lực lượng phòng thủ của Đức quốc xã). Năm 1943, việc sản xuất giày buộc phải ngừng hoạt động và các cơ sở và lực lượng lao động của công ty đã được sử dụng để sản xuất vũ khí chống tăng.
Nhà máy Dassler, được sử dụng để sản xuất vũ khí chống tăng trong Thế chiến II, gần như bị phá hủy vào năm 1945 bởi lực lượng Mỹ, nhưng đã được giữ lại sau khi vợ của Adolf Dassler thuyết phục lính Mỹ rằng công ty và nhân viên của họ chỉ quan tâm đến sản xuất giày thể thao. Các lực lượng chiếm đóng của Mỹ sau đó đã trở thành những người mua giày chính của anh em Dasslers.
2.2 Chia rẽ và cạnh tranh với Puma
Hai anh em chia rẽ vào năm 1947 sau khi mối quan hệ giữa họ đã tan vỡ bằng việc Rudolf thành lập một công ty mới mà ông gọi là Ruda – từ Rudolf Dassler, sau đó đổi tên thành Puma, và Adolf thành lập một công ty chính thức đăng ký là Adidas AG từ Adi Dassler vào ngày 18 tháng 8 năm 1949.
Puma SE và Adidas bước vào một cuộc cạnh tranh kinh doanh khốc liệt và cay đắng sau khi 2 anh em tan rã. Thị trấn trấn Herzogenaurach đã bị chia rẽ về vấn đề này, dẫn đến biệt danh “the town of bent necks” – mọi người trong thị trấn nhìn xuống chân để xem người khác mang giày hãng nào.
Ngay cả hai câu lạc bộ bóng đá của thị trấn cũng bị chia rẽ: câu lạc bộ ASV Herzogenaurach được Adidas tài trợ, trong khi 1 FC Herzogenaurach ủng hộ giày của Rudolf. Hai anh em không bao giờ hòa giải mặc dù khi qua đời, họ được chôn cất trong cùng một nghĩa trang.
Năm 1948, trận đấu bóng đá đầu tiên sau Thế chiến II, một số thành viên của đội tuyển bóng đá quốc gia Tây Đức mang giày Puma, bao gồm cả cầu thủ ghi bàn thắng đầu tiên sau chiến tranh của Tây Đức, Herbert Burdenski. Bốn năm sau, tại Thế vận hội Mùa hè 1952, vận động viên chạy 1500 mét Josy Barthel của Luxembourg đã giành huy chương vàng Olympic đầu tiên của Puma tại Helsinki, Phần Lan.
2.3 Adidas dưới thời của Bernard Tapie
Sau một thời gian rắc rối vì cái chết của con trai Adolf Dassler là Horst Dassler vào năm 1987, công ty đã được mua lại vào năm 1990 bởi doanh nhân người Pháp Bernard Tapie, với giá 1.6 tỷ ₣ (nay là 243.9 triệu euro), khoản tiền mà Tapie đã đi vay. Tapie vào thời điểm đó là một chuyên gia nổi tiếng về giải cứu các công ty phá sản, một chuyên môn mà ông đã xây dựng sự nghiệp của mình.
Tapie quyết định chuyển sản xuất ra nước ngoài (châu Á). Ông cũng thuê Madonna để quảng bá. Ông đã gửi, từ Christchurch, New Zealand, một đại diện bán giày đến Đức và gặp con cháu của Adolf Dassler (Amelia Randall Dassler và Bella Beck Dassler) và được gửi trở lại với một vài mặt hàng để quảng bá công ty ở đó.
Năm 1992, không thể trả lãi suất cho vay, Tapie đã ủy quyền cho ngân hàng Crédit Lyonnais bán Adidas, và ngân hàng sau đó đã chuyển đổi nợ tồn đọng thành vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp, điều này là bất thường theo thông lệ ngân hàng ở Pháp. Ngân hàng nhà nước đã cố gắng đưa Tapie ra khỏi tình trạng tài chính tồi tệ như một ân huệ cá nhân cho Tapie, được báo cáo, bởi vì Tapie là Bộ trưởng Bộ Đô thị (ministre de la Ville) trong chính phủ Pháp vào thời điểm đó.
Robert Louis-Dreyfus, một người bạn của Bernard Tapie, trở thành CEO mới của công ty vào năm 1994. Ông cũng là chủ tịch của Olympique de Marseille, một đội bóng mà Tapie đã sở hữu cho đến năm 1993. Tapie nộp đơn xin phá sản cá nhân vào năm 1994.
Vào tháng 2 năm 2000, Crédit Lyonnais đã bán Adidas cho Louis-Dreyfus với số tiền cao hơn nhiều so với Tapie nợ, 683.5 triệu euro thay vì 434.4 triệu euro.
2.4 Thời kỳ hậu Tapie
Năm 1997, Adidas AG mua lại Salomon Group chuyên về trang phục trượt tuyết, và tên công ty chính thức đã được đổi thành Adidas-Salomon AG. Với việc mua lại này, Adidas cũng đã mua lại công ty Taylormade Golf và Maxfli, cho phép họ cạnh tranh với Nike Golf.
Năm 1998, Adidas đã kiện NCAA (Hiệp hội Thể thao quốc gia khu vực Bắc Mỹ) về các quy tắc của họ giới hạn kích thước và số lượng Logo thương mại trên đồng phục và quần áo của các đội thể thao. Adidas đã rút lại vụ kiện, và hai bên đã thiết lập các điều khoản.
Là CEO của Adidas, Louis-Dreyfus đã tăng gấp 4 lần doanh thu lên 5.84 tỷ euro (7.5 tỷ USD) từ năm 1993 đến năm 2000. Năm 2000, ông tuyên bố sẽ từ chức vào năm sau đó (2001), vì bệnh tật.
Năm 2003, Adidas đã đệ đơn kiện lên tòa án Anh về việc Fitness World Trading sử dụng họa tiết hai sọc giống như Logo ba sọc của Adidas. Tòa án phán quyết rằng mặc dù chỉ là một biểu tượng, việc sử dụng của Fitness World đã vi phạm bản quyền vì công chúng có thể nhầm lẫn với nhãn hiệu của Adidas.
Vào tháng 9 năm 2004, nhà thiết kế thời trang hàng đầu nước Anh Stella McCartney đã liên doanh với Adidas, thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với tập đoàn. Dòng sản phẩm ra mắt là một bộ sưu tập thể thao dành cho phụ nữ được gọi là “Adidas by Stella McCartney“, và nó đã được đánh giá cao.
Ngoài ra, vào ngày 3 tháng 5 năm 2005, Adidas nói với công chúng rằng họ đã bán công ty đối tác Salomon Group với giá 485 triệu euro cho Amer Sports của Phần Lan.
Vào tháng 8 năm 2005, Adidas tuyên bố ý định mua Reebok với giá 3.8 tỷ đô la (US). Việc tiếp quản này đã được hoàn thành vào tháng 1 năm 2006 và công ty có khả năng cạnh tranh cao hơn với Nike ở khu vực Bắc Mỹ. Việc mua lại Reebok cũng cho phép Adidas cạnh tranh với Nike trên toàn thế giới với tư cách là nhà sản xuất giày thể thao số hai trên thế giới.
Adidas có trụ sở công ty toàn cầu tại Đức và nhiều địa điểm kinh doanh khác trên khắp thế giới như Portland OR, Hồng Kông, Toronto, Đài Loan, Anh, Nhật Bản, Úc và Tây Ban Nha.
Năm 2005, Adidas giới thiệu Adidas 1, đôi giày sản xuất đầu tiên sử dụng bộ vi xử lý. Được mệnh danh là “Giày thông minh đầu tiên trên thế giới”, nó có bộ vi xử lý có khả năng thực hiện 5 triệu phép tính mỗi giây tự động điều chỉnh mức độ đệm của giày cho phù hợp với môi trường của nó. Đôi giày có gắn một cục pin nhỏ, có thể kéo dài khoảng 100 giờ chạy.
Vào ngày 11 tháng 4 năm 2006, Adidas đã công bố một hợp đồng 11 năm để trở thành nhà cung cấp quần áo chính thức của NBA (Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia). Công ty đã sản xuất áo và sản phẩm NBA, NBDL và WNBA cũng như các phiên bản giày đồng đội của giày bóng rổ “Superstar”. Thỏa thuận này (trị giá hơn 400 triệu đô la) đã tiếp nối thỏa thuận của Reebok trước đó đã được đưa ra vào năm 2001 trong 10 năm.
Vào tháng 11 năm 2011, công ty tuyên bố rằng họ sẽ mua lại thương hiệu vận động thể thao ngoài trời Five Ten thông qua một thỏa thuận mua cổ phần. Tổng giá mua là 25 triệu USD tiền mặt.
Vào tháng 1 năm 2015, công ty đã ra mắt ứng dụng di động đặt giày trước đầu tiên của ngành công nghiệp giày dép. Ứng dụng Adidas Confirmed cho phép người tiêu dùng truy cập và đặt trước giày thể thao phiên bản giới hạn của thương hiệu bằng cách sử dụng công nghệ nhắm mục tiêu theo địa lý.
Vào tháng 8 năm 2015, Adidas đã mua lại công ty công nghệ thể dục Runtastic với giá khoảng 240 triệu đô la.
Vào tháng 5 năm 2017, Adidas đã bán công ty thiết bị và quần áo golf TaylorMade (bao gồm thương hiệu Ashworth) cho KPS Capital Partners với giá 425 triệu đô la.
3. Hoạt động Marketing của Adidas
Trong khoảng thời gian từ giữa đến cuối những năm 1990, Adidas đã chia thương hiệu thành ba nhóm chính với mỗi nhóm một trọng tâm riêng biệt:
- Adidas Performance: Được thiết kế để duy trì sự tận tâm của họ đối với các vận động viên
- Adidas Originals: Được thiết kế để tập trung vào các thiết kế trước đó của thương hiệu, vẫn là một biểu tượng phong cách sống phổ biến
- Style Essentials: Thị trường thời trang
Ra mắt vào năm 2004, “Impossible is Nothing” là một trong những chiến dịch đáng nhớ nhất của công ty. Chiến dịch được triển khai bởi Agency là 180/TBWA có trụ sở tại Amsterdam, nhưng các công việc quan trọng cũng được triển khai bởi TBWA\Chiat\Day ở San Francisco. Một vài năm sau, Adidas đã phát động một chiến dịch bóng rổ – “Believe in 5ive” cho mùa giải NBA 2006 – 2007.
Năm 2011, “Adidas is all in” đã trở thành Slogan mang tính chiến lược Marketing toàn cầu cho công ty. Khẩu hiệu nhằm gắn kết tất cả các thương hiệu và nhãn hiệu lại với nhau, thể hiện một hình ảnh thống nhất cho người tiêu dùng quan tâm đến thể thao, thời trang, đường phố, âm nhạc và văn hóa pop.
Năm 2015, Adidas đã ra mắt chiến dịch “Creating the New” như là kế hoạch kinh doanh chiến lược cho đến năm 2020.
Công ty có nhiều hợp đồng trang phục lớn với các câu lạc bộ bóng đá trên toàn thế giới, bao gồm cả nhà tài trợ chính của họ Bayern München. Cùng với đó, các đội tuyển quốc gia được tài trợ của họ bao gồm Đức, Tây Ban Nha, Mexico, Argentina, Thụy Điển, Nhật Bản và Nga.
Adidas là một trong những nhà tài trợ chính thức của UEFA Champions League, và Adidas Finale là quả bóng thi đấu chính thức của giải đấu. Cùng với giày Adidas Predator, công ty sản xuất dòng giày bóng đá adiPure. Adidas cung cấp quần áo và thiết bị cho tất cả các đội trong Major League Soccer (MLS).
4. Nhận diện thương hiệu của Adidas
Hiện tại Adidas đang sử dụng 5 mẫu Logo. Khi thấy các sản phẩm của công ty, mọi người sẽ nhớ đến Logo “3 sọc” đặc trưng của thương hiệu. Nhưng đôi khi, mọi người cũng bắt gặp Adidas dưới nhìều hình thái Logo khác nhau.
Điều này cũng nhanh chóng gây ra sự bối rối đối với các khách hàng của thương hiệu. Hiện tại, mọi người sẽ biết đến Adidas qua 5 kiểu Logo đặc trưng nhất, bao gồm: Logo 3 sọc ngang, Brand Mark, Logo tam giác 3 sọc, Logo hình tròn, và Logo hình cỏ 3 lá.
- Logo 3 sọc ngang đặt trước chữ Adidas (Logo đại diện chung cho Tập đoàn Adidas): Logo với 3 sọc đặt trước chữ Adidas được coi là Logo đại diện cho tập đoàn Adidas Group. Logo này thường bắt gặp với các đối tác của Adidas hơn là những khách hàng cá nhân của thương hiệu.
- Brand Mark và Logo tam giác 3 sọc (Logo đại diện cho ngành hàng thể thao): Đây là mẫu Logo đại diện cho ngành hàng thể thao của Adidas, và là mẫu Logo thường được bắt gặp nhiều nhất. Không chỉ riêng môn bóng đá, Adidas cũng phát triển các sản phẩm liên quan đến việc hỗ trợ các vận động viên hay những khách hàng quan tâm đến tập luyện. Logo này thường được gọi là Adidas Performance, Performance ở đây nhằm ám chỉ việc sự vận động của thể thao.
- Logo hình tròn (Logo đại diện cho nhãn hàng): Mẫu thiết kế Logo này đại diện cho Adidas Style. Logo cho phân khúc này của Adidas nhằm vào những thế hệ khách hàng có ý thức về giá tiền ví dụ như NEO – với mức giá thấp hơn so với mặt bằng chung của thương hiêu.
- Logo cỏ 3 lá (Logo đại diện cho sản phẩm mang tính thời trang): Logo cỏ 3 lá còn được biết đến với cái tên “Trefoil logo” hay “Adidas Originals”. Trước năm 1997, thương hiệu vẫn sử dụng mẫu Logo này cho các sản phẩm Adidas mà chưa có mục đích cụ thể về ngành hàng. Sau thời gian đó, nhãn hàng quyết định sử dụng Logo này để đại diện cho các sản phẩm mang tính kế thừa từ thể thao nhưng nhằm mục đích thời trang hơn là vận động.
Brade Mar (Cập nhật 04/2022)
(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.
