Kiến trúc thương hiệu hay Brand Architecture là một chiến lược rất quan trọng, được coi là “nền móng” của mọi chiến lược thương hiệu. Ở các công ty đa ngành, việc phát triển một chiến lược Brand Architecture là rất cần thiết. Nhiều người rất dễ nhầm lẫn giữa Brand Architecture và Brand Portfolio. Bài viết này sẽ phân tích sự khác biệt giữa hai chiến lược này.
Mục lục
1. Kiến trúc thương hiệu hay Brand Architecture là gì?
Kiến trúc thương hiệu hay Brand Architecture là một hệ thống sắp xếp các thương hiệu theo một trật tự có liên kết và mang tính chiến lược của một công ty. Chiến lược này giúp người tiêu dùng có thể phân biệt được hệ thống “tầng tầng lớp lớp” hàng loại thương hiệu trong một công ty đa ngành.
Chẳng hạn, với thương hiệu bột giặt OMO của Unilever Vietnam, công ty muốn phát triển một thương hiệu mới dành riêng cho máy giặt. Lúc này, chiến lược Kiến trúc thương hiệu hay Brand Architecture sẽ phải được triển khai. Liệu thương hiệu mới này là một thương hiệu độc lập như hàng loạt các thương hiệu khác của Unilever hay nó sẽ là một thương hiệu dưới trướng của một thương hiệu khác?
Kết quả là công ty đã tạo ra OMO Matic – một thương hiệu con của OMO, dành riêng cho giặt máy. Phía sau sự lựa chọn này đều có lí do của nó. Brade Mar sẽ giúp bạn tìm hiểu vì sao Unilever Vietnam lại triển khai chiến lược Kiến trúc thương hiệu này.
Xem thêm: Brand Story là gì? Ví dụ về Câu chuyện thương hiệu (Brand Story)
2. Các chiến lược Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu)
2.1 Corporate Brand (Thương hiệu công ty)
Thương hiệu công ty, tập đoàn trong Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) là danh nghĩa, đại diện cho 1 công ty, tập đoàn về mặt pháp lý. Chức năng của nó là xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các bên liên quan (Stakeholders), đảm bảo cho hoạt động kinh doanh được diễn ra suôn sẻ. Ví dụ các Corporate Brand: Lotte, Unilever, P&G, HSBC, PepsiCo, Ford, Google, v.v. Corporate Brand được chia thành 2 loại:
House of Brand (Ngôi nhà các thương hiệu):
- Thương hiệu công ty tách biệt hoàn toàn với các thương hiệu sản phẩm
- Do đó, thương hiệu công ty hầu như không tham gia vào các hoạt động Marketing liên quan đến sản phẩm. Ví dụ Unilever không bao giờ tham gia vào hoạt động Marketing của OMO, Sunsilk hay Knor.
- Ưu điểm: Vì thương hiệu công ty khác biệt với thương hiệu sản phẩm nên khi dính bê bối, các thương hiệu sẽ không ảnh hưởng tới nhau.
- Nhược điểm: Tiêu tốn ngân sách cho từng thương hiệu sản phẩm.
Branded House (Ngôi nhà “ghim” thương hiệu):
- Thương hiệu công ty trực tiếp tham gia quảng bá sản phẩm và dịch vụ với vai trò là thương hiệu mẹ. Logo thương hiệu mẹ giữ nguyên vẹn hoặc thay đổi rất ít, không đáng kể.
- Ví dụ thương hiệu tập đoàn Virgin.
- Ưu điểm: Tận dụng được danh tiếng của thương hiệu mẹ. Chi phí Marketing tận dụng được đáng kể
- Nhược điểm: Một trong các thương hiệu con bị bê bối sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ thương hiệu khác.
Xem thêm: Brand Activation Platform là gì? Phân biệt Brand Activation Platform và Brand Activation Idea
2.2 Individual/ Product Brand (Thương hiệu sản phẩm)
Trong Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu), Individual Brand là thương hiệu sản phẩm tương tác trực tiếp với NTD qua truyền thông. Corporate Brand trong một số trường hợp cũng chính là Product Brand trong trường hợp của Branded House (ví dụ: Google, Vietnam Airlines hay Samsung)
Trong trường hợp một Product Brand được sử dụng ở nhiều ngành hàng khác nhau. Ví dụ Dove có mặt trong ngành hàng chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và khử mùi. Trong trường hợp này Product Brand trở thành Master Brand/ Umbrella Brand/ Family Brand.
Xem thêm: Brand Concept là gì? Phân biệt Brand Concept và Product Concept
2.3 Sub-Brand (Thương hiệu con)
Thương hiệu con (Sub-Brand) trong Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu), ví dụ thương hiệu OMO có OMO Matic, Coca có Coke Diet, Coke Zero. Khi một thương hiệu mạnh muốn nhắm tới 1 nhóm KHMT tiềm năng, rất khác biệt với nhóm KHMT ban đầu thì nên xuất hiện Sub-Brand trong chiến lược Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu). Sub-Brand có thể có độ nhận diện thương hiệu như thương hiệu mẹ (OMO có OMO Matic) hoặc khác với thương hiệu mẹ (Dove và Dove Men Care). Variants là bậc thấp hơn của Sub-Brand.
2.4 Endorsed Brand (Thương hiệu bảo chứng)
Thương hiệu bảo chứng (Endorsed Brand) trong Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) được xây dựng trên cơ sở tận dụng danh tiếng hay vay mượn một số thuộc tính, giá trị thương hiệu nào đó của thương hiệu bảo trợ. Ví dụ cà phê Birdy vay mượn danh tiếng của Ajinomoto hoặc Marriott có hàng loạt thương hiệu bảo trợ khác.
Tuy nhiên, thương hiệu bảo chứng có định vị hoàn toàn khác biệt và gần như không bị chi phối bởi thương hiệu bảo trợ. Đó là lý do vì sao Logo thương hiệu bảo chứng luôn to hơn Logo thương hiệu bảo trợ. Điểm phân biệt thương hiệu bảo chứng với các hình thức khác là thương hiệu bảo trợ Logo luôn đính kèm Logo của thương hiệu bảo trợ.
Xem thêm: Brand Purpose là gì? Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence
3. Phân biệt Brand Architecture và Brand Portfolio
Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) và Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) đều là hai chiến lược quan trọng khi xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, rất nhiều người nhầm lẫn hai chiến lược này. Nói một cách dễ hiểu nhất, nếu Brand Architecture mang tính “hướng ngoại” thì Brand Portfolio lại mang tính “hướng nội”.
Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu):
- Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) đóng vai trò như một chiến lược “hướng ngoại”, mục đích phục vụ khách hàng của công ty.
- Chiến lược này giúp khách hàng không nhầm lẫn các thương hiệu của công ty với nhau bằng cách đưa ra cấu trúc thương hiệu một cách hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm và hiểu những gì công ty cung cấp.
Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu):
- Chiến lược danh mục thương hiệu lại nhằm mục đích “hướng nội”, phục vụ hoạt động kinh doanh của công ty, tối đa hóa mức độ bao phủ thị trường và giảm thiểu sự trùng lặp thương hiệu thông qua việc tạo, triển khai và quản lý hiệu quả nhiều thương hiệu.
- Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu) đóng vai trò như một công cụ “hướng nội” cho tổ chức để đảm bảo rằng các thương hiệu của công ty đang nhắm mục tiêu hiệu quả đến tất cả các phân khúc chính trong thị trường, cùng nhau để tối đa hóa doanh số bán hàng thay vì cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của khách hàng (Tránh hiện tượng “ăn thịt lẫn nhau” – các thương hiệu cùng công ty chiếm thị phần của nhau).
Xem thêm: Brand Portfolio là gì? 4 cấp độ trong Brand Portfolio
4. Vai trò của thương hiệu trong Brand Architecture
| Cash-cow Brand (OMO) |
|
| Strategic Brand (OMO Matic) |
|
| Flanker/ Fighter Brand (Viso vs Tide) |
|
| Low-end Entry Level Brand (Surf) |
|
| Silver-bullet Brand (Tiger Crystal nâng đỡ Tiger) |
|
Trong chiến lược Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu), mỗi quyết định về thương hiệu sẽ đóng vai trò chiến lược. Một thương hiệu thậm chí còn có thể đóng nhiều vai trò, ví dụ OMO Matic ngoài đóng vai trò Strategic còn đóng vai trò Flanker chống lại thương hiệu Ariel Matic của P&G. Một Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) lý tưởng như sau:
- Cash-cow Brand: Đảm bảo doanh số và lợi nhuận
- Strategic Brand: Mang lại lợi nhuận tương lai cao hơn
- Flanker Brand: Cản phá đối thủ
- Low-end entry Level Brand: Đảm bảo lợi thế chi phí
- Silver-bullet Brand: Nâng cấp thuộc tính thương hiệu mẹ
Xem thêm: 6 bước xây dựng bản kế hoạch thương hiệu Marketing
Như vậy, Brade Mar đã giúp bạn hiểu được Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) là gì, phân biệt được hai chiến lược Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) và Brand Portfolio (Danh mục thương hiệu). Ngoài ra, bạn đọc nên tìm hiểu thêm về Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) – thuật ngữ mà một số người làm Marketing dùng thay thế cho Brand Portfolio khi muốn tập trung vào việc đổi mới sản phẩm (R&D).
Xem ngay: Product Portfolio là gì? Ví dụ về Danh mục sản phẩm của Vinamilk
Brade Mar
