Trade Marketing nói một cách ngắn gọn là “chiến thắng người mua tại điểm bán”. Cụ thể hơn, hoạt động Trade Marketing liên quan chặt chẽ tới 3 đối tượng chính, bao gồm Category and Brand (Ngành hàng và thương hiệu); Shoppers (Người mua hàng) và Channel (Kênh bán hàng).
Mục lục
1. Category and Brand
Đối tượng đầu tiên mà người làm Trade Marketing cần phải hiểu rõ, đó là ngành hàng và thương hiệu. Việc hiểu ngành hàng đang hoạt động và phát triển ra sao cũng như thấu hiểu thương hiệu sẽ giúp người làm Trade Marketing dễ dàng triển khai các hoạt động cho phù hợp. Một số yếu tố cần phải nắm bắt bao gồm:
Phân khúc ngành hàng (Category Segmentation): Cách sản phẩm trên thị trường được phân loại, phân khúc và kích cỡ mỗi phân khúc. Các thông tin trong mỗi phân khúc mà người làm Trade Marketing cần chú ý bao gồm Segment Name (tên phân khúc), Size/ Value (kích cỡ phân khúc), Growth (Khả năng tăng trưởng phân khúc)
Các yếu tố giúp ngành hàng tăng trưởng trong dài hạn (Category Value Driver): Ví dụ trong ngành hàng chăm sóc răng miệng, các yếu tố giúp ngành hàng tăng trưởng dài hạn gồm nhiều người sử dụng kem đánh răng hơn; đánh răng với tần suất 3 lần/ ngày; nguồn tăng trưởng từ bàn chải đánh răng, nước súc miệng và các sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Sự thật ngầm hiểu (Consumer Insight): Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà có thể hiện nay họ chưa biết tới hoặc chưa suy nghĩ đến. Những suy nghĩ này nếu được khai thác đúng sẽ tạo lên một sức mạnh vô cùng to lớn cho thương hiệu. Người làm Trade Marketing cần phải hiểu Insight của người tiêu dùng để có thể phối hợp ăn ý với Brand Team.
Mục tiêu thương hiệu and kế hoạch hành động (Brand Jobs-to-be-Done & Brand Activity Plan): Hàng năm, mỗi thương hiệu đều có một bản kế hoạch thương hiệu, thể hiện mục tiêu cũng như kế hoạch hành động cho năm đó. Trade Marketing cùng Brand Marketing sẽ cùng nhau phối hợp để đạt những mục tiêu này.
2. Shoppers
Sau khi thấu hiểu ngành hàng và thương hiệu, người làm Trade Marketing cần phải hiểu rõ một đối tượng rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả Trade Marketing, đó là người mua – Shoppers. Có 3 yếu tố chính về shopper mà người làm Trade Marketing phải hiểu rõ, bao gồm Shopper Insight (sự thật ngầm hiểu của người mua hàng); Target Shoppers (người mua hàng mục tiêu) và Shopping Mission (Mục tiêu mua hàng của người mua).
2.1 Shopper Insight
Shopper Insight là một sự thật tiềm ẩn thúc đẩy hành vi mua hàng của Shopper tại POP. Cần phân biệt Consumer Insight và Shopper Insight, một ví dụ của bóng đen Compact Philips:
- Consumer Insight: “Tôi muốn tiết kiệm năng lượng và góp phần nhỏ bé cứu giúp thế giới”. Insight tập trung vào việc xem xét và xây dựng long trung thành thương hiệu (Loyalty), đi theo quan điểm của người tiêu dùng, sâu sắc hơn và đòi hỏi đào sâu hơn.
- Shopper Insight: “Tôi chỉ mua một bóng đèn tiết kiệm năng lượng nếu tôi thấy một lợi ích cá nhân rõ ràng”. Insight ttrung vào việc vượt qua rào cản và khai thác cơ hội mua hàng, theo quan điểm của Shopper, tiếp cận thực tế.
2.2 Target Shoppers
Target Shoppers:
- Ai là Target Shoppers?
- Họ được Segment thế nào? Segment nào có tiềm năng nhất?
- Shoppers hiện tại đang hành động thế nào?
- Shopping Missions của họ là gì?
Experience:
- Điều gì ngắn cả Shoppers mua hàng?
- Nhu cầu của Shoppers khẩn cấp thế nào?
- Shoppers xem và xác định ngành hàng thế nào?
Phân loại Shoppers:
- Current Shopper: Những người đang mua sản phẩm
- Potential Shopper (never buy): Những người chưa từng mua sản phẩm
- Potential Shopper (ever bought): Những người từng mua sản phẩm
2.3 Shopping Mission
| Daily Shop (Mua hàng ngày) |
|
| Urgent Item (Mua khẩn cấp) |
|
| Regular Stock Up (Mua định kỳ) |
|
| Fill-in (Mua tạm thời) |
|
| For snacking (food/ drink) (Mua tiện lợi) |
|
| Just-in-time (Meal for Home) (Mua ghé qua) |
|
| Special Occasion (Mua theo dịp) |
|
| Non-Grocery |
|
8 nhóm trên có thể nhóm thành 3 Core Shopping Missions ứng với các Channels sau:
| Routine |
|
|
| Needs for Today |
|
|
| Experiential |
|
|
3. Channels
Đối tượng thứ ba và cũng là đối tượng quan trọng nhất trong Trade Marketing đó là Kênh bán hàng (Channel). Người làm Trade Marketing thành công bắt buộc phải có sự thấu hiểu về bản chất cũng như tình hình hoạt động của từng loại kênh phân phối.
3.1 Định nghĩa Channel
Channel là một tập hợp các điểm bán có cùng đặc tính giống nhau (Groups of Outlet that has similar characteristics). Một số Channel phổ biến có thể dễ thấy như tạp hóa (Grocery Trade); nhà hàng khách sạn cafe (HORECA); siêu thị (Supermarket); cửa hàng tiện lợi (CVS); v.v.
Người làm Marketing cần phải phân biệt được 2 khái niệm Channel với Route To Market:
- Route to Market là con đường luân chuyển hàng hóa qua các đối tác đến các điểm bán lẻ
- Điểm đến của Route to Market chính là Channels
- Cần tìm hiểu Route To Market để xem xét chi phí phân phối hàng hóa từ công ty tới điểm bán và tối ưu chi phí này.
3.2 Phân loại Channel
| Phân loại theo Physical Characteristics (Đặc tính vật lý) |
|
| Phân loại theo Commercial characteristics (Đặc tính thương mại) |
|
| Phân loại theo Shopper behavior (Hành vi của Shopper) |
|
Như vậy, bài viết này đã chỉ ra 3 đối tượng rất quan trọng, liên quan chặt chẽ tới Trade Marketing, bao gồm Category and Brand (Ngành hàng và thương hiệu); Shoppers (Người mua hàng) và Channel (Kênh bán hàng). Trong các đối tượng này, Shoppers và Channel là những đối tượng quan trọng nhất, liên quan trực tiếp tới Trade Marketing. Người làm Trade Marketing cần tìm hiểu sâu về từng kênh bán hàng cũng như hành trình mua hàng của Shoppers.
Xem thêm: Hành trình mua hàng 5 giai đoạn trong Trade Marketing
