Sub-brand hay thương hiệu con là một chiến lược xây dựng kiến trúc thương hiệu phổ biến trong Marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng. Bài viết này sẽ làm rõ hơn các câu hỏi Sub-brand là gì, lợi ích của Sub-brand, khi nào xây dựng Sub-brand là hợp lý, cuối cùng là một vài ví dụ về Sub-brand của tập đoàn Xiaomi.
Mục lục
1. Sub-brand là gì?
Sub-brand là một thương hiệu con thuộc một thương hiệu mẹ, tận dụng những lợi thế về độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu mẹ để phát triển. Sub-brand trong Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) rất phổ biến, ví dụ thương hiệu mẹ OMO có OMO Matic, Coca Cola có Coke Diet, Coke Zero.
Khi một thương hiệu mạnh muốn nhắm tới 1 nhóm khách hàng mục tiêu (KHMT) tiềm năng, rất khác biệt với nhóm KHMT ban đầu thì nên xuất hiện Sub-Brand trong chiến lược Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu). Sub-Brand có thể có độ nhận diện thương hiệu như thương hiệu mẹ (OMO có OMO Matic) hoặc khác với thương hiệu mẹ (Dove và Dove Men Care).
Xem thêm: Brand Personality là gì? Ví dụ về Brand Personality
2. Lợi ích của Sub-brand
Khi xu hướng thị trường và nguồn tăng trưởng trong ngành bắt đầu thay đổi, có nhiều khả năng thương hiệu sẽ cần phải mở rộng thị trường, đa dạng hóa và phát triển để đáp ứng những kỳ vọng thay đổi. Câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để giới thiệu các Sub-brand trong khi vẫn bảo vệ giá trị của thương hiệu mẹ hiện tại?
Xây dựng Sub-brand là một quá trình thường được triển khai bởi các công ty lớn, có thương hiệu mẹ rất mạnh. Bằng cách tạo một thương hiệu phụ mới, công ty có thể đồng thời mở rộng sang các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, trong khi vẫn tận dụng được danh tiếng hiện tại của thương hiệu mẹ. Vì vậy, việc xây dựng Sub-brand trên một thương hiệu mẹ hiện có sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn.
Xây dựng Sub-brand còn tạo ra độ nhận biết cho cả thương hiệu mẹ và thương hiệu con, thu hút nhóm khán giả truyền thông mới trong khi tận dụng được sự tin tưởng và lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện tại.
Ví dụ như thương hiệu mẹ FedEx. FedEx Corporation đã triển khai một loạt các thương hiệu Sub-brand nhỏ hơn thuộc các phân khúc khác nhau như Trade, Express, Ground, và Freight.
Xem thêm: Brand Image là gì? Ví dụ về Brand Image
3. Khi nào xây dựng Sub-brand là hợp lý?
3.1 Phát triển một thị trường ngách hoặc một thị trường mới
Thông thường, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu mẹ ban đầu, công ty sẽ tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Nhóm khách hàng này sẽ đem lại nguồn tăng trưởng trong một khoảng thời gian dài, nằm trong chiến lược xây dựng thương hiệu chung của công ty. Ví dụ, thương hiệu nam giới Axe tập trung vào nhóm nam giới trẻ, tuổi từ 18-25, thích tán tỉnh các bạn nữ.
Tuy nhiên, khi việc kinh doanh phát triển và nguồn tăng trưởng dần bão hòa, thương hiệu sẽ phải cân nhắc tìm nguồn tăng trưởng mới thông qua các nhóm người tiêu dùng mới (phân khúc mới). Sub-brand lúc này sẽ được hình thành. Ví dụ, khi nguồn tăng trưởng về bột giặt bão hòa, lúc này cần mở rộng nguồn tăng trưởng vào các loại nước giặt chuyên cho giặt máy.
3.2 Đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mới
Khi bạn bắt đầu mở rộng nguồn tăng trưởng về ngành và đối tượng khách hàng mục tiêu, thương hiệu có thể nhận thấy các phân khúc mới hoặc các phân khúc trước đây nhỏ nhưng hiện tại đã phát triển nhanh chóng. Khi điều này xảy ra, thương hiệu có thể bắt đầu xây dựng Sub-brand.
Ví dụ, Disney sẽ bỏ lỡ rất nhiều doanh thu tiềm năng nếu họ chỉ tập trung vào việc phát hành các bộ phim dành riêng cho trẻ em. Tuy nhiên, nếu sử dụng thương hiệu Disney dành cho thị trường người lớn, nó sẽ làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu mẹ. Do đó, Disney đã tạo ra Sub-brand “Touchstone” để phát hành phim cho người trưởng thành.
Xem thêm: Positioning Statement là gì? Ví dụ về Positioning Statement
3.3 Thách thức các chuẩn mực ngành
Cuối cùng, đôi khi các công ty muốn tự tạo nhu cầu cho các sản phẩm mới và đi ngược lại với những ý tưởng trong ngành, họ có thể sử dụng Sub-brand. Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi công ty phải có nguồn lực rất lớn và sức mạnh của thương hiệu mẹ cũng phải thật mạnh mẽ. Rủi ro cho việc thách thức chuẩn mực ngành sẽ luôn thường trực.
Ví dụ, khi Coca Cola phát triển Sub-brand “Coca Life” (sử dụng loại đường tốt cho sức khỏe) đã nhanh chóng bị thất bại sau khi số liệu cho thấy rằng khách hàng của công ty không quan tâm đến một phiên bản lành mạnh hơn phiên bản gốc. Bởi vì Sub-brand này chỉ là một thương hiệu phụ và không phải là một sự thay đổi lớn đối với toàn bộ danh mục sản phẩm, Coca-Cola đã vượt qua thất bại một cách tương đối dễ dàng.
4. Các thương hiệu con của Xiaomi
Xiaomi là một công ty thiết kế và sản xuất điện tử của Trung Quốc. Được thành lập vào năm 2010 bởi Lei Jun, doanh nghiệp có trụ sở tại Bắc Kinh và đứng thứ tư trong số các nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới.
Các thiết bị tiêu dùng và thiết bị máy tính của Xiaomi là một trong những thiết bị phổ biến nhất tại Trung Quốc. Sự tăng trưởng nhanh chóng của Xiaomi liên quan đến Samsung và Apple vì doanh nghiệp này đang sắp vượt qua Samsung và Apple để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu tại Trung Quốc.
Trên thực tế, ngoài thương hiệu mẹ Xiaomi, tập đoàn đến từ Trung Hoa này sở hữu trên 85 thương hiệu con lớn nhỏ khác nhau và bao phủ gần như toàn bộ thị trường công nghệ đến dịch vụ đời sống:
- Redmi: Thương hiệu điện thoại bán chạy hàng đầu tại Trung Quốc và Ấn Độ.
- Poco: Thương hiệu điện thoại phân khúc giá rẻ.
- Black Shark: Thương hiệu điện thoại chuyên để chơi game.
- iHealth: Thương hiệu sản xuất những thiết bị chuyên cho ngành y tế.
- Roborock: Chuyên cung cấp những sản phẩm máy hút bụi và máy hút bụi thông minh.
- Huami: Chuyên sản xuất các dòng đồng hồ thông minh và vòng tay thông minh theo dõi sức khỏe.
- Segway-Ninebot: Chuyên sản xuất “hoverboard” và “scooter”.
- ZMI: Chuyên sản xuất các sản phẩm sạc dự phòng, cóc sạc và dây sạc.
- Viomi: Chuyên về robot hút bụi, máy hút bụi, sản phẩm về điện và nước và lọc không khí thông minh.
- Yeelight: Chuyên bóng đèn thông minh.
- 1More: Tai nghe có dây và không dây.
- 700Kids: Chuyên về các sản phẩm xe đạp và scooter dành riêng cho trẻ em
- Các thương hiệu con khác của Xiaomi: 70mai, RunMi, Aqara, 21KE, QIN, SUNMI, Mijia, Yunmai, Wuro, SWDK, Dreame, Deerma, MiniJ, Smartmi, VH, TINYMU, Xprint, Vima, Doctor B, WeLoop, Coowoo, Haylou, QiCTYCLE, Yunmake, Kingmi, Fiu, Popuband, v.v
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Xiaomi
Brade Mar
