Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter’s Five Forces) do Michael Porter tạo ra. Bài viết sẽ phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ sản phẩm thay thế, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, đe dọa từ đối thủ gia nhập mới của Coca Cola.
Mục lục
1. Giới thiệu về Coca Cola
- Công ty: The Coca-Cola Company
- Thành lập: 1892
- Trụ sở: Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ
- Ngành công nghiệp: Giải khát
- Thương hiệu nổi bật: Coca-Cola, Fanta, Sprite
- Website: https://www.coca-colacompany.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
The Coca-Cola Company là một tập đoàn nước giải khát đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Atlanta, Georgia. The Coca-Cola Company có lợi ích trong việc sản xuất, bán lẻ và Marketing đồ uống không cồn, siro và đồ uống có cồn.
Công ty sản xuất Coca-Cola, thức uống có đường được biết đến nhiều nhất, được phát minh vào năm 1886 bởi dược sĩ John Stith Pemberton. Vào thời điểm đó, sản phẩm được làm từ lá coca, có thêm một lượng cocaine vào thức uống, và với hạt kola, có thêm caffeine, do đó coca và kola cùng tạo ra tác dụng kích thích. Tác dụng kích thích là lý do tại sao thức uống này được bán cho công chúng như một loại “thuốc bổ” tốt cho sức khỏe, và coca và kola cũng là nguồn gốc của tên sản phẩm và của công ty.
Năm 1889, công thức và thương hiệu được bán với giá 2,300 đô la (khoảng 68,000 đô la vào năm 2021) cho Asa Griggs Candler, người đã thành lập The Coca-Cola Company ở Atlanta vào năm 1892.
Công ty đã vận hành hệ thống phân phối nhượng quyền từ năm 1889. Công ty chủ yếu sản xuất siro cô đặc, sau đó bán cho các nhà máy đóng chai khác nhau trên khắp thế giới, những người nắm giữ hoạt động độc quyền trên một vùng lãnh thổ nhất định. Công ty sở hữu nhà sản xuất đóng chai chính ở Bắc Mỹ, Coca-Cola Refreshments.
Cổ phiếu của công ty được niêm yết trên NYSE và là một phần của DJIA và các chỉ số S&P 500 và S&P 100. The Coca-Cola Company là nhà sản xuất rác thải nhựa lớn nhất thế giới.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Coca Cola
2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi Michael Porter – giáo sư Đại học Harvard và là một trong những người quản trị chiến lược cạnh tranh xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi được ra đời vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao.
Porter nhấn mạnh rằng, nhà quản trị không nên nhầm lẫn 5 áp lực cạnh tranh này với các yếu tố ngắn hạn hơn như tốc độ tăng trưởng ngành, can thiệp của chính phủ hay đổi mới công nghệ. Theo ông, đó chỉ là những yếu tố mang tính chất tạm thời, trong khi 5 áp lực cạnh tranh lại là một phần “vĩnh cửu” trong tất cả các ngành.
Xem thêm: Tìm hiểu chi tiết về mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter
2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Coca Cola bao gồm Suntory PepsiCo Vietnam, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Tân Quang Minh, Interfood, Monster Energy, La Vie. Trong đó, PepsiCo là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca Cola.
PepsiCo, Inc. là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và nước giải khát đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Harrison, New York. Hoạt động kinh doanh của PepsiCo bao gồm tất cả các sản phẩm trong thị trường thực phẩm và đồ uống. Tập đoàn giám sát việc sản xuất, phân phối và Marketing các sản phẩm của mình.
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Coca Cola
2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.
Đe dọa từ sản phẩm thay thế của Coca Cola là rất cao do bản chất thị trường giải khát vô cùng đa dạng. Trong đó, một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như trà sữa, trà trái cây, nước ép, v.v.
Theo một báo cáo xuất bản ngày 16/08/2022 của Momentum Works và công ty giải pháp thanh toán kỹ thuật số Qlub cho thấy, niềm yêu thích với món trà sữa trân châu đã lan tỏa khắp Đông Nam Á và khiến ngành công nghiệp này chạm tới mức doanh thu 3,66 tỷ USD trong năm 2021.
Theo báo cáo này, doanh thu ngành trà sữa Việt Nam đã lọt top 3 trong khu vực với 362 triệu USD, chỉ đứng sau hai thị trường hàng đầu là Indonesia với 1,6 tỷ USD và Thái Lan là 749 triệu USD trong năm 2021.
Trong khi theo một đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% và đã đạt quy mô gần 300 triệu USD từ năm 2017. Tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người ưa chuộng sử dụng với 23% và hầu hết tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%).
Một cuộc khảo sát của cổng dữ liệu Statista của Đức và nhà nghiên cứu thị trường Việt Nam Q & Me gần đây cho thấy, Việt Nam có 439 cửa hàng trà sữa, với hơn một nửa nằm ở Thành phố Hồ Chí Minh, tính đến hết tháng 4 năm 2022. Trong đó, Bobapop, một thương hiệu địa phương, dẫn đầu về địa điểm với 89 cửa hàng. Tiếp theo là ba công ty nước ngoài là Tiger Sugar (48 cửa hàng), The Alley (47) và Gong Cha (42).
Tính đến thời điểm hiện tại, mức tiêu thụ nước giải khát (NGK) trung bình mỗi người VN chỉ khoảng 23 lít/năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 40 lít/năm/người của thế giới. Về số lượng, ở Việt Nam mới có trên 7.000 loại thức uống trong khi ở Nhật bản là 14.000 loại. Với mức tiêu thụ và số lượng nước giải khát như thống kê, dễ nhận thấy thị trường và người tiêu dùng Việt là đối tượng cần được “phục vụ” nhiều hơn so với những thị trường đã bão hòa.
Xem thêm: Khách hàng mục tiêu của Coca Cola
2.3 Quyền lực nhà cung cấp
Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là Quyền lực nhà cung cấp. Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.
Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay không.
Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.
Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.
Quyền lực nhà cung cấp trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola có thể coi là yếu, nghĩa là nhà cung cấp không có nhiều quyền lựa đối với Coca Cola bởi sức mạnh của Coca Cola có thể coi là vượt trội. Lý do bởi số lượng nhà cung cấp cho Coca Cola trên toàn cầu nhiều vô kể, do đó các nhà cung cấp sẽ có ít vị thế trong mắt Coca Cola; họ sẽ bất lợi trong việc áp đặt các điều khoản với Coca Cola.
Một số nhà cung cấp nổi bật của Coca Cola như:
- Công ty Stepan đóng tại bang Illinois (Hoa Kỳ) là nhà nhập khẩu và chế biến lá coca để dùng cho sản xuất nước Coke.
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Dynaplast Packaging (Việt Nam) cung cấp vỏ chai chất lượng cao cho Coca-Cola.
- Công ty cổ phần Biên Hòa cung cấp các thùng carton hộp giấy cao cấp để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Coca Cola
2.4 Quyền lực của khách hàng
Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không.
Trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola, quyền lực của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, đặc biệt khi xem xét về mặt chi phí chuyển đổi khách hàng. Một hoặc một vài khách hàng thì không phải vấn đề nhưng một “lực lượng khách hàng trung thành” lại là một vấn đề mà Coca Cola rất quan tâm.
Coca Cola chỉ bị mất một phần ít doanh thu từ một vài khách hàng cá nhân chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ, nhưng việc hàng loạt khách hàng trung thành chuyển sang phía đối thủ không chỉ khiến Coca Cola bị mất thị phần mà còn giúp đối thủ gia tăng thị phần.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước ngoài lập nhà máy tại Việt Nam khá sớm, từ năm 1994. Song, phải sau 20 năm lỗ ròng triền miên, mãi đến năm 2013, Coca-Cola Việt Nam mới lần đầu tiên báo lãi (150 tỷ đồng) và đến năm 2015 mới lần đầu nộp thuế thu nhập doanh nghiệp. Thế nhưng nhiều năm qua, nếu so với doanh thu thì lãi của công ty này rất khiêm tốn.
Năm 2020, Coca-Cola Việt Nam đạt doanh thu gần 8.000 tỷ đồng, giảm hơn 1.000 tỷ đồng so với cùng kỳ, đồng thời khép lại đà tăng trưởng kể từ năm 2016. Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 838 tỷ đồng, mặc dù vẫn rất thấp so với doanh thu nhưng lại là mức lãi ghi nhận cao nhất trong vòng 5 năm.
Đặt lên bàn cân với các đối thủ có dải sản phẩm tương đồng, nhìn chung cả năm 2020, do ảnh hưởng của Covid-19, kết quả kinh của các doanh nghiệp đồ uống đều ít nhiều bị sụt giảm. Song cùng với Suntory PepsiCo, Coca-Cola Việt Nam, URC vẫn nằm trong top 3 doanh nghiệp FDI thống lĩnh thị trường, ngoài ra có 2 doanh nghiệp nội là Tân Hiệp Phát và Masan.
Cụ thể, với cơ cấu đồ uống đa dạng từ nước giải khát có ga, trà xanh, nước tăng lực, nước tinh khiết… Suntory Pepsi đang có quy mô doanh thu vượt trội và bỏ xa Coca-Cola và Tân Hiệp Phát. Năm 2020, Suntory PepsiCo ghi nhận doanh thu hơn 17.250 tỷ đồng, bằng doanh thu của cả Coca-Cola Việt Nam và Tân Hiệp Phát cộng lại.
2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới
Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này.
Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.
Trong ngành công nghiệp đồ uống, có một số yếu tố ngăn cản các công ty mới tham gia. Phát triển một thương hiệu chỉ sau một đêm là điều không thể. Có những khoản đầu tư đáng kể sẽ phải kể đến. Từ nguyên vật liệu, nhà máy sản xuất đến khâu vận hành đều đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
Một số công ty tại Việt Nam có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong ngành của Coca Cola trong tương lai như Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan), Công ty TNHH Thực phẩm An Nam, Công ty CP Thực phẩm Bích Chi, v.v.
Xem thêm: Chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola
Brade Mar
