Source of Growth (SoG) hay Nguồn tăng trưởng là yếu tố quan trọng góp phần mở rộng thị trường, gia tăng doanh số cho thương hiệu. Trong một thị trường bão hòa, câu hỏi đặt ra là, làm thế nào công ty/ thương hiệu có thể tăng trưởng.
Mục lục
1. Source of Growth là gì?
Source of Growth (SoG) là nguồn tăng trưởng đối với một thương hiệu, thông qua đó thương hiệu sẽ thiết lập mục tiêu Marketing (Marketing Objective) và chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp nào cũng cần tăng trưởng, và cần chiếm được “miếng thị trường” nào để tăng trưởng thì đó chính là Source of Growth.
Lấy ví dụ một cách dễ hiểu, một doanh nghiệp hay thương hiệu đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu là 50 tỷ VND 1 năm (Business Objective/ Mục tiêu kinh doanh), thì doanh nghiệp cần đặt ra câu hỏi rằng 50 tỷ VND đó sẽ “lấy” từ đâu ra?
Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
2. Các nguồn Source of Growth phổ biến
Current Users (Khách hàng hiện tại):
- Source of Growth với nguồn khách hàng hiện tại của thương hiệu là tệp khách hàng thân quen, đã và đang sử dụng sản phẩm của nhãn hàng. Nếu bạn đã may mắn có sẵn trong tay một tệp khách hàng, thì phải nghĩ cách làm sao “khai thác” được nhiều hơn ở họ. Ba điểm mấu chốt có thể đánh là:
- (1) Tăng tần suất sử dụng sản phẩm (Frequency)
- (2) Tăng số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua hàng (Consumption)
- (3) Tăng giá trị sản phẩm để bán với giá cao hơn hoặc tạo ra sản phẩm cao cấp hơn (Price)
- Ví dụ, bạn là người bán sữa và đã có những khách hàng thân quen. Nếu muốn tăng doanh thu từ nhóm này, bạn có thể (1) khuyến khích họ uống 2 hộp sữa mỗi ngày thay vì 1 hộp, (2) mời họ mua chai sữa lớn hơn, (3) giới thiệu họ loại sữa cao cấp hơn với giá cao hơn.
Competitor’s Users (Khách hàng của đối thủ cạnh tranh):
- Source of Growth với nguồn khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối thủ là nguồn khách hàng tiềm năng, là nguồn tăng trưởng khá “hay ho” để khai thác trên thị trường. Nếu muốn “cướp” được khách hàng từ đối thủ thì điều quan trọng nhất nằm ở sự linh hoạt, sáng tạo và nổi trội hơn đối với phía đối thủ (tính năng mới hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn…).
- Đó là một cuộc cạnh tranh hết sức khốc liệt để khẳng định vị trí của bản thân. Lấy ví dụ là cuộc chạy đua giữa Apple và Samsung, một cuộc chiến giữa hai ông lớn trên “đấu trường” công nghệ.
Non Users (Những người chưa sử dụng ngành hàng):
- Source of Growth với nguồn từ những người chưa sử dụng ngành hàng, sản phẩm hay dịch vụ, là nguồn khách hàng chưa có những trải nghiệm về ngành hàng. Ở đây nhiệm vụ của thương hiệu là đánh đúng vào hoạt động tăng độ nhận biết (Awareness), bao gồm Brand Awareness, Product Awareness và Need Recognition, tức giúp họ nhận biết về sản phẩm, vai trò của sản phẩm, ngành hàng hay dịch vụ, khiến họ nhận ra nhu cầu bản thân về điều mà trước đây họ từng nghĩ là không cần thiết.
- Ví dụ: trước đây người tiêu dùng chỉ sử dụng dầu gội và nghĩ thế là đủ, sau đó các nhãn hiệu đã khiến họ nghĩ rằng cần phải có thêm các sản phẩm khác như dầu xả, ủ tóc, v.v
Xem thêm: 6 bước xây dựng bản kế hoạch thương hiệu Marketing
3. Ví dụ về Source of Growth
3.1 Source of Growth của Pepsi
Trong ngành hàng nước giải khát, “cuộc chiến trường kỳ” giữa Coca Cola và Pepsi có thể xem là một sự nổi bật. Mặc cho ở thời điểm nào thì đây vẫn là cặp kỳ phùng địch thủ nổi tiếng, đối đầu không khoan nhượng trong từng chiến lược Marketing, thu hút sự chú ý từ khách hàng của đối thủ. Trong đó, ngay thông điệp thương hiệu cả hai đã “nứt mùi” cạnh tranh, Coca Cola luôn hướng về quá khứ, gợi cảm giác thân thuộc, đổi lại Pepsi hướng đến giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.
Trong những năm gần đây, cả hai đã có cuộc đua giảm đường, giảm calo. Pepsi đã có bước đi thành công trong vào năm 2020, chọn Blackpink – nhóm nhạc nữ top đầu châu Á hiện nay làm đại sứ phát ngôn của hãng – không calo, lan truyền tiếng nói của giới trẻ “Dám nói không”, khuyến khích thế hệ Z vượt qua mọi giới hạn, sống bứt phá, truyền cảm hứng sống hết mình với đam mê và sống thật với bản thân. Chiến dịch tận dụng KOLs đã giúp Pepsi thành công trong việc thu hút được Source of Growth lượng lớn khách hàng không chỉ ăn nhanh, mà còn là tệp khách ăn nhẹ, khách sợ béo.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Pepsi
3.2 Source of Growth của Apple
Ngoài những thương hiệu trẻ, vừa xuất hiện trên thị trường, thì những tay chơi máu mặt như Apple phải nghĩ đến những khách hàng lâu năm, quen thuộc. Do đó câu hỏi lúc này là làm sao phải gia tăng được lượng mua hàng, cũng như tăng giá trị đơn hàng từ phía khách hàng – Source of Growth của họ.
Apple từ trước đến nay được biết đến là thương hiệu công nghệ lớn và nổi tiếng hàng đầu của Mỹ. Có thể nói chiến lược Marketing của Apple đã tạo nên vị thế số 1 toàn cầu, làm thay đổi hoàn cuộc chơi trong lĩnh vực công nghệ. Thương hiệu đã giành được phần lớn thị trường tại nhiều nước trên thế giới, do đó Source of growth đối với Apple là tệp khách hàng lâu năm.
Cũng vì điều đó mà công ty đã bắt đầu có những chiến lược riêng đó là tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại, thông qua phương pháp tăng giá trị sản phẩm, không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những dòng iPhone phiên bản được nâng cấp tính năng, cải tiến hệ điều hành. Mỗi phiên bản nâng cấp iPhone sẽ được đến tay người dùng với một mức giá cao hơn, nhưng với “ma thuật” của thương hiệu, các “tín đồ” sẽ không thể dừng việc “đốt tiền” của mình lại được.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Apple
Source of Growth là “miếng cơm manh áo” của một thương hiệu. Song đôi khi nếu một Marketer xác định nguồn tăng trưởng quá rộng, lạm dụng sẽ dẫn đến những rắc rối, rủi ro thất bại cao. Do đó Source of Growth vừa là cơ hội, vừa là một thách thức. Một Marketer “lành nghề” cần hiểu được rõ nguồn khách hàng của thương hiệu, từ đó vạch rõ chiến lược chiếm đánh thị trường một cách hiệu quả.
Brade Mar
