Brand Communication hay truyền thông thương hiệu là một chiến lược có thể coi là chủ chốt trong các doanh nghiệp FMCG (tiêu dùng nhanh). Bài viết này sẽ cho bạn đọc cái nhìn chi tiết về Brand Communication là gì, lợi ích của nó cũng như mô hình Brand Communication.
Mục lục
1. Brand Communication là gì?
Brand Communication (Truyền thông thương hiệu) đề cập đến các chiến thuật truyền thông Marketing cho thương hiệu, chẳng hạn như quảng cáo và các phương tiện truyền thông xã hội, mà các công ty sử dụng để giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của Brand Communication là gây ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của khách hàng mục tiêu về thương hiệu.
Mỗi khi khách hàng tương tác với công ty, thương hiệu có cơ hội tạo ra ấn tượng và trải nghiệm của mình theo cách mà họ truyền thông. Brand Communication được coi là một công cụ quan trọng của chiến lược truyền thông thương hiệu. Các thương hiệu truyền thông mỗi ngày để thông báo, thuyết phục và giáo dục thêm về bản thân thương hiệu cũng như các giá trị, dịch vụ liên quan.
Ví dụ về Brand Communication bao gồm biển quảng cáo, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo truyền hình, bản tin, bản tin trực tuyến, đánh giá, v.v. Tất cả các hình thức truyền thông này tập trung vào một hình ảnh thương hiệu lớn hơn, toàn diện hơn mà công ty đang cố gắng quảng bá. Mục tiêu chính của Brand Communication là xây dựng một cách tiếp cận truyền thông gắn kết, thành công và hiệu quả.
John Raffetto, Giám đốc điều hành của Raffetto Herman Strategic Communications, có cái nhìn sâu sắc hơn về Brand Communication:
“Thương hiệu là tài sản không ngừng phát triển, được định hình bởi các yếu tố có chủ ý và vô ý. Một chiến dịch quảng cáo là có chủ ý – các thông điệp thương hiệu được xem xét cẩn thận và nhắm mục tiêu đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Một cuộc khủng hoảng PR là vô ý và có thể được xử lý qua nhiều năm truyền thông được trau dồi cẩn thận. Brand Communication là quản lý khéo léo cả hai khía cạnh để xây dựng các thuộc tính thương hiệu mong muốn trong khi loại bỏ các thuộc tính không mong muốn.”
2. Lợi ích của Brand Communication
Khi được triển khai một cách đúng đắn, Brand Communication có thể cung cấp cho một công ty những lợi ích hữu hình khi cố gắng phát triển và mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Những lợi ích bao gồm việc tạo ra thành công tác động cảm xúc khiến khách hàng cảm thấy được kết nối với thương hiệu.
Các lợi ích của Brand Communication hiệu quả bao gồm:
- Gia tăng giá trị thương hiệu: Thông qua các thiết kế sản phẩm và truyền thông thương hiệu mạnh mẽ, một công ty có thể gia tăng giá trị của mình. Nỗ lực này khiến khách hàng tin rằng một thương hiệu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, và do đó, dẫn đến việc thu hút khách hàng lớn hơn.
- Sự khác biệt lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh: Với thông điệp gắn kết dựa trên các đề xuất giá trị cụ thể, một công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn để trau dồi dịch vụ và giáo dục tư duy của khách hàng.
- Tăng cường lòng trung thành thương hiệu: Trong tâm trí của khách hàng, một thương hiệu uy tín và truyền thông nhất quán là một thương hiệu đáng tin cậy và tạo được lòng trung thành. Các công ty xây dựng lòng trung thành thông qua trải nghiệm Brand Communication tích cực lặp đi lặp lại hàng ngày.
- Phát triển thị trường lớn hơn: Theo thời gian, Brand Communication một cách nhất quán sẽ tạo ra thị phần ổn định, thậm chí dễ dàng thâm nhập vào các thị trường mới.
Xem thêm: USP trong Marketing là gì? Ví dụ về USP
3. Mô hình Brand Communication
Mô hình Brand Communication là một công cụ hiệu quả để lên kế hoạch truyền thông với khách hàng về thương hiệu. Mô hình này có thể giúp bạn xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng thương hiệu, tạo ra sự gắn bó tình cảm và tạo ra những khách hàng trung thành với thương hiệu.
4. Ví dụ về Brand Communication
Brand Communication có thể có nhiều hình thức, chẳng hạn như thông báo trên mạng xã hội, biển quảng cáo, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trả phí, v.v. Dưới đây là một số ví dụ cụ thể về Brand Communication có tác động mạnh mẽ:
- Quảng cáo truyền hình của Starbucks: Quảng cáo này giới thiệu thương hiệu cà phê ở cấp độ cá nhân hóa. Quảng cáo giới thiệu các sản phẩm của Starbucks một cách thú vị, dễ dàng và dễ nhận biết rộng rãi.
- Biển quảng cáo ngoài trời của Apple: Apple tận dụng các bảng quảng cáo lớn ngoài trời để truyền tải thông điệp của mình. Quảng cáo này tập trung vào quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, với mục tiêu đảm bảo rằng người dùng Apple biết rằng công ty rất coi trọng quyền riêng tư trên các sản phẩm của họ.
- Quảng cáo trên mạng xã hội của Nike: Nike sử dụng mạng xã hội để thiết lập thông điệp thương hiệu của mình bằng những quảng cáo vui nhộn, bắt mắt. Công ty đặt quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, giúp tạo ra giao diện, cảm nhận và tính cách thương hiệu nhất quán.
Xem thêm: Brand Audit là gì? Quy trình 8 bước triển khai Brand Audit
5. Brand Communication Plan
Kế hoạch truyền thông thương hiệu (Brand Communication Plan) là một bản kế hoạch mà các công ty sử dụng để xây dựng định vị thương hiệu. Kế hoạch cũng có thể giúp các công ty xác định và phát triển một câu chuyện thương hiệu vững chắc.
Mục tiêu của Brand Communication Plan là thúc đẩy khách hàng tiềm năng nhìn thấy, suy nghĩ, cảm nhận, hoặc ảnh hưởng đến người khác thông qua thông điệp mạnh mẽ, độc đáo và chân thực. Thông qua các thông điệp sáng tạo, gắn kết trên quảng cáo trả phí, phương tiện truyền thông xã hội, PR, quản lý nội dung và phương tiện kỹ thuật số, một thương hiệu có thể tạo ra một định vị nhất quán mà khách hàng có thể dễ dàng ghi nhớ và tin tưởng.
Khi lập Brand Communication Plan, hãy đảm bảo trả lời những câu hỏi sau:
- Chúng ta cần quảng cáo nhằm mục đích gì? Mục tiêu của quảng cáo có phải là thu hút sự chú ý để khách hàng nhìn thấy và nhận ra thương hiệu một cách nhất quán không? Thương hiệu đang cố gắng thiết lập vị thế của mình và củng cố nó trong lòng khách hàng? Khi trả lời những câu hỏi này, hãy xác định mục tiêu quảng cáo rõ ràng.
- Đối tượng mục tiêu hay khán giả mục tiêu của thương hiệu là ai? Xác định các nhóm người tiêu dùng thương hiệu đang nhắm mục tiêu, cũng như các nhu cầu hoặc những rào cản mà họ có thể gặp phải mà thương hiệu có thể giải quyết. Tiến hành cả nghiên cứu định lượng và định tính để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và thu thập thông tin chi tiết về họ.
- Thương hiệu đang bán gì? Tập trung truyền thông thương hiệu xung quanh những gì người tiêu dùng nhận được – sản phẩm hoặc dịch vụ. Xác định tất cả các đặc điểm thương hiệu có thể có để truyền tải lợi thế cạnh tranh. Các tính năng của sản phẩm sẽ trả lời câu hỏi “Tôi nhận được gì từ đó?” Mặt khác, các lợi ích lý tính nên trả lời câu hỏi, “Làm thế nào điều đó giúp cuộc sống của tôi tốt hơn, dễ dàng hơn, v.v.?”
- Tại sao khách hàng nên tin thương hiệu? Điều quan trọng là phát triển niềm tin mạnh mẽ giữa các khách hàng tiềm năng. Dành thời gian xác định các lý do để tin (RTB), tạo ra một lộ trình tiêu dùng sản phẩm được cân nhắc kỹ lưỡng hoặc liệt kê chi tiết về những lợi ích của sản phẩm.
- Thông điệp chủ đạo của thương hiệu là gì? Tạo thông điệp rõ ràng và súc tích, thú vị và truyền cảm hứng, nhưng đủ đơn giản để khách hàng có thể dễ dàng nhớ đến thông điệp đó và liên kết nó với thương hiệu. Thông điệp thương hiệu cũng nên làm nổi bật những gì thương hiệu làm, cách thương hiệu giúp ích cho khách hàng.
- Bạn muốn mọi người cảm nhận hoặc nghĩ về thương hiệu của bạn như thế nào? Xác định phản hồi mục tiêu bạn muốn từ khách hàng tiềm năng. Bạn có muốn họ thay đổi hành vi một cách mạnh mẽ, thay đổi cảm nhận một cách hiệu quả?
- Làm thế nào và khi nào thương hiệu sẽ truyền thông? Khi đã hoàn tất thông điệp và mục tiêu mong muốn, hãy tạo một kế hoạch để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Kế hoạch phải có đủ tính nhất quán để khiến khán giả tương tác với thương hiệu. Thương hiệu sẽ cần lập kế hoạch cho các kênh truyền thông (Media) khác nhau để qua đó tiếp cận khán giả của mình thường xuyên.
- Khán giả mục tiêu sẽ dễ tiếp nhận thông điệp ở đâu và kênh này có phù hợp với chiến lược của thương hiệu không? Phát triển một kế hoạch truyền thông toàn diện để truyền tải thông điệp và câu chuyện thương hiệu thông qua các kênh khác nhau. Bạn sẽ cần một ngân sách truyền thông cụ thể, tối ưu.
- Thương hiệu sẽ đo lường hiệu quả truyền thông như thế nào? Xác định các chỉ số cụ thể để đo lường xem kế hoạch truyền thông hiệu quả hay không và liệu chúng có đóng vai trò trong việc đạt được các mục tiêu lớn hơn của tổ chức hay không.
Xem thêm: Truyền thông đa phương tiện là gì? 7 quy tắc vàng trong Truyền thông đa phương tiện
6. Các yếu tố trong Brand Communication
Mỗi kế hoạch Brand Communication nên có một vài yếu tố chính:
- Chiến lược truyền thông (Communication Strategy): Chiến lược truyền thông phải phù hợp với các mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh, xác định thị trường cụ thể mà thương hiệu đang cố gắng thâm nhập và đưa ra các chỉ số đo lường cụ thể.
- Khán giả mục tiêu (Target Audience): Xác định nhóm khán giả mục tiêu mà thương hiệu đang muốn thay đổi thái độ, hành vi bằng kế hoạch Brand Communication chiến lược. Thương hiệu nên xác định rõ chân dung nhóm đối tượng này bằng cách sử dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng.
- Lợi ích chính hoặc đề xuất giá trị (Main Benefits or Value Propositions): Thông điệp thương hiệu nên tập trung vào cách sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp khách hàng đạt được mục tiêu và làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Hãy dành thời gian để xác định các đề xuất giá trị chính của thương hiệu.
- Thay đổi mong muốn (Desired Responses): Mỗi kế hoạch truyền thông thương hiệu nên có mục tiêu rõ ràng về thay đổi hành vi/ thái độ của nhóm khán giả.
- Các kênh truyền thông (Media Channels): Đây là những kênh thương hiệu sẽ sử dụng để truyền đạt thông điệp của mình. Thương hiệu có thể sử dụng cả các kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số, như báo chí, bản tin, phương tiện truyền thông xã hội, nội dung, PR, v.v. Xác định các kênh phù hợp nhất với ngân sách tối ưu.
Xem thêm: Truyền thông Marketing là gì?
7. Cách tạo kế hoạch Brand Communication
- Xác định mục tiêu truyền thông: Bắt đầu bằng cách xác định chính xác những gì thương hiệu muốn thực hiện, chẳng hạn như “tham gia vào một thị trường mới” hoặc “mở rộng cơ sở khách hàng”, “tiếp cận 2.000.000 khán giả mục tiêu tại TP.HCM”. Sau đó, xác định cách tiếp cận chiến lược mà thương hiệu sẽ sử dụng để lên ý tưởng truyền thông.
- Xác định nhóm khán giả mục tiêu: Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu rõ hơn về khán giả mục tiêu của thương hiệu cũng như nhu cầu, mong muốn và mục tiêu của họ. Quyết định cách tốt nhất để tiếp cận họ để thương hiệu có thể tối đa hóa nỗ lực truyền thông của mình một cách hiệu quả.
- Phát triển thông điệp truyền thông: Khi xác định được mục tiêu truyền thông và đối tượng mục tiêu, hãy bắt đầu phát triển thông điệp thương hiệu cụ thể. Đảm bảo nhấn mạnh các đề xuất giá trị của thương hiệu và dựa vào một giọng điệu, tính cách thương hiệu rõ ràng, nhất quán.
- Tạo một kế hoạch hành động cụ thể: Xác định chính xác cách thương hiệu dự định truyền đạt thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu. Hãy tự hỏi những kênh nào, cả truyền thống và kỹ thuật số, sẽ tốt nhất để tận dụng và tần suất truyền thông là bao nhiêu. Tính nhất quán chính là chìa khóa, vì vậy hãy thực hiện một kế hoạch cho phép truyền thông liên tục để giữ cho thương hiệu luôn được quan tâm hàng đầu.
- Xác định các chỉ số đo lường hiệu quả: Bước cuối cùng là chọn các chỉ số sẽ sử dụng để đo lường hiệu quả truyền thông – những phép đo này có thể là số lượng khách hàng mới, tỷ lệ tương tác, điểm thuộc tính thương hiệu, v.v.
Brade Mar
