Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever được công ty áp dụng để gia tăng thị phần bằng các nỗ lực Marketing với các sản phẩm hiện tại, phục vụ thị trường hiện tại của công ty. Có thể kể đến một số nỗ lực Marketing như Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng; Chuỗi cung ứng; Marketing Unilever: Một thương hiệu có mục tiêu; v.v.
1. Giới thiệu về Unilever
- Công ty: Unilever PLC
- Thành lập: 1929
- Trụ sở: London, Anh
- Ngành công nghiệp: Hàng tiêu dùng
- Ngành hàng: Chăm sóc cá nhân (Beauty & Personal Care); Thực phẩm và giải khát (Foods & Refreshment); Chăm sóc nhà cửa (Home Care)
- Các thương hiệu nổi bật: Axe, Dove, Knorr, Lux, Sunsilk
- Website: https://www.unilever.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
Unilever PLC là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia được Anh và Hà Lan thành lập. Hiện tại công ty chỉ có 1 có trụ sở chính tại London (Anh), sau khi sát nhập với Unilever N.V (trụ sở tại Hà Lan).
Các sản phẩm của tập đoàn bao gồm 3 ngành hàng chính và cũng là 3 bộ phận kinh doanh chính của công ty:
- Chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Beauty & Personal Care): Chiếm khoảng 42% doanh thu (số liệu năm 2020)
- Thực phẩm và giải khát (Foods & Refreshment): Chiếm khoảng 38% doanh thu (số liệu năm 2020)
- Chăm sóc nhà cửa (Home Care): Chiếm khoảng 20% doanh thu (số liệu năm 2020)
Chiến lược Marketing của Unilever sở hữu hơn 400 nhãn hiệu với doanh thu năm 2020 là 51 tỷ Euro với 13 thương hiệu có doanh số hơn 1 tỷ Euro: Axe/Lynx, Dove, Omo/ Persil, Heartbrand/ Wall’s, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona/ Degree, Lifebuoy, Sunsilk và Sunlight.
Unilever được thành lập ngày 02/09/1929 bởi sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (một công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (một công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan). Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm của mình và mở rộng phạm vi hoạt động ra toàn thế giới.
Unilever đã thực hiện nhiều vụ mua lại công ty, bao gồm: Lipton (1971), Brooke Bond (1984), Chesebrough-Ponds (1987), Best Foods (2000), Ben & Jerry’s (2000), Alberto-Culver (2010), Dollar Shave Club (2016) và Pukka Herbs (2017). Trong những năm 2010, dưới sự lãnh đạo của Paul Polman (CEO của Unilever thời điểm này), công ty chuyển dần trọng tâm của mình sang các thương hiệu thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Beauty & Personal Care).
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Unilever
2. Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever
Ma trận Ansoff do cha đẻ của quản trị chiến lược – Igor Ansoff tạo ra. Ma trận giúp phân tích mối quan hệ sản phẩm và thị trường (Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Đa dạng hóa) nhằm đánh giá lợi thế và hạn chế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Từ kết quả phân tích ma trận Ansoff, ta có thể định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
2.1 Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Từ năm 2017, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu. Doanh nghiệp đã sử dụng những thông tin thu thập được để nghiên cứu và phát triển sản phẩm để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của từng địa phương.
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Unilever
2.2 Mục tiêu kinh doanh khác nhau tại các lãnh thổ
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Tại mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ, Unilever sẽ đánh giá, điều chỉnh mục tiêu sản xuất trên những yếu tố chính như: môi trường dân cư, kinh tế, chính trị xã hội, môi trường vi mô và vĩ mô để từ đó quyết định chiến lược sản xuất.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Unilever cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được. Ví dụ, khi sản xuất bột giặt ở Ấn Độ, “Surf Excel” được tạo ra cho đối tượng khách hàng là người khá giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người có thu nhập thấp.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Unilever
2.3 Chuỗi cung ứng
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Logistics đóng vai trò chủ lực trong việc triển khai thực hiện thành công chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever. Một trung tâm toàn cầu của công ty được đặt tại Singapore để quản lý các nguồn cung ứng chiến lược cho các hoạt động của Unilever tại châu Á, Phi, Trung và Đông Âu bao gồm việc lựa chọn các nhà cung ứng và ký hợp đồng.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Các văn phòng đa quốc gia sẽ chịu trách nhiệm trong việc thực hiện hoạt động mua bán. Các văn phòng này sẽ không được quyền lựa chọn nhà cung ứng trừ khi được trung tâm gia quyền.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Bên cạnh đó, Unilever cũng thực hiện vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao, nhận hàng của mình. Với việc ứng dụng thành công mô hình VMI và e-Order cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể của đối tác và giải bài toán nan giải về tồn kho của các nhà bán buôn hiện nay. Tại hầu hết các thị trường, Unilever lựa chọn hướng đi outsourcing cho hệ thống phân phối, logistics của mình bằng việc hợp tác với các tập đoàn, công ty thứ 3.
Xem thêm: Danh mục sản phẩm của Unilever
2.4 Marketing Unilever: Một thương hiệu có mục tiêu
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Chiến lược tiếp thị của Unilever giúp thương hiệu định vị cạnh tranh trên thị trường và đạt được các mục tiêu Marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của mình.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Một trong những chiến lược Marketing tốt nhất được Unilever sử dụng là tích hợp các chiến lược toàn cầu của mình với cộng đồng địa phương để thu hút người tiêu dùng – những người yêu thích các sản phẩm nổi tiếng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, nó vẫn có thể giữ được bản chất địa phương của nó.
Ví dụ, Hindustan Unilever, một công ty con của Unilever tại Ấn Độ, đã khẳng định mình là một trong những thương hiệu được người dùng Ấn Độ yêu thích nhất. Lý do thành công của HUL tại thị trường Ấn Độ là sự gắn kết với các giá trị của tầng lớp trung lưu và tinh hoa cổ kính. Mặc dù đã thay đổi theo thời gian nhưng triết lý của HUL vẫn bắt nguồn từ mục đích và giá trị của người tiêu dùng.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Trong khi quảng bá các thương hiệu nhỏ, Unilever cũng tập trung vào việc đạt được ưu thế trong việc truyền thông đến khán giả mà không ảnh hưởng đến việc phân phối của các thương hiệu này.
2.5 3 trụ cột tiếp thị Unilever: “Tạo dựng thương hiệu cho cuộc sống”
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Ưu tiên con người: “Đặt con người lên hàng đầu” là trụ cột đầu tiên. Điều này không có nghĩa là người mua sắm hay người tiêu dùng, thương hiệu tập trung vào những con người thực với cuộc sống thực, nhu cầu và ước mơ.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Thương hiệu không thể thiếu: Phó chủ tịch cấp cao phụ trách truyền thông toàn cầu của Unilever – Di Como đã nói về việc xây dựng thương hiệu mà không thể sống thiếu: “Các thương hiệu cần có mục đích rõ ràng, có quan điểm rõ ràng”. Tất cả các thương hiệu của Unilever đều có các chiến lược marketing riêng biệt nhưng mỗi thương hiệu đều có logo, kế hoạch, hệ thống niềm tin và thông điệp của Unilever.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Những trải nghiệm kỳ diệu: Điều này có nghĩa là: Khai phá cảm xúc, chia sẻ những trải nghiệm thương hiệu kỳ diệu đó trong suốt quá trình mua hàng, trong toàn bộ hành trình của người tiêu dùng. Và có một điều mà Unilever đã học được trong thế giới kết nối, đó là sức mạnh của sự hợp tác, cộng tác, nguồn cung ứng cộng đồng.
2.6 Hoạt động Marketing mạnh mẽ
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Unilever là một trong những công ty chi tiêu nhiều nhất cho hoạt động tiếp thị với chi phí tiếp thị khoảng 8 tỷ €/ năm. Khi việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số và thương mại điện tử tăng nhanh, Unilever đang sử dụng tiếp thị kỹ thuật số tích hợp với thương mại điện tử để thúc đẩy doanh số bán hàng. Các chiến dịch kỹ thuật số bao gồm All Things Hair – một kênh video trực tuyến của Unilever, dự án Dove Self-Esteem,…
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Unilever cũng sử dụng những người nổi tiếng như ngôi sao điện ảnh, vận động viên thể thao,… để quảng bá thương hiệu của họ trên toàn thế giới.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever – Các kênh quảng bá khác là phương tiện in ấn, tích trữ, giảm giá và các mẫu miễn phí. Hoardings và OOH media cũng đã giúp nâng tầm thương hiệu Unilever trên toàn cầu. Điều này hoàn thành toàn bộ chiến lược quảng cáo và khuyến mãi trong Marketing Mix của Unilever.
Brade Mar
