Phân tích Chiến lược Marketing của Lexus, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Lexus liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu xe hạng sang đến từ tập đoàn Toyota.
Mục lục
1. Tổng quan về Lexus
Lexus là bộ phận xe sang trọng của nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota. Thương hiệu Lexus được bán tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới và là sản phẩm bán chạy nhất của Nhật Bản trong phân khúc xe hơi cao cấp.
Lexus nằm trong Top 10 thương hiệu toàn cầu lớn nhất của Nhật Bản về giá trị thị trường. Lexus có trụ sở tại Nagoya, Nhật Bản. Các trung tâm hoạt động được đặt tại Brussels, Bỉ và Plano, Texas, Hoa Kỳ.
Được hình thành cùng thời điểm với các đối thủ Nhật Bản ra mắt bộ phận xe sang là Honda (ra mắt bộ phận Acura) và Nissan (ra mắt bộ phận Infiniti), Lexus bắt nguồn từ một dự án của Toyota để phát triển một chiếc sedan cao cấp mới, có mã là F1, bắt đầu vào năm 1983 và lên đến đỉnh điểm với sự ra mắt của Lexus LS vào năm 1989.
Sau đó, bộ phận này đã thêm các mẫu sedan, coupé, convertible và SUV. Lexus đã không tồn tại như một thương hiệu tại thị trường quê nhà Nhật Bản cho đến năm 2005, và tất cả các xe được bán trên thị trường quốc tế như Lexus từ năm 1989 đến năm 2005 đã được phát hành tại Nhật Bản dưới nhãn hiệu Toyota.
Năm 2005, một phiên bản hybrid của RX ra mắt và các mô hình hybrid bổ sung sau đó gia nhập dòng sản phẩm của bộ phận này. Lexus đã ra mắt bộ phận hiệu suất cao Lexus F của riêng mình vào năm 2007 với sự ra mắt của chiếc sedan thể thao IS F, tiếp theo là siêu xe LFA vào năm 2009.
Xe Lexus chủ yếu được sản xuất tại Nhật Bản, với việc sản xuất tập trung ở các khu vực Chūbu và Kyūshū. Việc lắp ráp chiếc Lexus đầu tiên được sản xuất bên ngoài đất nước, RX 330 do Canada chế tạo, bắt đầu vào năm 2003. Sau khi tổ chức lại công ty từ năm 2001 đến năm 2005, Lexus bắt đầu vận hành các trung tâm thiết kế, kỹ thuật và sản xuất của riêng mình.
Kể từ những năm 2000, Lexus đã tăng doanh số bán hàng bên ngoài thị trường lớn nhất của mình, Hoa Kỳ. Bộ phận này đã khánh thành các đại lý tại thị trường nội địa Nhật Bản vào năm 2005, trở thành thương hiệu xe hơi cao cấp đầu tiên của Nhật Bản ra mắt tại quốc gia xuất xứ. Thương hiệu đã ra mắt ở Đông Nam Á, Mỹ Latinh, Châu Âu và các khu vực khác, và đã giới thiệu loại xe hybrid ở nhiều thị trường.
2. Hoạt động kinh doanh của Lexus
Doanh số bán xe Lexus toàn cầu đạt mức cao nhất mọi thời đại trong năm 2007, với tổng cộng 518,000 chiếc được bán ra. Doanh số bán hàng giảm trong những năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc suy thoái năm 2008 và sóng thần Nhật Bản năm 2011. Sau đó, doanh số bán hàng đã phục hồi và đạt mức cao mới là 523,000 chiếc vào năm 2013.
Năm 2014, thương hiệu Lexus đã lập kỷ lục doanh số toàn cầu mới sau khi bán được 582,000 xe. Điều này khiến Lexus trở thành thương hiệu xe sang bán chạy thứ tư trên thế giới, sau BMW, Audi và Mercedes-Benz.
Với Chiến lược Marketing của Lexus, doanh số bán xe Lexus toàn cầu đã tăng 12% trong năm 2015 để đạt kỷ lục doanh số hàng với 652,000 chiếc được bán trên toàn thế giới.
Doanh số bán hàng tích lũy toàn cầu của xe điện hybrid thương hiệu Lexus đạt mốc 500,000 vào tháng 11 năm 2012. Cột mốc doanh số 1 triệu đã đạt được vào tháng 3 năm 2016. Lexus RX 400h /RX 450h được xếp hạng là chiếc Lexus hybrid bán chạy nhất với 335,000 chiếc được giao trên toàn thế giới tính đến tháng 3 năm 2016., tiếp theo là Lexus CT 200h với 267,000 chiếc.
Lexus đã không bán tốt ở thị trường châu Âu, nơi nó bị coi là một thương hiệu nhỏ và một mạng lưới đại lý phân phối kém phát triển. Tại thị trường châu Âu, Lexus LS đã xếp sau Jaguar, Mercedes-Benz, Audi và BMW về doanh số bán xe sang.
hiện tại tất cả các mẫu xe của Lexus cho thị trường Mỹ đều được nhập khẩu từ Nhật Bản, ngoại trừ RX và NX, cũng được sản xuất tại Cambridge, Ontario cho Bắc Mỹ và ES, cũng được sản xuất tại Georgetown, Kentucky. Chiếc crossover RX cỡ trung là mẫu xe bán chạy nhất của Lexus tại Hoa Kỳ, trong khi chiếc xe cỡ trung ES là chiếc sedan phổ biến nhất trong dòng sản phẩm.
3. Chiến lược Marketing của Lexus
Từ khi thành lập, Lexus đã được quảng cáo cho người tiêu dùng thu nhập cao bằng cách sử dụng các Chiến lược Marketing của Lexus một cách cụ thể, với một mô típ nhất quán được sử dụng cho các quảng cáo của thương hiệu. Bắt đầu từ năm 1989, quảng cáo truyền hình được đóng bởi nam diễn viên James Sloyan, và kèm theo đó là những chiếc xe thực hiện các pha nguy hiểm trên màn hình.
Thập kỷ đầu tiên của quảng cáo Lexus (1989 – 1999) bao gồm chủ yếu là các mô tả bằng lời nói khác nhau, chẳng hạn như “không ngừng” (relentless), “theo đuổi” (pursuit) và “hoàn hảo” (perfection). Trong những năm 2000s, quảng cáo bao gồm các mô tả về các tính năng, hoặc tường thuật các sự kiện trên màn hình, và thường nhắm vào các đối thủ cạnh tranh là các hãng xe hơi của Đức. Một chiến dịch “December to Remember” hàng năm có cảnh các thành viên trong gia đình gây ngạc nhiên cho những người thân yêu với món quà là một chiếc Lexus mới.
Các nhà phân tích trong ngành đã cho rằng những thành công của Lexus ban đầu là do mức độ nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, điều này đã cho phép thương hiệu thu hút khách hàng nâng cấp từ những chiếc xe thị trường đại chúng.
Slogan của Lexus qua các thời kỳ:
- The Relentless Pursuit of Perfection (1989 – 2011)
- The Pursuit of Perfection (2010 – 2016)
- Amazing in Motion
- Experience Amazing (2017 – hiện tại)
4. Chiến lược sản phẩm của Lexus
Lexus đã sản xuất xe với nhiều dòng xe khác nhau:
- Sedan: Các mẫu xe bao gồm IS, ES, ES Hybrid, GS, GS Hybrid, GS F, LS
- Lexus SUVs: Các mẫu xe bao gồm NX, NX Hybrid, RX, RX Hybrid, GX và LX
- Lexus Coupe: Các mẫu xe bao gồm RC, RC F
- Lexus Hybrids: Các mẫu xe bao gồm CT Hybrid, NX Hybrid, RX Hybrid, ES Hybrid và GS Hybrid
- F Performance: Các mẫu xe bao gồm RC F, GS F, LFA, F / F Sport
Lexus tập trung vào việc cung cấp những chiếc xe hơi chất lượng vượt trội, kết hợp hoàn hảo giữa hiệu suất vận hành mạnh mẽ, thiết kế sang trọng và công nghệ tiên tiến.
- Chất lượng “thép”: Lexus nổi tiếng với độ bền bỉ, ít hỏng hóc và khả năng vận hành êm ái. Thương hiệu này luôn chú trọng đến từng chi tiết nhỏ nhất, từ khâu lựa chọn vật liệu đến quy trình sản xuất, nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn hảo nhất.
- Thiết kế tinh tế: Lexus theo đuổi ngôn ngữ thiết kế L-finesse, với những đường nét sắc sảo, hiện đại và đậm chất thể thao. Nội thất xe được trau chuốt tỉ mỉ, sử dụng những vật liệu cao cấp như da thật, gỗ quý, tạo nên không gian sang trọng và đẳng cấp.
- Công nghệ tiên phong: Lexus không ngừng nghiên cứu và ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất vào sản phẩm của mình, từ động cơ hybrid tiết kiệm nhiên liệu đến hệ thống an toàn thông minh Lexus Safety System+.
5. Chiến lược giá của Lexus
Lexus áp dụng chiến lược định giá “premium pricing”, đặt mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc xe phổ thông. Chiến lược này nhằm khẳng định vị thế hạng sang của thương hiệu, đồng thời mang lại lợi nhuận cao.
- Giá trị tương xứng với chất lượng: Mức giá cao của Lexus được “bù đắp” bằng chất lượng sản phẩm vượt trội, dịch vụ hậu mãi chu đáo và trải nghiệm khách hàng đẳng cấp.
- Phân khúc khách hàng mục tiêu: Lexus hướng đến những khách hàng thành đạt, có thu nhập cao và yêu cầu khắt khe về chất lượng, sự sang trọng và tính độc quyền.
6. Chiến lược phân phối của Lexus
Lexus sử dụng một số nhà bán lẻ và cửa hàng đại lý để phân phối sản phẩm, tiếp cận khách hàng tối đa. Để phân phối, họ sử dụng phòng trưng bày, trung tâm triển lãm hoặc thậm chí các sự kiện đặc biệt.
Lexus phụ thuộc rất nhiều vào các đại lý để bán sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Lexus có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới. Xe thương hiệu Lexus được phân phối thông qua một mạng lưới khoảng 170 cửa hàng. Nhân viên bán hàng tại mỗi cửa hàng này có tay nghề cao không chỉ trong bán hàng mà còn thông tin sản phẩm, thu thập dữ liệu, tài chính và nhận đơn đặt hàng.
Lexus xây dựng hệ thống đại lý ủy quyền rộng khắp trên toàn cầu, tập trung vào các thành phố lớn và khu vực kinh tế phát triển.
- Thiết kế showroom đẳng cấp: Các đại lý Lexus được thiết kế sang trọng, hiện đại, mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái và ấn tượng ngay từ khi bước vào.
- Dịch vụ chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên tại các đại lý Lexus được đào tạo bài bản, am hiểu sản phẩm và luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo.
- Trải nghiệm mua sắm “Personalized”: Lexus chú trọng đến việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, mang đến cho mỗi khách hàng sự quan tâm đặc biệt và những dịch vụ “may đo” theo nhu cầu.
7. Chiến lược chiêu thị của Lexus
Lexus là một thương hiệu xa xỉ luôn quảng bá các tính năng của mình một cách độc đáo thông qua các quảng cáo của mình. Họ miêu tả các tính năng như chính xác, hoàn hảo, không ngừng, cân bằng, mượt mà, v.v. Họ thậm chí còn đưa ra một chiến dịch tặng cho người thân yêu của bạn một chiếc Lexus mới.
Lexus đã thu hút nhiều khách hàng nâng cấp từ những chiếc xe thị trường đại chúng. Chiến lược quảng cáo của Lexus tập trung vào việc thể hiện thương hiệu như một sản phẩm đầy khát vọng nhắm vào khách hàng giàu có. Với sự gia tăng cạnh tranh và các mẫu xe mới hơn, Lexus đã thay đổi các chiến dịch Marketing của mình nhưng luôn cố gắng duy trì chất lượng và giá cả phải chăng.
Bên cạnh quảng cáo, Lexus cũng đã tài trợ cho các sự kiện thể thao và từ thiện khác nhau. Một số sự kiện bao gồm các giải Grand Slam từ năm 2005 đến năm 2009, US Open, US Women’s Open, US Senior Open và US Amateur.
Lexus có tạp chí riêng của họ thu hút nhiều khách hàng. Thông qua tất cả các sáng kiến tiếp thị này, Lexus đã giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút được những khách hàng mới.
Lexus triển khai các hoạt động truyền thông đa dạng, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng, đẳng cấp và khác biệt.
- Quảng cáo “chất”: Lexus đầu tư vào những quảng cáo sáng tạo, tinh tế, sử dụng hình ảnh đẹp mắt và âm nhạc ấn tượng, truyền tải thông điệp về sự sang trọng, đẳng cấp và cảm xúc lái.
- Quan hệ công chúng: Lexus tích cực tham gia các sự kiện thể thao, văn hóa, nghệ thuật, tài trợ cho các chương trình từ thiện, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và kết nối với cộng đồng.
- Tiếp thị kỹ thuật số: Lexus tận dụng sức mạnh của Internet và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng, thông qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, nội dung hấp dẫn và tương tác trên các nền tảng social media.
- Chăm sóc khách hàng: Lexus xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo, như chương trình tri ân, sự kiện dành riêng cho khách hàng VIP,…
Chiến lược Marketing của Lexus là sự kết hợp hoàn hảo giữa 4 yếu tố: Sản phẩm chất lượng, Giá cả phù hợp, Phân phối hiệu quả và Xúc tiến thương hiệu thông minh. Nhờ đó, Lexus đã khẳng định được vị thế là một trong những thương hiệu xe hơi hạng sang hàng đầu thế giới.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Vaseline
Brade Mar (Tổng hợp)
