Thương hiệu Kit Kat

Kit Kat (cách điệu là KitKat ở nhiều quốc gia khác nhau) là một loại bánh kẹo xốp phủ sô cô la được tạo ra bởi Rowntree’s of York tại Vương quốc Anh, và hiện được sản xuất trên toàn cầu bởi Nestlé (đã mua lại Rowntree’s vào năm 1988), ngoại trừ ở Hoa Kỳ, nơi nó được sản xuất theo giấy phép của H. B. Reese Candy Company, một bộ phận của The Hershey Company.

1. Thông tin tổng quan về thương hiệu Kit Kat

Logo của thương hiệu Kit Kat
Logo của thương hiệu Kit Kat

Kit Kat (cách điệu là KitKat ở nhiều quốc gia khác nhau) là một loại bánh kẹo xốp phủ sô cô la được tạo ra bởi Rowntree’s of York tại Vương quốc Anh, và hiện được sản xuất trên toàn cầu bởi Nestlé (đã mua lại Rowntree’s vào năm 1988), ngoại trừ ở Hoa Kỳ, nơi nó được sản xuất theo giấy phép của H. B. Reese Candy Company, một bộ phận của The Hershey Company (một thỏa thuận mà Rowntree’s lần đầu tiên thực hiện với Hershey vào năm 1970).

Các thanh Kit Kat tiêu chuẩn bao gồm hai hoặc bốn thanh nhỏ, bên trong mỗi thanh gồm ba lớp bánh xốp, được tách mỏng ra và bao phủ bởi một lớp sô cô la bên ngoài. Có rất nhiều hương vị của Kit Kat, bao gồm sô cô la sữa, sô cô la trắng và sô cô la đen.

Phiên bản 4 thanh ban đầu của Kit Kat được phát triển sau khi một công nhân tại nhà máy của Rowntree’s York đưa ra một gợi ý trong hộp đề xuất cho “một thanh sô cô la mà một người có thể mang đi làm trong hộp đựng của mình”. Gói 4 thanh tiêu chuẩn được ra mắt vào tháng 9 năm 1935 tại Anh với tên gọi Rowntree’s Chocolate Crisp, và phiên bản hai thanh sau đó được ra mắt vào năm 1936.

Sản phẩm được đổi tên thành Kit Kat Chocolate Crisp vào năm 1937, và đổi thành Kit Kat sau Thế chiến II. Kể từ khi xuất hiện trên truyền hình lần đầu tiên trong một quảng cáo ở Anh vào năm 1958, Slogan cho Kit Kat ở Anh và các nơi khác là “Have a break… have a Kit Kat“. Kể từ năm 1986 tại Hoa Kỳ, tiếng leng keng được sử dụng trong quảng cáo truyền hình là “Gimme a break, Gimme a break, Break me off a piece of that Kit Kat bar!“.

Kit Kat được sở hữu bởi The Hershey Company (tại thị trường Hoa Kỳ)và Nestlé (tại thị trường ngoài Hoa Kỳ)
Kit Kat được sở hữu bởi The Hershey Company (tại thị trường Hoa Kỳ)và Nestlé (tại thị trường ngoài Hoa Kỳ)

2. Lịch sử của Kit Kat

Việc sử dụng tên Kit Kat hoặc Kit Cat cho một loại thực phẩm có từ thế kỷ 18, khi bánh thịt cừu được gọi là Kit Kat được phục vụ tại các cuộc gặp mặt chính trị của Kit-Cat Club ở London, thuộc sở hữu của đầu bếp bánh ngọt Christopher Cat.

Nguồn gốc của thương hiệu Kit Kat bắt đầu từ năm 1911, khi Rowntree’s, một công ty bánh kẹo có trụ sở tại York, Anh, đăng ký nhãn hiệu Kit CatKit Kat. Những cái tên này không được sử dụng ngay lập tức và Kit Kat xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920, khi Rowntree’s ra mắt một thương hiệu sô cô la đóng hộp mang tên Kit Cat. Điều này tiếp tục vào những năm 1930, khi Rowntree’s chuyển trọng tâm và sản xuất sang các thương hiệu Black MagicDairy Box.

Với việc quảng bá các sản phẩm thay thế, thương hiệu Kit Cat đã giảm và cuối cùng đã ngừng hoạt động. Gối 4 thanh nguyên bản được phát triển sau khi một công nhân tại Rowntree’s York Factory đưa ra một gợi ý cho một bữa ăn nhẹ mà “một người có thể mang đi làm trong hộp đựng của mình”. Gói 4 thanh ra mắt vào ngày 29 tháng 8 năm 1935, dưới cái tên Rowntree’s Chocolate Crisp, được bán ở London và khắp miền nam nước Anh.

Rowntree’s Chocolate Crisp được đổi tên thành Kit Kat Chocolate Crisp vào năm 1937. Biến thể hương vị đầu tiên của thương hiệu ra mắt vào năm 1942, do Thế chiến II, khi tình trạng thiếu lương thực đã thúc đẩy sự thay đổi trong công thức. Hương vị của Kit Kat đã được thay đổi thành sô cô la đen; bao bì đã bỏ tiêu đề Chocolate Crisp, và được tô màu xanh. Sau chiến tranh, sản phẩm đổi tên thành Kit Kat, với công thức sô cô la sữa ban đầu và bao bì màu đỏ.

Sau thành công ở Vương quốc Anh, vào những năm 1940, Kit Kat đã được xuất khẩu sang Canada, Nam Phi, Ireland, Úc và New Zealand. Năm 1957, Donald Gilles, giám đốc điều hành của Agency quảng cáo JWT London, đã tạo ra quảng cáo mang tính biểu tượng “Have a Break, Have a Kit Kat“. Thương hiệu tiếp tục mở rộng vào những năm 1970 khi Rowntree’s tạo ra một nhà máy phân phối mới ở Đức để đáp ứng nhu cầu của châu Âu và thiết lập các thỏa thuận phân phối thương hiệu ở Mỹ thông qua công ty Hershey và tại Nhật Bản thông qua Fujiya.

Rowntree’s đã phân phối Kit Kat sang Mỹ thông qua The Hershey Company và sang Nhật thông qua Fujiya
Rowntree’s đã phân phối Kit Kat sang Mỹ thông qua The Hershey Company và sang Nhật thông qua Fujiya

Vào tháng 6 năm 1988, công ty Nestlé của Thụy Sĩ đã trở thành chủ sở hữu của Kit Kat thông qua việc mua lại Rowntree’s, cho phép Nestlé kiểm soát toàn cầu đối với thương hiệu, ngoại trừ ở Mỹ.

The Hershey Company có giấy phép sản xuất thanh Kit Kat tại Hoa Kỳ có từ năm 1970, khi Hershey thực hiện thỏa thuận cấp phép với Rowntree’s, cho phép Hershey giữ lại giấy phép Kit Kat. Nestlé, có sự hiện diện đáng kể ở Mỹ, đã phải tôn trọng thỏa thuận cấp phép khi mua Rowntree’s vào năm 1988. Vì Kit Kat là một trong 5 thương hiệu hàng đầu của Hershey tại thị trường Mỹ, giấy phép Kit Kat là một yếu tố quan trọng của Hershey. Việc Nestlé bán mảng kinh doanh bánh kẹo tại Mỹ cho Ferrara Candy Company vào năm 2018 không ảnh hưởng đến Kit Kat.

Các biến thể trong thanh sô cô la truyền thống xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1996 với Kit Kat Orange, được giới thiệu ở Anh. Thành công của nó được theo sau bởi một số chủng loại bao gồm bạc hà và caramel, và vào năm 1999 Kit Kat Chunky đã được ra mắt và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng quốc tế.

Các biến thể của Kit Kat truyền thống đã tiếp tục được phát triển kể từ đó. Năm 2000, Nestlé mua lại thị phần của Fujiya tại Nhật Bản, và cũng mở rộng thị trường tại Nhật Bản, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ và Venezuela, bên cạnh các thị trường ở Đông và Trung Âu. Trong suốt thập kỷ, Kit Kat đã giới thiệu hàng chục hương vị tại các thị trường tiêu dùng cụ thể. Vào tháng 9 năm 2010, Kit Kat (và Aero) đã kỷ niệm 75 năm thành lập.

Gói Kit Kat truyền thống có bốn thanh nhỏ, mỗi thanh có kích cỡ khoảng 1cm x 9cm. Một gói 2 thanh đã được đưa ra vào những năm 1930, và vẫn là thương hiệu bánh xốp bán chạy nhất của công ty kể từ đó. Kit Kat Chunky năm 1999 (được gọi là Big Kat Kit Kat Extra Crispy ở Mỹ) có một thanh lớn rộng khoảng 2.5cm (thay vì 1cm như thông thường). Kit Kat chứa số lượng thanh khác nhau tùy thuộc vào thị trường, từ Kit Kat Petit có kích thước bằng nửa thanh tiêu chuẩn ở Nhật Bản, đến các biến thể ba thanh ở Ả Rập và các gói chứa 12 thanh ở Úc và Pháp. Thanh Kit Kat được bán riêng lẻ, trong túi, hộp và bịch nhiều gói.

Kit Kat phát triển với nhiều chủng loại khác nhau
Kit Kat phát triển với nhiều chủng loại khác nhau

3. Hoạt động kinh doanh của Kit Kat

Thanh Kit Kat được sản xuất tại 16 quốc gia bởi Nestlé: Brazil, Mexico, Vương quốc Anh, Canada, Úc, New Zealand, Nam Phi, Đức, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Bulgaria và Algeria. Các thanh Kit Kat ở Hoa Kỳ được sản xuất theo giấy phép của The Hershey Company, một đối thủ cạnh tranh của Nestlé, do thỏa thuận cấp phép trước đó với Rowntree’s.

Năm 2003 là một bước ngoặt cho Kit Kat cũng như ngành công nghiệp bánh kẹo nói chung. Sự phổ biến của chế độ ăn kiêng ít tinh bột, và việc thúc đẩy ăn uống lành mạnh hơn đã kìm hãm tăng trưởng doanh số bán hàng ở nhiều nơi trên thế giới. Ngoài ra, sự cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu Dairy Milk mới thành lập của Cadbury (hiện thuộc tập đoàn Mondelez International) cũng góp phần khiến doanh số Kit Kat giảm đáng kể tại thị trường quê nhà Vương quốc Anh và đe dọa sẽ hạ bệ nó khỏi vị trí số 1.

Giải pháp được Nestlé áp dụng là tăng đáng kể số lượng các chủng loại mới và độc đáo của Kit Kat và Marketing chúng dưới dạng phiên bản giới hạn hoặc đặc biệt, thường chỉ có sẵn trong vài tháng tại một thời điểm để không mất doanh số bán các sản phẩm tiêu chuẩn của họ. Chiến lược ban đầu đảo ngược sự suy giảm của Kit Kat và đã được Nestlé, Hershey, Mars áp dụng trên toàn thế giới với thành công tương tự. Điều này đã dẫn đến nhiều hương vị và chủng loại mới của Kit Kat và các loại bánh kẹo khác xuất hiện trên toàn cầu kể từ đó.

Các phiên bản giới hạn của Kit Kat đã được Nestlé áp dụng như một chiến lược Marketing kinh điển sau này
Các phiên bản giới hạn của Kit Kat đã được Nestlé áp dụng như một chiến lược Marketing kinh điển sau này

Vào tháng 9 năm 2006, Nestlé tuyên bố rằng họ sẽ cắt giảm 645 việc làm tại nhà máy ở York và chuyển tất cả việc sản xuất thương hiệu Smarties sang nhà máy Hamburg. Họ tuyên bố rằng động thái này sẽ cho phép đầu tư 20 triệu bảng để hiện đại hóa nhà máy York cũ và cải thiện sản xuất Kit Kat. Năm 2010, một dây chuyền sản xuất mới trị giá 5 triệu bảng đã được Nestlé mở tại York, để sản xuất hơn một tỷ thanh Kit Kat mỗi năm.

Khi sô cô la đen đã chứng kiến nhu cầu ngày càng tăng và được ưa chuộng trên toàn thế giới vì lợi ích sức khỏe của nó, vào tháng 9 năm 2006, Kit Kat Fine Dark bốn thanh đã được ra mắt tại Vương quốc Anh như một sản phẩm chủ đạo. Hershey đã bán Kit Kat Dark bốn thanh ở Mỹ vài năm trước dưới dạng phiên bản giới hạn và bắt đầu làm như vậy một lần nữa.

Nestlé hiện đang sản xuất Kit Kat hai thanh với hương liệu tự nhiên và vào tháng 2 năm 2021 đã công bố triển khai Kit Kat thuần chay đầu tiên. Năm 2014, Kit Kat được xếp hạng là thanh sô cô la bán chạy thứ ba ở Vương quốc Anh, sau Dairy Milk (thuộc Cadbury) và Galaxy (thuộc Mars). Cũng được xếp vào danh mục ngành hàng bánh quy, vào năm 2020, doanh số của Kit Kat đứng thứ hai sau McVitie’s ở Anh trong danh mục bánh quy.

Kit Kat được xếp hạng là thanh sô cô la bán chạy thứ ba ở Vương quốc Anh, sau Dairy Milk (thuộc Cadbury) và Galaxy (thuộc Mars)
Kit Kat được xếp hạng là thanh sô cô la bán chạy thứ ba ở Vương quốc Anh, sau Dairy Milk (thuộc Cadbury) và Galaxy (thuộc Mars)

4. Hoạt động Marketing của Kit Kat

Khi lần đầu tiên được giới thiệu tại Vương quốc Anh vào năm 1935, thanh Rowntree’s Chocolate Crisp ban đầu có bao bì màu đỏ, trong một thời gian ngắn trở thành màu xanh từ năm 1945 đến năm 1947. Logo Kit Kat được thêm vào năm 1937. Do thiếu sữa sau khi kết thúc Thế chiến II, sô cô la đen đã được sử dụng thay vì sô cô la sữa trong thời gian đó.

Kể từ khi được giới thiệu tại Mỹ vào những năm 1970, bao bì và quảng cáo Kit Kat của Hershey đã khác với thương hiệu được sử dụng ở mọi quốc gia khác nơi nó được bán. Năm 2002, Kit Kat của Hershey đã áp dụng Logo hình elip nghiêng được Nestlé sử dụng trên toàn thế giới, mặc dù hình elip có màu đỏ và màu trắng. Phiên bản Mỹ của “Kit Kat Chunky” được gọi là “Big Kat“.

Tại Vương quốc Anh, sản phẩm theo truyền thống được bọc trong giấy bạc và một dải giấy bên ngoài. Năm 2001, sản phẩm đã được thay đổi thành bọc nhựa nhám. Giấy bạc và giấy gói vẫn được sử dụng cho Kit Kat trong nhiều gói. Năm 2020, Kit Kat đã giành được giải thưởng Lausanne Index – Best of Packaging.

Năm 2020, Kit Kat đã giành được giải thưởng Lausanne Index - Best of Packaging
Năm 2020, Kit Kat đã giành được giải thưởng Lausanne Index – Best of Packaging

5. Nhận diện thương hiệu của Kit Kat

Logo của Kit Kat qua các thời kỳ:

Logo của Kit Kat qua các thời kỳ
Logo của Kit Kat qua các thời kỳ

Brade Mar (Cập nhật 04/2022)

(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.

5/5 - (3 bình chọn)