Khi muốn triển khai một chiến dịch mới, thương hiệu thường thuê Agency bên ngoài để lên ý tưởng. Creative Brief chính là điểm khởi đầu, là định hướng cho việc sáng tạo, lên ý tưởng của Agency. Bài viết này sẽ giải thích Creative Brief là gì, các yếu tố trong một bản Creative Brief và sau cùng là một bản Creative Brief mẫu để tham khảo.
1. Creative Brief là gì?
Creative Brief (hay còn được gọi là Bản định hướng sáng tạo) là một tài liệu được sử dụng để phác thảo những thông tin quan trọng mang tính định hướng của một dự án sáng tạo Marketing. Creative Brief chứa thông tin chi tiết về dự án bao gồm bối cảnh dự án, mục tiêu dự án, khách hàng mục tiêu, thông tin về thương hiệu, và các thông tin quan trọng khác của dự án. Thường là yếu tố bắt đầu một chiến dịch Marketing, một bản Creative Brief sẽ giúp các công ty quảng cáo (Agency) hiểu rõ hơn về chiến dịch ngay từ đầu để có thể đưa ra những ý tưởng phù hợp.
Mặc dù không phải tất cả các bản Creative Brief đều giống nhau (tùy thuộc vào mỗi Client), nhưng tất cả đều có chung một bố cục cơ bản. Creative Brief đòi hỏi Client (phí công ty, thương hiệu) cần chỉn chu và chi tiết, mục đích chính ngoài việc giúp Agency hiểu rõ mục tiêu, Creative Brief còn truyền cảm hứng để họ có những ý tưởng sáng tạo đột phá.
Xem thêm: Pitching là gì? Quy trình 7 bước Pitching trong Marketing
2. Các yếu tố trong cấu trúc Creative Brief
| 1. Background (Bối cảnh): Tình hình thực trạng của hoạt động kinh doanh (Business), thương hiệu (Brand) và các vấn đề thách thức cần giải quyết (Issues). Phần này bắt buộc phải có trong Creative Brief |
|
| 2. Target Consumer (Người tiêu dùng mục tiêu): Phác họa rõ chân dung Target Consumer |
|
| 3. Insight (Sự thật ngầm hiểu) |
|
| 4. Product Concept: Vai trò của sản phẩm, tính năng, chức năng của sản phẩm, lợi ích và lý do để tin (RTBs) |
|
| 5. Brand Concept: Cam kết hay giá trị cốt lõi của Brand, giúp Agency bao quát được vai trò của Brand, đồng thời bao gồm cả tính cách (Personality) của Brand |
|
| 6. Campaign Objective (Mục tiêu chiến dịch): Thay đổi mong đợi về suy nghĩ và hành vi của NTD, các KPI đo lường |
|
| 7. Creative Deliverables: Kỳ vọng về những sáng tạo của Agency |
|
| 8. Budget: Đặt giới hạn cho suy nghĩ sáng tạo của Agency |
|
| 9. Timeline & Others: Vị trí diễn ra, thời gian diễn ra Campaign, hay các chủ quan về lựa chọn một KOL cụ thể, v.v |
|
3. Creative Brief mẫu
Bản Creative Brief này đạt giải Vàng (Gold) hạng mục Marketers tại Vietnam Young Lions 2016, đến từ đội DÉFI gồm 2 thành viên là anh Nguyễn Quang Hiệp (Wilmar Calofic) và chị Nguyễn Ngọc Hà (Kao Vietnam) – đại diện cho Việt Nam tham dự cuộc thi Young Lions hạng mục Marketers tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2016.
Đề bài cho hạng mục này: Viết một bản Creative Brief cho một sản phẩm dép lào hoàn toàn mới của Biti’s trong vòng 24h.
Creative Brief: “ENABLE NON-STOP JOURNEYS”
3.1 Background
- Business: NSX giày dép hàng đầu VN với Share lên tới 8.5%. Xuất phát điểm là sản xuất sandals bằng cao su, dần dần lớn mạnh và mở rộng sang giày và dép lào, hiện tại sản lượng tới 20 triệu đô 1 năm.
- Brand: Shopper là các bà mẹ mua giày dép cho con hoặc vợ mua cho chồng thì hầu như ai cũng biết đến Biti’s, đặc biệt là sau thành công của chiến dịch “Nâng niu bàn chân Việt” ngày xưa. Ngoài ra Biti’s còn được biết đến với tính năng bền và giá cả hợp lý. Doanh số dép lào của Biti’s lên đến 100 tỷ VND 1 năm nhờ vào công nghệ bọt cao su EVA.
- Challenge: Việc rời xa khỏi truyền thông một thời gian dài nên Biti’s dần mất đi kết nối cảm xúc với khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ vì họ nghĩ rằng Biti’s là một Brand dành cho trẻ em, thuộc về thế hệ cũ, thế hệ ông bà cha mẹ. Vì thế rất khó cho việc mở rộng Portfolio sản phẩm cho giới trẻ. Vì mục tiêu doanh số công ty đưa ra nặng nề là tăng trưởng doanh số gấp đôi, nên cần tung ra 1 SP mới dành riêng cho giới trẻ để thay đổi cảm nhận về Biti’s, trẻ hóa thương hiệu.
3.2 Target Consumer
- Demographic (Nhân khẩu học): Nhóm trẻ sinh viên hoặc mới ra trường tuổi 18-24, đang sống và học tập tại những thành phố lớn, thu nhập tầm trung BC+
- Attitudes (Thái độ): Thích phượt và khám phá, làm giàu trải nghiệm sống. Quan điểm đi phượt là phải đi liên tục, dành thời gian cho việc nghỉ ngơi càng ít càng tốt để có nhiều thời gian khám phá.
- Behaviors (Hành vi): Hay đi phượt theo nhóm vào những dịp lễ, sau kỳ thi, mùa hè, … Có thói quen đem theo 1 đôi dép lào trong balo. Thường xuyên kết nối với nhau qua nhóm nhỏ trên Social.
3.3 Insight
- Observation (Quan sát): Mỗi khi đi đến địa điểm cắm trại hay khách sạn, họ sẽ thay giày bằng đôi dép lào để đôi chân thoải mái hơn, để tiếp tục đi đến những khu vực lân cận như quán ăn, bãi biển, … Tuy nhiên quay của đôi dép lào cứng, khiến chân họ bị đau, không thoải mái, vì thế họ phải nghỉ chân nhiều lần. Chính vì mất nhiều thời gian để nghỉ chân, nên điều này đi ngược lại giá trị, quan điểm sống của họ.
- Insight (Sự thật ngầm hiểu): Mong muốn có một giải pháp để giải quyết khó khăn trên, để họ đi phượt thoải mái, thỏa mãn giá trị sống, tức 1 sản phẩm dép lào có quai tốt hơn.
Xem thêm: Quy trình 3 bước tìm kiếm Insight (Sự thật ngầm hiểu)
3.4 Product Concept
- Có quai SIÊU MỀM để giúp đôi chân thoải mái đi, đi không ngừng nghỉ
- Áp dụng công nghệ bọt cao su EVA, kiểu dáng thiết kế dành riêng cho dân phượt.
3.5 Brand Concept
- Brand Essence/ Brand Promise: Cam kết mang lại một chuyến đi dài vô tận cho các phượt thủ với tên gọi là Biti’s Max (Sub-brand)
- Personality: Người bạn đường đáng tin cậy, quan tâm, chia sẻ đam mê phượt, hỗ trợ đắc lực trên những con đường phượt dài.
- Xây dựng Sub-brand chứ không phải một Brand mới bởi vì: Vay mượn các thuộc tính từ Master Brand là Biti’s là Bền, Đáng tin cậy, “Nâng niu bàn chân Việt”, công nghệ bọt cao su EVA; Xây dựng thành công Sub-brand sẽ xây dựng ngược lại Master Brand là 1 Brand dành cho giới trẻ, Brand đổi mới, hợp thời.
3.6 Campaign Objective
Thay đổi suy nghĩ/ Change in Thinking (Communication):
- Suy nghĩ hiện tại của NTD: Việc lựa chọn dép lào hiện tại không có Brand nào nổi trội để họ nhớ và ưu tiên; Biti’s không phải Brand dành cho giới trẻ
- Mong đợi thay đổi suy nghĩ của NTD: Biti’s Max là Brand dành cho giới trẻ và là sự lựa chọn ưu tiên cho đi phượt
Thay đổi hành vi/ Change in Behavior (Marketing):
- Hành vi hiện tại của NTD: Mua dép lào dựa trên giá cả, không ưu tiên Brand nào
- Mong đợi thay đổi hành vi của NTD: Ưu tiên mua Biti’s Max
KPI:
- Volume Sales: 2 triệu đôi
- Value Sales: 200 tỷ VND
- Awareness: 40%
- Trial from Awareness: 50%
- Penetration: 20%
- Attribute: “Brand for Youth” +2 points, “Softness” +3 points
3.7 Creative Deliverables
- Brand Identity (Nhận diện thương hiệu): Bộ nhận diện Brand mới cho Biti’s Max về Logo, thiết kế gian hàng quầy kệ, … Agency sẽ đề xuất hạng mục này.
- Campaign Idea (Ý tưởng lớn): Ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch thể hiện rõ cam kết thương hiệu và chức năng SIÊU MỀM của sản phẩm.
- 360 Campaign Proposal (Chiến dịch tích hợp): Đề xuất phối thức các công cụ truyền thông tương ứng với từng Channel, trong đó phải có các công cụ sau: TVC, Socials, Mobile, Product Demonstration, Event Sponsorship.
3.8 Budget & Others
- Ngân sách/ Budget (bằng 30% Sales): 60 tỷ VND
- Budget Allocation (Phân bổ ngân sách): TVC 67%, Digital 10%, Mobile 5%, Activation 18%
- Campaign Period (Thời gian): 3 tháng, vào mùa hè, thời điểm đi phượt nhiều nhất
- Communication Voice (Giọng điệu truyền thông): Khí chất của 1 leader phượt thủ, thông minh tháo vát xử lý tình huống, luôn khích lệ tinh thần của Team để cùng nhau giải quyết những khó khăn bất ngờ.
3.9 Summary (Optional)
Brade Mar
