Phân tích Chiến lược Marketing của PNJ, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của PNJ liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của PNJ
Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company – PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, quà tặng doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về PNJ
2. Chiến lược sản phẩm của PNJ
Chiến lược chuyển đổi sản phẩm của PNJ đã giúp PNJ được mệnh danh là “thế giới di động” trong ngành trang sức. Từ vàng miếng trong những năm đầu thành lập (vì thời gian đó, người dân Việt Nam tích trữ vàng miếng rất nhiều) đã có sự thay đổi dần sản phẩm kinh doanh. Vàng bạc đá quý ra đời giúp cho công ty thu nhiều lợi nhuận. Bổ sung thêm làm đa dạng chọn lựa cho khách hàng. Thị trường tài chính có sự thay đổi sẽ ảnh hưởng đến vàng thế giới.
Tuy nhiên, vàng miếng là sản phẩm không tạo ra nhiều lợi nhuận vì biên lợi nhuận mỏng, hơn nữa còn chịu sự kiểm soát vô cùng chặt chẽ từ chính quyền cũng như phải chịu sự thay đổi thất thường theo giá vàng thế giới. Sau đó, nhà nước ra nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng khiến người dân vô cùng hoang mang và từ đó nhu cầu kinh doanh vàng miếng giảm mạnh. Dù cho năm đầu thành lập cũng tạo nên tiếng vang. Hay các năm nay nhắc đến PNJ thì người tiêu dùng luôn đặt niềm tin.
Hiểu được điều đó và nhờ vào tầm nhìn, hãng đã thay một chiến lược sản phẩm thông minh đó là chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức. Nhờ sự chuyển đổi này, PNJ đã nhìn nhận được nhiều khó khăn trước mắt nên đã thay đổi và chuyển sang các nhóm hàng kinh doanh khác nhau.
PNJ đa dạng hàng hóa cũng một phần do nhu cầu của khách hàng vì đối tượng khách hàng của họ nằm ở độ tuổi 18-35, và PNJ cũng mở rộng ra các sản phẩm cho trẻ em và nam giới. Sự mở rộng đó đã giúp PNJ trở nên gần gũi với người đam mê trang sức.
3. Chiến lược giá của PNJ
Trong giai đoạn từ năm 2009 – 2011, thị trường tài chính có biến động lớn khiến giá vàng thế giới và trong nước leo thang. Điều này đã tạo sức hút cho nhiều nhà đầu tư kinh doanh lướt sóng vàng. Theo số liệu thống kê từ PNJ, tổng doanh thu của họ đang từ 4200 tỷ năm 2008 đã lên đến 17300 tỷ vào năm 2011 và 50% số đó đến từ doanh thu vàng miếng.
Khi ấy, PNJ nắm giữ trong tay đến 75% nghệ nhân kim hoàn ở Việt Nam nên họ tự tin vào việc nắm bắt xu hướng. Sau khi thay đổi, lợi nhuận của PNJ đã từ 150 tỷ năm 2015 tăng lên đến 450 tỷ năm 2016.
Tập trung chính vào phân khúc trang sức nên có thể thấy biên lợi nhuận gộp của PNJ cao hơn hẳn so với Bảo Tín Minh Châu và SJC – hai doanh nghiệp có nguồn thu chính từ kinh doanh vàng bạc, trang sức.
4. Chiến lược phân phối của PNJ
Khách hàng muốn khẳng định giá trị của bản thân nên họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng và trang sức cũng không ngoại lệ. Ngành trang sức để có công ty chuyên kinh doanh có vị trí đứng vững trong lòng khách hàng. Chính vì thế, PNJ có độ phủ càng lớn thì thương hiệu càng có sức ảnh hưởng với người tiêu dùng.
Các cửa hàng của PNJ tập trung ở những thành phố lớn, nơi mà những người dân có mức thu nhập trung bình khá. Thị phần và các kênh phân phối của PNJ tăng trưởng đều theo từng năm cho nên PNJ đánh chủ yếu vào các kênh phân phối để tạo sức ảnh hưởng vì kênh phân phối sẽ trở thành công cụ hoàn hảo để gắn kết giữa công ty với khách hàng.
Nhờ PNJ thuộc trong top đầu của ngành trang sức vào những thập niên trước nên sẽ có lợi thế với sự dày dặn kinh nghiệm của PNJ thì họ đã liên tục mở rộng thị trường khiến các đối thủ khác cũng phải e ngại khi đối đầu trực tiếp với “nữ hoàng” PNJ. Ngay cả Bảo Tín Minh Châu, đối thủ cùng ngành của PNJ mạnh ở Hà Nội cũng đã gặp rất nhiều khó khăn khi muốn mở rộng thị trường.
Xét về số lượng cửa hàng trang sức thì PNJ đang xếp thứ 1 với 294 cửa hàng trên khắp cả nước (PNJ Gold, PNJ Silver, CAO, PNJ Art) tính đến cuối tháng 6/2020. PNJ cũng lên kế hoạch mở mới 16 cửa hàng trong nửa cuối năm 2020 (phần lớn là các cửa hàng độc lập tại các thành phố loại 2 và 3).
5. Chiến lược chiêu thị của PNJ
Biểu tượng:
- Logo được lấy ý tưởng từ kim cương, loại đá quý nhất trong các loại đá quý, biểu trưng cho sự trường tồn và minh bạch.
- Biểu tượng logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lĩnh vực hoạt động của công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cố.
- 5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát triển không ngừng của PNJ.
- PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt hơn 30 năm qua.
Màu sắc:
- 2 màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
- Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lĩnh vực chế tác trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn.
- Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin. Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững.
- Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc
Slogan/ Câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách
Truyền thông quảng cáo được xem là một thế mạnh trong Chiến lược Marketing của PNJ. Thương hiệu PNJ đã tập trung vào những chiến dịch lớn đánh thẳng vào sự hiểu biết sâu sắc của khách hàng trên thị trường. Có thể thấy, PNJ đã rất khéo léo và tinh tế khi đã nghiên cứu tâm lý khách hàng. Một trong những Chiến lược Marketing của PNJ mang lại những kết quả lớn cho PNJ đó là các chiến dịch “Hạnh phúc vàng”, “Món quà vô giá”,… đã tạo ra nhiều trận thắng lớn trong ngành trang sức làm cho đối thủ phải học hỏi.
Các câu chuyện đều theo hướng tích cực, tràn đầy ý nghĩa trong cuộc sống. Mỗi một câu chuyện nhỏ luôn luôn sẽ truyền tải nội dung. Thu hút nhiều khách hàng quan tâm và truy cập đến. Công cụ truyền thông đã giúp PNJ thêm gần gũi với khách hàng yêu trang sức. Với chiến dịch “Món quà vô giá”, PNJ đã nhận được nhiều sự đồng thuận từ người xem.
Các bàn luận về câu chuyện trong đoạn video vô cùng sôi nổi và người xem hoàn toàn có thể truy cập vào microsite của PNJ để nhận voucher giảm giá. Microsite của PNJ đã thu hút được 22.595 lượt tham gia. Tổng số lượt xem của video lên đến 2.596.525 và 18.533 lượt chia sẻ. Các digital media, social media là những công cụ PNJ tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Tôn Đông Á
Brade Mar (Tổng hợp)
