Phân tích Chiến lược Marketing của Porsche (4Ps)

Phân tích Chiến lược Marketing của Porsche, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Porsche liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị). Giá xe Porsche thuộc phân khúc cao, phản ánh chất lượng và tính độc quyền. Phân phối được thực hiện thông qua hệ thống đại lý độc quyền, mang đến trải nghiệm khách hàng sang trọng. Xúc tiến tập trung vào các sự kiện độc quyền, quan hệ công chúng và tiếp thị kỹ thuật số, nhấn mạnh di sản và hiệu suất của thương hiệu.

1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Porsche

Dr.-Ing. h.c. F. Porsche AG, thường được rút ngắn thành Porsche, là một nhà sản xuất ô tô của Đức chuyên về xe thể thao hiệu suất cao, SUV và sedan, có trụ sở tại Stuttgart, Baden-Württemberg.

Porsche AG thuộc sở hữu của Volkswagen Group (Porsche SE sở hữu phần lớn cổ phần trong Volkswagen Group). Dòng sản phẩm hiện tại của Porsche bao gồm 718 Boxster/ Cayman, 911 (992), Panamera, Macan, Cayenne và Taycan.

Xem chi tiết: Tìm hiểu về Porsche

2. Chiến lược sản phẩm của Porsche

Các mẫu xe hiện tại của Porsche đa dạng từ các mẫu xe dân dụng và xe thể thao đến máy kéo và động cơ máy bay. Một số mẫu xe được người tiêu dùng ưa chuộng bao gồm: Cayman GTS, Panamera, Boxster, Cayenne, Macan và Spyder.

Hầu hết các mẫu xe đua thành công của Porsche bao gồm 909 Bergspyder, RS Spyder (9R6) và 360 Cisitalia, và các nguyên mẫu của công ty bao gồm Porsche C88, Boxster Concept, Porsche Mission E và 959 Prototype. Porsche cũng đã sản xuất một số mẫu máy kéo, bao gồm Porsche Super (38 mã lực), Porsche Junior (14 mã lực) và Porsche Diesel Super.

Porsche định vị là xe hạng sang trên thị trường với những sản phẩm vô cùng chất lượng. Thêm vào đó, hãng xe này là ước mơ của bao người với phân khúc xe thuộc dạng “của hiếm”. Chính bởi điều này đã khiến Porsche phải tạo ra điểm dị biệt thì mới có thể cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc như: Mercedes-Benz, Range Rover, BMW…

Porsche hiện mang đến thị trường Việt Nam những dòng xe đậm chất thể thao bao gồm:dòng xe huyền thoại 911, bộ đôi xe thể thao động cơ đặt giữa 718 Boxster và 718 Cayman, dòng xe saloon Panamera, dòng xe SUV Cayenne, dòng xe compact SUV Macan.

“Ngôi sao” mới xuất hiện trong dải sản phẩm của Porsche dành cho các khách hàng Việt là mẫu xe chạy hoàn toàn điện Taycan với quãng đường di chuyển ấn tượng 460 km trong một lần sạc. Đây là mẫu xe đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ và nhanh nhạy của Porsche Việt Nam khi quyết tâm đưa ra thị trường mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện, phù hợp với định hướng chiến lược nhưng vẫn đảm bảo những đặc trưng thể thao đầy kiêu hãnh của hãng.

Nhắc đến bất cứ một mẫu xe nào của Porsche, khách hàng đều cảm nhận rõ được sự đẳng cấp, sang trọng cùng những cảm xúc đầy phấn khích.Mỗi chiếc xe của Porsche luôn được nghiên cứu rất kỹ tại các nhà máy của hãng tại Đức trước khi được ra mắt.

Những kỹ sư của hãng luôn dành hết kinh nghiệm và thời gian của mình để cho ra đời những chiếc xe hoàn hảo nhất. Do đó mỗi chiếc xe luôn chất đầy cảm xúc, những giá trị cốt lõi từ sức mạnh lẫn ngoại hình đặc trưng của thương hiệu xuyên suốt chiều dài lịch sử. Tính cá nhân hoá cũng được hãng xe Đức chú trọng khi cho phép người mua tham gia vào quá trình thiết kế để tạo ra một chiếc xe theo ý thích của mình. Tại Việt Nam, nhiều khách hàng sẵn sàng chờ đợi nhiều tháng trời để sở hữu chiếc xe trong mơ của mình.

Khả năng cá nhân hoá không giới hạn là một trong những yếu tố then chốt làm nên sự khác biệt của Porsche, tuỳ theo yêu cầu và sở thích của từng khách hàng mà mỗi chiếc xe là một cá thể độc nhất với hàng loạt tuỳ chọn màu sơn ngoại thất đa dạng, từ những màu sắc tiêu chuẩn, màu ánh kim, màu đặc biệt cho đến những lựa chọn “color-to-sample”.

Bên cạnh những chiếc xe thể thao hấp dẫn, dịch vụ hoàn hảo cũng chính là giá trị được Porsche Việt Nam luôn thực thi. Với Porsche, khách hàng chỉ quay lại khi họ hài lòng với dịch vụ hậu mãi. Chiếc xe đầu tiên có thể được bán nhờ vào nhân viên kinh doanh nhưng chiếc xe kế tiếp được bán chắc chắn nhờ vào dịch vụ hậu mãi. Nên ở Porsche, dịch vụ hậu mãi đóng vai trò vô cùng quan trọng.

3. Chiến lược giá của Porsche

Thương hiệu Porsche đặt chân đến Việt Nam vào năm 2007với showroom đầu tiên đặt tại TP.HCM. Ở thời điểm ban đầu tại một thị trường hoàn toàn mới với Porsche, doanh số bán hàng cũng khá khiêm tốn với chỉ chưa đầy 10 xe. Năm 2015 là năm đầu tiên hãng bán được hơn 200 chiếc. Những năm sau đó, doanh số không ngừng tăng trưởng tích cực và đạt trung bình 300-400 xe/năm.

Được định vị là hãng xe sang, vì vậy, giá xe Porsche luôn ở mức cao. Giá tham khảo một số dòng xe (giá tiêu chuẩn bao gồm thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế giá trị gia tăng). Đối với dòng xe Panamera, Cayenne và Macan, giá tiêu chuẩn bao gồm thêm gói dịch vụ 4 năm bảo dưỡng:

4. Chiến lược phân phối của Porsche.

Công ty luôn có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu Volkswagen (VW), và sau đó là Volkswagen Group (cũng sở hữu Audi AG), bởi vì Volkswagen Beetle đầu tiên được thiết kế bởi Ferdinand Porsche.

Hai công ty đã hợp tác vào năm 1969 để sản xuất VW-Porsche 914 và 914-6, theo đó 914-6 có động cơ Porsche, và 914 có động cơ Volkswagen. Sự hợp tác hơn nữa vào năm 1976 dẫn đến Porsche 912E (chỉ ở Mỹ) và Porsche 924, sử dụng nhiều linh kiện của Audi, và được chế tạo tại nhà máy Neckarsulm của Audi.

Porsche 944s cũng được chế tạo ở đó, mặc dù họ sử dụng ít thành phần của Volkswagen hơn nhiều. Mẫu xe Cayenne, được giới thiệu vào năm 2002, chia sẻ khung gầm của nó với Volkswagen Touareg và Audi Q7, được sản xuất tại nhà máy của Volkswagen Group ở Bratislava, Slovakia.

Porsche SE được thành lập vào tháng 6 năm 2007 bằng cách đổi tên từ Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, và trở thành một công ty cổ phần với cổ phần trong Porsche Zwischenholding GmbH (50.1%) (nắm giữ 100% cổ phần của Porsche AG cũ) và Volkswagen Group (50.7%). Đồng thời, công ty mới là Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (Porsche AG) được tạo ra dành riêng cho kinh doanh sản xuất xe hơi.

Vào tháng 8 năm 2009, Porsche SE và Volkswagen Group đã đạt được thỏa thuận rằng các hoạt động sản xuất ô tô của hai công ty sẽ hợp nhất vào năm 2011, để thành lập một “Tập đoàn ô tô tích hợp”. Ban quản lý của Volkswagen Group đã đồng ý cho 50.76% cổ phần Volkswagen Group thuộc sở hữu của Porsche SE để đổi lấy việc lãnh đạo của Volkswagen Group đảm nhận các vị trí quan trọng trong Porsche SE và cho Volkswagen Group mua lại quyền sở hữu Porsche AG.

5. Chiến lược chiêu thị của Porsche

Hiện tại, Porsche duy trì sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ thông qua tài khoản Facebook, Instagram và Twitter của mình. Trên các kênh này, Porsche thường xuyên cập nhật hàng triệu người theo dõi với những bức ảnh đẹp mắt về xe hơi, các bài tiểu luận về công nghệ ô tô và bài viết về lịch sử hình thành phát triển của hãng.

Chính sự tương tác với người tiêu dùng thường xuyên như vậy giúp hãng tăng được độ “reach” trên thị trường, người tiêu dùng sẽ nhớ về 1 thương hiệu xe thân thiện với người tiêu dùng mặc dù ở “chiếu trên” trên thị trường xe hơi.

Thông qua các tài khoản truyền thông xã hội của mình, Porsche có thể tiếp cận với lượng người xem trên phạm vi rộng. Theo Deniz Keskin , giám đốc Digital Marketing của Porsche, sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội của công ty không phải là dịch vụ môi, hoặc một số nỗ lực bề ngoài liên quan đến khán giả trẻ tuổi. Thế hệ Y, Z đang là những thế hệ ảnh hưởng đến doanh thu của Porsche, vì thế hãng nhắm vào đối tượng trẻ có tần suất sử dụng mạng xã hội cao.

Hơn thế nữa, Porsche nhấn mạnh đến những khách hàng tiềm năng của mình trong tương lai, thế nên ngay từ bây giờ việc gia tăng vào nhận thức của đối tượng khách hàng trẻ là định hướng lâu dài đầy thông minh của hãng xe hạng sang đến từ Đức này.

Porsche đại diện cho những dòng xe hấp dẫn, những nhà máy tiết kiệm tài nguyên, những việc làm ổn định và mục tiêu hướng đến vai trò tiên phong trong lĩnh vực di động điện. Nhà sản xuất xe thể thao đến từ Stuttgart đã đề ra mục tiêu không chỉ là nhà sản xuất ô tô có lợi nhuận cao nhất và sáng tạo nhất trên thế giới, mà còn thiết lập các tiêu chuẩn phát triển bền vững.

Các tài liệu Báo cáo Phát triển bền vững mới đây đã ghi nhận những thành tích vững mạnh của Porsche cho đến nay và làm thế nào để tập trung chiến lược tương lai của công ty vào lĩnh vực này.

“Phát triển bền vững luôn là một yếu tố định hướng quan trọng trong nguyên tắc kinh doanh của chúng tôi”, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Porsche AG, ông Oliver Blume chia sẻ. “Porsche cam kết chịu mọi trách nhiệm về con người, môi trường và xã hội. Việc sử dụng bền vững các nguồn tài nguyên cũng là một yếu tố quan trọng đối với việc giữ vững sức cạnh tranh trong dài hạn đồng thời duy trì nhà máy và việc làm ổn định.”

Thông qua bản báo cáo này, Porsche muốn công bố cho công chúng một cách minh bạch về các hoạt động của công ty liên quan đến sự phát triển bền vững. Nội dung chính bao gồm việc sử dụng nhiều nguyên vật liệu thân thiện môi trường hơn, tiềm năng phát triển các tùy chọn truyền động thay thế hoặc câu hỏi về cách thức để các dòng xe mới có thể hoạt động hiệu quả hơn.

Tương tự, với mỗi thế hệ mới của bất kỳ dòng sản phẩm nào, Porsche đều đặt ra thách thức để giảm mức tiêu thụ nhiên liệu và lượng khí thải trung bình trong khoảng 10% so với mẫu xe trước đó. Ví dụ, mẫu xe Cayenne S E-Hybrid giảm gần 60% mức tiêu thụ nhiên liệu theo tiêu chuẩn NEDC (Chu kỳ Vận hành theo chuẩn Châu Âu Mới) so với phiên bản Cayenne S Hybrid trước.

Hơn nữa, các nhà máy sản xuất của Porsche đều rất hiện đại và thân thiện với môi trường trong sản xuất. Porsche đang vận hành một trong những nhà máy sản xuất ô tô hiệu quả nhất trên thế giới tại Leipzig. Lượng khí thải CO₂ tại nhà máy trên chỉ gần mức 12.000 tấn mỗi năm, thấp hơn so với các nhà máy thông thường khác.

Trước diễn tiến không ngừng của sự biến đổi khí hậu, Porsche AG xác định mục tiêu đầy tham vọng: “Phát triển bền vững là một phần quan trọng trong Chiến lược 2030 của chúng tôi – một cách tổng thể: về kinh tế, sinh thái và xã hội,” ông Oliver Blume phát biểu.

“Chúng tôi đã khởi động một chương trình khử cacbon toàn diện và cụ thể: đến năm 2030, Porsche hướng tới mục tiêu không tạo ra khí thải CO2 trong toàn bộ chuỗi giá trị. Chúng tôi sẽ triển khai việc loại bỏ và cắt giảm lượng khí thải CO2 một cách có hệ thống. Tất cả các nhà máy trọng điểm của Porsche như Zuffenhausen, Weissach và Leipzig sẽ không phát thải CO2 kể từ năm 2021. Chúng tôi đã dự trữ ngân sách hơn một tỷ euro cho quá trình khử cacbon trong 10 năm tới.”

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Jollibee

Brade Mar (Tổng hợp)