Phân tích Chiến lược Marketing của Mountain Dew, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Mountain Dew liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
- Product (Sản phẩm): Hương vị táo bạo, màu sắc nổi bật, nhắm đến khách hàng ưa mạo hiểm, thích khám phá.
- Price (Giá): Cạnh tranh so với đối thủ, phù hợp với túi tiền của giới trẻ.
- Place (Phân phối): Hiện diện ở các điểm bán phổ biến với giới trẻ: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, khu vui chơi, trường học.
- Promotion (Quảng bá): Tài trợ các môn thể thao mạo hiểm (trượt ván, leo núi), âm nhạc sôi động, quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số phổ biến với giới trẻ.
Mountain Dew thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu năng động, cá tính, trẻ trung, gắn liền với phong cách sống của giới trẻ.
Mục lục
1. Tổng quan Mountain Dew
Mountain Dew, cách điệu là Mtn Dew, là một thương hiệu nước giải khát có ga được sản xuất và sở hữu bởi PepsiCo. Công thức ban đầu được phát minh vào năm 1940 bởi Barney và Ally Hartman. Một công thức sửa đổi đã được tạo ra bởi Bill Bridgforth vào năm 1958. Quyền đối với công thức này đã được đăng ký bởi Tip Corporation.
William H. “Bill” Jones của Tip Corporation tiếp tục tinh chỉnh công thức, ra mắt phiên bản Mountain Dew vào năm 1961. Vào tháng 8 năm 1964, thương hiệu Mountain Dew và quyền sản xuất đã được công ty Pepsi-Cola mua lại, và việc phân phối mở rộng trên khắp Hoa Kỳ và Canada.
Giữa những năm 1940 và 1980, chỉ có một loại Mountain Dew hương vị cam quýt và chứa caffein ở hầu hết các thị trường. Diet Mountain Dew được giới thiệu vào năm 1988, tiếp theo là Mountain Dew Red, được giới thiệu và đã ngừng sản xuất vào năm 1988. Năm 2001, một biến thể có hương vị anh đào được gọi là Code Red ra mắt. Xu hướng mở rộng dòng sản phẩm này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay, với việc mở rộng sang các biến thể đặc trưng theo khu vực và nhà bán lẻ cụ thể (Taco Bell, 7-Eleven, Bojangles và KFC).
Việc sản xuất đã được mở rộng sang Anh vào năm 1996, nhưng đã bị loại bỏ vào năm 1998. Một sản phẩm có tên tương tự nhưng có hương vị khác nhau, với công thức tương tự như sản phẩm gốc của Mỹ đã được bán ở Anh dưới tên “Mountain Dew Energy” từ năm 2010 và tại Ireland kể từ mùa xuân năm 2011. Sản phẩm được đổi tên vào năm 2014 thành “Mountain Dew“.
Tính đến năm 2017, Mountain Dew chiếm 6.6% thị phần nước giải khát có ga ở Mỹ. Đối thủ cạnh tranh của nó bao gồm thương hiệu Mello Yello và Surge của The Coca-Cola Company và thương hiệu Sun Drop của Dr Pepper Snapple Group. Mountain Dew chiếm 80% nước giải khát vị cam quýt (citrus) được bán ở Mỹ vào năm 2010.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Mountain Dew
2. Chiến lược sản phẩm của Mountain Dew
Barney và Ally Hartman đã phát triển Mountain Dew như một loại đồ uống pha trộn vào những năm 1940. Nước ngọt được bán trong khu vực vào những năm 1930. Ban đầu là một thuật ngữ tiếng lóng thế kỷ 19 cho rượu whisky, đặc biệt là rượu whisky Highland Scotch, tên Mountain Dew đã được đăng ký nhãn hiệu cho nước giải khát vào năm 1948.
Charles Gordon, người đã hợp tác với William Swartz để đóng chai và quảng bá cho thương hiệu Dr.Enuf, đã được giới thiệu Mountain Dew khi ông gặp anh em Hartman trên một chuyến tàu và họ cung cấp cho ông một mẫu thử. Gordon và anh em nhà Hartman sau đó đã thực hiện một thỏa thuận để đóng chai Mountain Dew tại Tri-Cities Beverage Corporation.
Hương vị “bùng nổ”, đánh thức mọi giác quan: Mountain Dew nổi tiếng với hương vị táo bạo, mạnh mẽ, kích thích vị giác. Họ sử dụng công thức đặc biệt, kết hợp các hương cam quýt, chanh và một chút “bí ẩn” để tạo nên cảm giác sảng khoái, “bùng nổ” khi thưởng thức.
Màu sắc “nổi loạn”, thể hiện cá tính: Màu xanh lá cây huyền thoại của Mountain Dew không thể nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu nào khác. Nó thể hiện sự năng động, cá tính, phù hợp với tinh thần “nổi loạn” của giới trẻ.
Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Không chỉ dừng lại ở hương vị truyền thống, Mountain Dew liên tục ra mắt các dòng sản phẩm mới với hương vị độc đáo, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng:
- Code Red: Hương vị cherry quyến rũ.
- LiveWire: Hương vị cam năng động.
- Baja Blast: Hương vị dứa nhiệt đới.
- Kickstart: Kết hợp nước ép trái cây và caffeine.
Bao bì “chất lừ”, gây ấn tượng mạnh: Thiết kế bao bì của Mountain Dew luôn được đầu tư công phu, với hình ảnh mạnh mẽ, phá cách, thể hiện tinh thần thể thao mạo hiểm. Họ thường xuyên ra mắt các phiên bản giới hạn, kết hợp với các nhân vật hoạt hình, phim ảnh, trò chơi điện tử… để thu hút sự chú ý của giới trẻ.
Gắn liền với lối sống năng động: Mountain Dew thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với lối sống năng động, cá tính, thích thử thách. Họ tài trợ cho các môn thể thao mạo hiểm, các sự kiện âm nhạc, giải trí, tạo cộng đồng cho những người yêu thích thương hiệu.
Chiến lược sản phẩm của Mountain Dew là sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị, màu sắc, bao bì và hình ảnh thương hiệu. Họ đã thành công trong việc tạo ra những sản phẩm “nạp năng lượng” cho giới trẻ, khơi dậy tinh thần “nổi loạn” và khát khao khám phá.
3. Chiến lược giá của Mountain Dew
Giá cả cạnh tranh, “dễ thở” cho giới trẻ: Mountain Dew hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là giới trẻ, những người có ngân sách hạn chế. Vì vậy, họ áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, đảm bảo sản phẩm có mức giá “dễ thở”, phù hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng trẻ.
Chiến lược giá theo dòng sản phẩm: Mountain Dew cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm với hương vị và dung tích khác nhau, từ lon nhỏ gọn đến chai lớn. Mỗi dòng sản phẩm có một mức giá khác nhau, tạo sự linh hoạt cho người tiêu dùng lựa chọn theo nhu cầu và khả năng tài chính.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Mountain Dew thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, tặng quà, combo sản phẩm… nhằm kích thích nhu cầu mua sắm, đặc biệt là trong các dịp lễ tết, sự kiện thể thao, âm nhạc…
Tối ưu hóa chi phí sản xuất: Là một thương hiệu thuộc tập đoàn PepsiCo, Mountain Dew được hưởng lợi từ quy mô sản xuất lớn, hệ thống phân phối rộng khắp và công nghệ tiên tiến. Điều này giúp họ tối ưu hóa chi phí sản xuất, từ đó duy trì mức giá cạnh tranh trên thị trường.
Tăng “giá trị cảm nhận” cho khách hàng: Bên cạnh giá cả hợp lý, Mountain Dew còn tập trung vào việc gia tăng “giá trị cảm nhận” cho khách hàng thông qua bao bì ấn tượng, hương vị độc đáo, quảng cáo sáng tạo và các hoạt động tài trợ sự kiện thể thao, âm nhạc, game…
Chiến lược giá của Mountain Dew là sự kết hợp thông minh giữa giá cả cạnh tranh, đa dạng hóa sản phẩm, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tối ưu hóa chi phí sản xuất. Họ không chỉ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, mà còn tạo ra những trải nghiệm thú vị, năng động và “bùng nổ” đúng với tinh thần của thương hiệu.
Giá bán lẻ tham khảo một số loại Mountain Dew tại Việt Nam:
- Lốc 6 chai nước ngọt Mountain Dew 390 ml: 60.000đ
- 1 chai Mountain Dew 390ml: 7.000đ
4. Chiến lược phân phối của Mountain Dew
Tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của tập đoàn mẹ là Suntory PepsiCo tại Việt Nam (công ty liên doanh giữa PepsiCo và Suntory), Mountain Dew giúp thương hiệu có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ khắp Việt Nam.
- Traditional Trade (Kênh truyền thống): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng Truyền thống (bao gồm: Chợ, Cửa hàng tạp hóa, Internet…) thông qua mạng lưới phân phối trên toàn quốc.
- Modern Trade (Kênh hiện đại): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng hiện đại (bao gồm: Siêu thị, Đại siêu thị, Cửa hàng tiện lợi…).
- On-premise (Kênh tiêu thụ tại chỗ): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh Tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Dịch vụ vận chuyển/ hàng không, Dịch vụ suất ăn công nghiệp…)
5. Chiến lược chiêu thị của Mountain Dew
Năm 2009, Ball đệ đơn kiện gã khổng lồ Pepsi sau khi phát hiện một con chuột chết trong chai Moutain Dew mà anh mua từ cây bán hàng tự động. Ball cho biết khi mở chai nước còn “nguyên seal”, anh phát hiện một mùi hôi nồng nặc. Hóa ra bên trong là một con chuột chết. Quá bức xúc, anh quyết định kiện và đòi khoản bồi thường từ 50.000 USD đến 75.000 USD.
Thế nhưng, Ball đã đánh giá thấp Pepsi. Họ sở hữu đội ngũ luật sư tốt nghiệp những trường đại học danh giá nhất nước Mỹ và đã đem lại chiến thắng ngoạn mục cho công ty bằng lập luận không thể xác đáng hơn. Có lẽ, khi đâm đơn kiện Pepsi, Ball và luật sư không hề nghĩ đến yếu tố khoa học. Trong thời gian dài, ngay cả axit nhẹ cũng có khả năng ăn mòn. Chuột không có khả năng chống axit và Mountain Dew có độ pH là 3 (có tính axit).
Luật sư của Pepsi đã dựa vào đây để lập luận rằng không thể phát hiện ra một con chuột còn nguyên hình dạng trong chai nước. Thay vì mất công tranh luận về tiêu chuẩn an toàn sản xuất, luật sư của công ty đã có một nước đi khôn ngoan.
Thí nghiệm chỉ ra rằng nếu một con chuột nằm trong chai Mountain Dew, chỉ cần từ 4 – 7 ngày sau, nó sẽ bị ăn mòn đến tận xương. Ngoài ra, hệ tiêu hóa và phần đầu của nó cũng sẽ bị mục ruỗng do tác động của axit nên sẽ không thể có hình dạng như khi Ball phát hiện. Trong vòng 30 ngày, toàn bộ con chuột sẽ biến thành một chất giống như thạch.
Tiếp đến, luật sư của Pepsi đã chứng minh qua hồ sơ sản xuất rằng chai Mountain Dew mà Ball mua được đóng chai từ 15 tháng trước. Và mấu chốt là con chuột mà anh ta tìm thấy chỉ mới khoảng 4 tuần tuổi. Cuối cùng, khám nghiệm tử thi hệ hô hấp của nó cho thấy khi nằm trong chai nước, nó đã chết và từng tiếp xúc với không khí trước đó.
Tóm lại, trừ khi có phép màu, việc con chuột có mặt trong chai Mountain Dew theo đơn kiện của Ball là hoàn toàn không thể xảy ra. Nhờ sự xuất sắc của nhóm luật sư của Pepsi, vụ kiện đã khép lại với chiến thắng dành cho họ Mountain Dew lại không ‘chiến thắng’ như vậy.
Chính sự xuất sắc này lại làm lộ ra một lỗ hổng khủng khiếp của Mountain Dew, vụ kiện đã thu hút được rất nhiều sự chú ý không mong muốn của giới truyền thông và người tiêu dùng. Khi sự việc kết thúc, mọi người bắt đầu kháo nhau rằng Mountain Dew dù ngon miệng nhưng lại không có lợi cho sức khỏe vì có thể hòa tan cả một con chuột.
Để bác bỏ cáo buộc của Ball, Mountain Dew đưa ra bằng chứng khoa học khẳng định rằng tác dụng ăn mòn của Mountain Dew “vượt trội” so với mọi loại đồ uống khác. Điều này vô tình gợi lên lo lắng trong một bộ phận người tiêu dùng. Một chuyên gia nha khoa cho biết Mountain Dew gây hại cho răng gấp 6 lần so với các loại soda khác, chủ yếu là cho chất phụ gia và tính axit.
Thậm chí, người ta còn nhắc đến “Mountain Dew Teeth” – hiện tượng khá phổ biến ở một số vùng nông thôn Nam Mỹ. Người dân nơi đây có hàm răng mất thẩm mỹ do chăm sóc răng miệng kém và uống nhiều Mountain Dew. Chính vì vậy, sau vụ kiện giữa Ball và Pepsi, không ít người tiêu dùng đã tuyên bố tẩy chay Mountain Dew để bảo vệ răng.
Nhiều chuyên gia trong ngành nhận định rằng tuy đem lại chiến thắng cho Pepsi trong vụ kiện nhưng lập luận của nhóm luật sư không khác gì một Chiến lược Marketing của Mountain Dew thất bại. Đến nay, đây vẫn được coi là một trong những vụ kiện hấp dẫn nhất trong lịch sử các thương hiệu nước ngọt trên thế giới.
Với khẩu hiệu “Thỏa Khí Phách“, hương citrus mạnh mẽ trong kiểu dáng chai độc đáo, có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dew truyền nguồn cảm hứng bứt phát và tinh thần sảng khoái cho các bạn trẻ đương đầu thử thách, thỏa sức trải nghiệm và cháy hết mình cùng đam mê.
Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, Mountain Dew đã thổi bùng khí phách tuổi trẻ với cuộc đột kích bất ngờ và những màn biểu diễn x-game hoành tráng ngay trên tòa nhà Bitexco. Không chỉ dừng ở đó, a Mountain Dew liên tiếp tổ chức những chương trình kết nối giới trẻ trên toàn quốc với chuỗi game thử thách liên hoàn mang tới cơ hội trải nghiệm tinh thần nhãn hiệu cùng cách uống độc đáo, và màn biểu diễn x-game của Dew dude đầy ấn tượng.
Đặc biệt, vào ngày 24/11 tại Hà Nội, Mountain Dew đã đồng hành cùng ngày hội trượt ván Boo Skateboarding Day tiếp lửa đam mê, khuyến khích giới trẻ thoả sức thể hiện bản lĩnh.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Doritos
