Phân tích Chiến lược Marketing của Converse, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Converse liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu đến từ tập đoàn Nike, Inc.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Converse
Converse là một công ty giày của Mỹ chuyên thiết kế, phân phối và cấp phép giày thể thao, giày trượt ván, may mặc và phụ kiện. Được thành lập vào năm 1908, đây là một công ty con của Nike, Inc. từ năm 2003.
Trong Thế chiến II, Converse đã chuyển sản xuất sang sản xuất giày dép cho quân đội. Đây là một trong số ít các nhà sản xuất giày thể thao và trong hơn nửa thế kỷ, công ty thống trị thị trường giày thể thao Mỹ. Từ những năm 1970, công ty đã mất vị trí thống trị khi các đối thủ cạnh tranh khác trỗi dậy.
Ngày nay, danh mục đầu tư của công ty bao gồm các sản phẩm thuộc nhãn hiệu Converse, Cons, Chuck Taylor All-Star (“Chucks”), Jack Purcell, One Star và Star Chevron. Converse thường xuyên hợp tác phát hành sản phẩm phiên bản đặc biệt với các thương hiệu khác như John Varvatos.
Tính đến năm 2019, Converse đã bán sản phẩm thông qua 109 cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của công ty tại Hoa Kỳ và 63 cửa hàng tại thị trường quốc tế.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Converse
2. Chiến lược sản phẩm của Converse
Converse vừa là thương hiệu thể thao, vừa là thương hiệu thời trang. Thời trang vốn thay đổi rất nhanh, vậy mà thương hiệu này trong suốt 105 năm tồn tại đến nay gần như không thay đổi gì. Converse kết hợp hài hoà giữa thể thao và đời thường đến mức luôn thể hiện được đời thường trong thể thao và thể thao trong đời thường.
Sản phẩm giày mang tên thương hiệu này chỉ có một chủng loại, vậy mà đến nay nó được mua nhiều hơn tất cả những thương hiệu giày khác trên thế giới. Không có thương hiệu nào trên thế giới thay đổi chủ sở hữu nhiều lần như nó, nhưng cuối cùng lại trở về với tên gọi ban đầu.
Năm 1908, Marquis M. Converse thành lập Công ty Converse Rubber Shoe Company ở Malden, bang Massachussetts của nước Mỹ, để sản xuất giày chuyên dụng cho mùa đông, đặc biệt là ủng cao su. Đúng như tên gọi của công ty, những sản phẩm ban đầu là giày hoặc ủng cao su. Về sau, Converse sử dụng vải dùng làm buồm cho tàu thuỷ để chế tạo ra loại giày vải đế cao su.
Bản sắc của thương hiệu Converse được định hình với ý tưởng của Marquis Converse về một loại giày chuyên dùng cho môn thể thao bóng rổ. Converse để ý thấy môn thể thao này ngày càng được ưa chuộng và phát triển ở Mỹ, nhưng cầu thủ lại chưa có được loại giày thi đấu thích hợp trên sàn gỗ trong các nhà thi đấu. Ông cho rằng, chỉ có đế giày bằng cao su thích hợp hơn cả.
Nhưng để Converse thực sự bứt phá, vươn lên trở thành thương hiệu với đóng góp có ý nghĩa lịch sử cho sự phát triển của môn thể thao bóng rổ ở nước Mỹ thì Marquis Converse còn phải cần đến ngôi sao bóng rổ của nước Mỹ khi ấy – Chuck Taylor.
Năm 1917, Converse cho xuất xưởng loại giày thể thao bằng vải gai, đế cao su, buộc dây và mũi giày được bọc cao su, đặt tên là “All Star”. Chính chiếc đế cao su này đã đưa lại cho môn bóng rổ những tiếng động cọ sát đặc thù trên sàn thi đấu. Chuck Taylor đi loại giày này, nhưng không hài lòng và phàn nàn “đi bình thường thì không sao, nhưng khi chạy trong thi đấu thì rất đau chân”.
Converse bèn lập tức mời Chuck Taylor làm đối tác và tiếp thu gợi ý cải tiến của Taylor: lót bên trong và nâng cao cổ giày để ấp chặt lấy khu vực mắt cá chân. Hình ảnh ngôi sao trên lô gô thương hiệu có nguồn gốc từ ngôi sao thể thao này và từ năm 1923 trở đi còn có cả chữ ký của Chuck Taylor trên chiếc giày. Chiếc giày còn được đặt cho biệt danh đơn giản là Chuck.
Bao nhiêu năm đã qua từ thủa ấy đến nay, giày của Converse từ hai màu chủ đạo đen và trắng ban đầu đã dần có thêm màu sắc mới, nhưng về cơ bản không thay đổi gì về thiết kế hình dáng và chi tiết. Vậy mà đã có hơn một tỷ đôi giày của Converse được con người trên khắp thế giới mua về – một kỷ lục mà hiện tại và có lẽ trong một thời gian nữa cũng chưa thấy thương hiệu giày nào khác có khả năng vượt nổi.
3. Chiến lược giá của Converse
Converse là công ty giày đầu tiên tuyên bố rằng họ đã đưa ra khái niệm tự thể hiện và thương hiệu giày Chucks của họ rất thích vị thế này trên thị trường. Theo phân khúc nhân khẩu học, nhóm tuổi đã được chia thành ba phần và họ dưới 13 tuổi, nhóm 13-19 tuổi, nhóm tuổi 20-35 và trên 35 tuổi.
Thu nhập cũng được chia thành không có thu nhập (sinh viên) và những người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Theo phân khúc tâm lý học, Converse nhắm vào những kẻ tham vọng những người có ý thức về vật chất, tiếp thu và hình ảnh.
Converse cũng đã phân tích các hoạt động của mọi người trên web và nhắm mục tiêu vào các phân khúc hành vi như thời trang, những người đam mê thể thao ngoài trời, v.v.
4. Chiến lược phân phối của Converse
Converse với số lượng cửa hàng độc quyền đặt tại các thành phố lớn và nó cũng bán các sản phẩm thông qua số lượng kênh. Nó sử dụng cách tiếp cận đa kênh để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Tại Hoa Kỳ, nó có hơn 75 cửa hàng bán lẻ ở Hoa Kỳ.
Converse đã sử dụng chiến lược trực tiếp cho người tiêu dùng ở thị trường trong nước và quốc tế và đã có sẵn trong các cửa hàng nhà máy, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng đa thương hiệu và trang web. Những đôi giày được bán rộng rãi thông qua các cửa hàng trực tuyến như Amazon và Flipkart. Converse có kế hoạch mở thêm cửa hàng trên khắp các thành phố lớn ở Ấn Độ. Ở Mỹ, chúng có sẵn rộng rãi trên các cửa hàng Walmart và cửa hàng Payless.
5. Chiến lược chiêu thị của Converse
Converse định vị là một thương hiệu được mặc bởi các nghệ sĩ, người mơ mộng, kẻ nổi loạn, rocker và bản gốc. Đó là một thương hiệu tôn vinh cá tính. Thương hiệu khuyến khích khách hàng của mình rằng nếu họ là người có một không hai, họ nên thử trò chuyện.
Trước đây Converse định vị là một thương hiệu giày thể thao nhưng bây giờ thương hiệu này được định vị là một văn hóa nhóm hiện đại kiểu retro và là một đôi giày cổ điển cho những người thuộc thế hệ trẻ. Chất lượng cao, phạm vi giá được lựa chọn cẩn thận, hình ảnh nó đã có được một vị trí tốt trong tâm trí của người mua.
Từ sản phẩm giày và ủng cao su thuần tuý, Converse đã dần trở thành thương hiệu lừng danh. Không đồng hành với sự phát triển của môn thể thao bóng rổ, thương hiệu này chắc chắn không được như ngày nay.
Đam mê sáng tạo và cầu thị cùng với tầm nhìn xa trông rộng của Marquis Converse đã cộng hưởng để làm nên thương hiệu lớn. Tất cả những mục tiêu và đồng thời là thành quả nói trên được Converse gửi gắm và thể hiện ở khẩu hiệu “From the court, to the field, to the street” (hàm ý: Phù hợp với mọi nơi, mọi chỗ).
Converse rất thành công trong việc tận dụng những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Chuck Taylor là sự khởi đầu. Năm 1936, Converse đã trang bị và tài trợ cho đội tuyển bóng rổ của Mỹ thi đấu Thế vận hội và đội Mỹ giành Huy chương vàng. Mike Jagger của ban nhạc The Rolling Stones đã đi giày Converse khi cưới vợ. Thủ lĩnh ban nhạc Nirvana Kurt Cobain còn đi giày Converse lúc qua đời.
Nhờ Chuck Taylor, thương hiệu này thống trị gần như hoàn toàn thị trường giày chơi bóng rổ. Nhờ Jagger và Cobain, thương hiệu này chinh phục được cả một thế hệ tín đồ của âm nhạc và văn hoá mà hai nghệ sỹ này có tầm ảnh hưởng cực lớn. Đặc biệt, giày Converse khi bẩn còn… đẹp hơn khi sạch và càng được sử dụng nhiều càng “lên mã”. Đó là chưa kể nó bền đến mức tưởng như không bao giờ bị hỏng.
Được biết đến là một trong những thương hiệu “sneaker” có hướng đi xã hội và nhân văn trong giới. Converse từ 2019 đến nay đã và đang rất thành công đóng góp xây dựng văn hóa cộng đồng từ chiến lược “Converse_X_”, sau đó họ lại tiếp tục nhân rộng sức ảnh hưởng này khi lại một lần nữa mở rộng quy mô cộng đồng hơn với Chiến lược Marketing của Converse – “All-Stars Series”.
Điểm thú vị, có 1-0-2 ở đây là những nhân vật thành viên cợm cán dẫn đầu của cộng đồng quy mô “All-Stars” này không phải dạng vừa khi những cái tên đình đám như NTK Virgil Abloh người đã tạo ra đế chế OFF-WHITE danh tiếng, nhà “độ” giày tài năng Joshua Vides hay NTK Samuel Ross mang đến thương hiệu đầy giá trị A-COLD-WALL*.
Và họ – những cái tên có tầm ảnh hưởng hàng đầu giới mộ điệu thời trang “streetwear” có mặt để dẫn dắt cuộc đàm thoại, dẫn dắt, chia sẻ về nghệ thuật sáng tạo. Và lời mời để tham gia vào buổi hội thoại giá trị ấy chỉ được giới hạn chỉ dành cho các thành viên “All-Stars” để mang lại cho họ sự truyền cảm hứng về giá trị nghệ thuật thời trang bằng những định nghĩa và hướng đi các NTK danh tiếng này đã trải nghiệm được.
Những nhà sáng tạo, họ luôn đi theo châm ngôn và có hẳn một lối thiết kế riêng của bản thân đáng ngưỡng mộ, nhưng khá ít người biết được trước khi họ bắt đầu sự thành công này họ đã phải bắt đầu với những sự liều lĩnh chưa ai dám bước ra khỏi vùng an toàn, dám bơi ngược dòng và dám thực hiện những cái khác lạ.
Và những con người đầy lý tưởng ở trên, họ vẫn tiếp tục hào hứng tiếp tục hành trình đồng hành với Converse, không gì khác vì đây là thương hiệu dám mở đường, dám ủng hộ và đẩy mạnh tiếng nói cá nhân dù có đi ngược lại định kiến, dám thúc đẩy phá vỡ rào cản quy cũ để bước tới những ngưỡng cửa nghệ thuật mang đậm chất cá tính riêng, ngôn ngữ thời trang riêng biệt, hoặc hơn nữa là sự đóng góp đến văn hóa, đến cộng đồng xã hội và là một người bạn đồng hành, là một thương hiệu “Spark The Progress”.
Nói về Chiến lược Marketing của Converse và “All-Stars” thì đây là chiến dịch được đầu tư mở rộng hơn từ nền tảng cộng đồng “Converse_X_”. Và ở 27 nước trên thế giới, họ đã thành công mang đến văn hóa đồng hành, tập thể này bằng sự sáng tạo trong khu vực streetwear và sneaker, hay thậm chí đóng góp đâu đó cho tiếng nói thời trang kiến tạo. Đến năm nay, họ tiếp tục thực thi cho việc này bằng 1M$ đầu tư để xây dựng nền tảng sáng tạo cộng đồng “All-Star”
Ở đâu có Converse, ở đó có chiến dịch cộng đồng #ConverseAllStars. Chiến dịch được mở rộng khắp thế giới để hướng đến bất kì ai có sự yêu thích đến Converse và sở hữu sự sáng tạo, cá tính độc lập và mang tinh thần đóng góp đều có thể trở thành một trong những “All – Stars” của họ và hiển nhiên các chế độ riêng biệt để chiêu đãi những thành viên này sẽ giúp họ có thể thúc đẩy ước mơ, đam mê về ngành thời trang, âm nhạc, nghệ thuật đường phố, tất cả mọi thứ một cách độc đáo nhất có thể.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Gucci
Brade Mar (Tổng hợp)
