Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee

Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Bài viết này sẽ phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) của Highlands Coffee.

1. Tổng quan về phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và là nhà sản xuất, phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thai người Mỹ gốc Việt vào năm 1998. Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần đầu tiên một việt kiều có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam.

Tính đến năm 2018, công ty điều hành 230 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam. Năm 2011, Highlands Coffee mua chuỗi phở Phở 24 từ Lý Quí Trung với giá ước tính khoảng 20 triệu USD. Năm sau đó, Highlands đã bán 50% cổ phần của mình cho chuỗi công ty đa quốc gia Jollibee của Philippines với giá 25 triệu USD.

Vào tháng 03/2012, dưới sự hợp tác với Digital Paradise sở hữu chuỗi cà phê Internet của Philippines, quán cà phê Highlands/ Netopia internet đầu tiên đã được khai trương tại Philippines.

Highlands Coffee là thương hiệu được điều hành bởi Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái. Bên cạnh việc sở hữu thương hiệu Highlands Coffee, Việt Thái còn sở hữu quyền nhượng quyền thương mại duy nhất tại Việt Nam cho một số thương hiệu quốc tế lớn như Nike, Aldo Shoes, La Vie en Rose lingerie và Hard Rock Cafe. Công ty cũng điều hành các nhà hàng và quán cà phê tại Việt Nam, và phục vụ cho trụ sở địa phương của Tập đoàn Intel.

Bạn đã biết tổng quan về Highlands Coffee. Sau đây, chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Jollibee

2. Strengths (Điểm mạnh) của Highlands Coffee

Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee bắt đầu bằng Strengths (Điểm mạnh) của Highlands Coffee.

Có danh tiếng trên thị trường:

• Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành một cửa hàng cà phê, và từ đó Highlands Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng. Và chỉ sau hơn 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee đã được chuyển nhượng cho Jollibee và từ đó phát triển một cách mạnh mẽ và Highlands đã trở thành “anh cả” trong các chuỗi thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
• Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Chiếm thị phần lớn:

• Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• 4 thương hiệu chơi chính ở thị trường chuỗi bán lẻ trà và cà phê ở Việt Nam hiện tại dễ dàng kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House và Trung Nguyên Legend. Dù 4 thương hiệu mới nổi khác gồm Phindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk đều cho thấy tham vọng của mình khi án ngữ tại Ngã 6 Phù Đổng, song tất cả vẫn tam thời phải xếp dưới 4 đại gia kia một bậc.
• Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối 2019 đến nay (2022) họ có gần 700 cửa hàng. Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee. Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi. Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House với việc sụt giảm tương đối đã rơi xuống vị trí thứ 3. Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ 2. Tình hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House. Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng.

Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa:

• Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận. Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của The Coffee House

3. Weaknesses (Điểm yếu) của Highlands Coffee

Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee tiếp theo là Weaknesses (Điểm yếu) của Highlands Coffee.

Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung:

• Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-15%, thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ. Ngay sau khi thông báo được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng, thậm chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu nếu như giá tăng như vậy. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Đối chiếu bảng giá mới và cũ cho thấy giá đồ uống tại Highlands Coffee sẽ tăng 10 – 15%, thậm chí có loại còn tăng 18% so với giá cũ. Các dòng trà như sen vàng, thạch đào, thanh đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng (tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%). Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng 11%), cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S vẫn giá 29.000 đồng/cốc, không thay đổi so với trước.

Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành:

• Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highlands Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là những người có thu nhập khá đến cao. Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Coffee. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Ngoài ra, Highlands Coffee còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu của thương hiệu này. Đây vô tình trở thành một Vì phần lớn dân số phân bố tại các thành phố vừa và nhỏ. Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân thì có lẽ Highlands Coffee sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi:

• Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách hàng vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật. Tháng 06/2021, một khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng. Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi. Ngoài ra, còn nhiều trường hợp nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên mạng xã hội. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Shopee

4. Opportunities (Cơ hội) của Highlands Coffee

Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee tiếp theo là Opportunities (Cơ hội) của Highlands Coffee.

Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển:

• Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm. Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm (theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10%. Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam trong năm 2022, của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của VinaCapital nhận định, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng:

• Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin. Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó. Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng. Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày. Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Có một nét đặc trưng thú vị trong văn hóa cà phê của người Việt đó là hình ảnh, phong cách uống cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế đỏ” rất bình dị và mộc mạc. Đó là lúc người ta có thể xả hơi, ngắm nhìn phố xá, chuyện trò một cách thoải mái. Văn hoá cà phê này của người Việt cũng đã không ít lần được báo chí nước ngoài đưa tin. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình. Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của TH True Milk

5. Threats (Thách thức) của Highlands Coffee

Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee cuối cùng là Threats (Thách thức) của Highlands Coffee.

Áp lực cạnh tranh lớn:

• Sau đại dịch, trong khi nhiều “ông lớn” phải trả lại mặt bằng, thì cuộc chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt đại gia mới nhập cuộc. Ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương một quán cà phê diện tích rộng ngay Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long (TP.HCM). Đại diện đơn vị vận hành PhinDeli cho rằng đây là cơ hội để có được nhiều vị trí đẹp, giá thuê rẻ. Tham gia vào cuộc chiến chuỗi cà phê, đơn vị này tham vọng sẽ nhanh chóng mở thêm được nhiều vị trí đẹp khác không chỉ tại TP.HCM mà còn ở nhiều tỉnh thành khác. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Chưa dừng lại, Chuk Chuk cũng đang úp mở thông tin về một quán cà phê, kem, trà sữa dành cho giới trẻ ngay Hồ Con Rùa. Chỉ trong vòng hơn một tháng, Chuk Chuk đã khai trương liên tiếp 4 cửa hàng mới và hệ thống này cũng cập nhật sẽ ra mắt thêm 7 cửa hàng nữa trong thời gian tới. Vị trí các cửa hàng đều rất đắc địa, nằm trong trung tâm thương mại và nhiều con đường ẩm thực như Phan Xích Long, Mạc Thị Bưởi, Huỳnh Thúc Kháng, v.v Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Có tốc độ mở chuỗi nhanh không kém là Katinat Saigon Kafe. Thương hiệu cà phê này thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021 mới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm TP HCM. Nhưng từ đầu năm 2022 đến nay, Katinat Saigon Kafe đã có 33 cửa hàng cỡ lớn ở nhiều vị trí đắc địa tại TP HCM và các tỉnh lân cận; được nhiều người biết đến nhờ sự thay đổi lớn về thiết kế, nhận diện thương hiệu, màu sắc của cửa hàng… Mục tiêu của thương hiệu này là mở rộng chuỗi lên 50 cửa hàng trong tương lai. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Tương tự, Phúc Long Coffee & Tea sau khi về chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến giữa năm 2022, thương hiệu này đã mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ và 981 ki-ốt tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart. Theo kế hoạch của Masan, số cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea và ki-ốt sẽ tiếp tục tăng từ nay đến cuối năm bởi đây là mảng kinh doanh đang mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
• Trong khi đó, Café Amazon (thành viên của Tập đoàn Central) và là một trong những nhãn hiệu cà phê lớn nhất Thái Lan với hơn 3.000 cửa hàng, dù có mặt tại Việt Nam từ năm 2019 nhưng do dịch Covid-19 nên kế hoạch mở chuỗi của thương hiệu này bị chậm lại. Đến nay, mới có 12 cửa hàng Café Amazon được mở tại Việt Nam (trong đó 9 cửa hàng tại TP HCM) và chủ yếu đặt tại các trung tâm thương mại thuộc Tập đoàn Central. Tuy nhiên, tranh thủ sự phục hồi của thị trường, Tập đoàn Central đặt kế hoạch mở thêm 26 cửa hàng Café Amazon ở khu vực phía Nam trong năm nay và hướng đến mở rộng trên toàn quốc trong tương lai. Để đẩy nhanh sự hiện diện của chuỗi, thương hiệu này sẽ tập trung vào chiến lược nhượng quyền thương mại. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Chinh phục người Việt Nam không dễ:

• Do đặc tính sử dụng, các chuỗi cà phê của người Việt Nam đang mở rộng nhanh và hoạt động tốt hơn so với các chuỗi cà phê quốc tế đang hoạt động trên thị trường. Ngoài ra, việc giá rẻ hơn, thích ứng nhanh hơn với các xu hướng mới và có dấu ấn giúp các chuỗi cà phê Việt Nam thắng thế.
• Người Việt Nam sử dụng loại đồ uống được ủ bằng hạt cà phê robusta. Với hàm lượng caffeine từ 2-4%, cà phê robusta có vị đắng và gắt hơn so với hạt cà phê arabica. Đây là loại cà phê thường được trồng ở những vùng có độ cao thấp, khoảng 1.000m so với mực nước biển ở Việt Nam, trong khi cà phê arabica được trồng phổ biến tại nơi khác. Phương Tây cũng chủ yếu dùng hạt cà phê arabica.
• Người Việt Nam nổi tiếng với loại cà phê đặc có cho thêm sữa. Trong khi đó, tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Việt Nam khiến các loại đồ uống như cà phê và trà được ưa chuộng.
• Bên cạnh đó, người Việt sử dụng cà phê với giá chưa tới 1 USD/ly, rẻ hơn nhiều so với cà phê của các chuỗi nước ngoài. Dù cà phê giá rẻ nhưng người thưởng thức còn có các dịch vụ đi kèm như đánh giày hay sử dụng wifi hoàn toàn miễn phí. Hơn nữa, Việt Nam có hàng nghìn, thậm chí là chục nghìn những quán cà phê như thế. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Coca Cola

Brade Mar