Penetration Rate là gì? Phân biệt Brand Penetration và Category Penetration

Penetration Rate hay tỷ lệ thâm nhập là một chỉ số quan trọng trong Marketing. Bài viết này sẽ giúp bạn đọc hiểu rõ Penetration Rate là gì cũng như phân biệt giữa khác nhau giữa Brand Penetration (Thâm nhập thương hiệu) và Category Penetration (Thâm nhập ngành hàng).

1. Penetration Rate là gì?

Penetration Rate hay tỷ lệ thâm nhập là tỷ lệ phần trăm số người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tổng số khách hàng mục tiêu đã nhắm tới. Đây là một trong những chỉ số căn bản và quan trọng nhất để đánh giá thị trường, mức mạnh thương hiệu cũng như hiệu quả của các hoạt động Marketing. Đây là chỉ số quan trọng nhất để đo lường hành vi người tiêu dùng.

Công thức tính Penetration Rate rất đơn giản:

Penetration Rate (%) = Số lượng người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm/ Tổng số khách hàng mục tiêu được nhắm đến

Nói một cách dễ hiểu, Penetration Rate sẽ cho ta biết, trong tổng số khách hàng mục tiêu được nhắm đến, có bao nhiêu % trong số họ đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Penetration Rate sẽ cho ta biết:

  • Đây là chỉ số đại diện cho cơ sở người tiêu dùng và cho ta biết lượng người mua trong một khoảng thời gian nhất định.
  • Chỉ số này cho biết tiềm năng của những non-buyers (những người chưa mua): bao nhiêu người chưa mua, họ là những ai, họ đang mua cái gì để thay thế?
  • Chỉ số này còn cho biết lượng người mua cụ thể theo ngành hàng và thương hiệu và cho biết xem lượng người đó có thay đổi theo thời gian hay không.

Xem thêm: 2 phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng trong Marketing

Penetration Rate hay tỷ lệ thâm nhập là tỷ lệ phần trăm số người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tổng số khách hàng mục tiêu đã nhắm tới
Penetration Rate hay tỷ lệ thâm nhập là tỷ lệ phần trăm số người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tổng số khách hàng mục tiêu đã nhắm tới

2. Ví dụ về Penetration Rate

Ví dụ về một công ty bán bột giặt. Trong 6 tháng qua, giả sử rằng thị trường mục tiêu của công ty có 4.000.000 khách hàng tiềm năng và công ty đã có 1.000.000 khách hàng tại thị trường đó.

Penetration Rate = 1.000.000/ 4.000.000 = 25%

Như vậy, tỷ lệ thâm nhập của công ty trên là 25% (25% lượng khách hàng mục tiêu đã mua và sử dụng sản phẩm của công ty).

Cần lưu ý rằng, cách tính Penetration Rate được đo lường là tỷ lệ số người/ hộ gia đình đã mua sản phẩm ít nhất 1 lần trong 1 khoảng thời gian nhất định. Nghĩa là đo lường Penetration Rate phải được đặt trong bối cảnh thời gian cụ thể (thường là 4 tháng, 6 tháng hoặc 1 năm).

Xem thêm: Xây dựng chiến lược Marketing, chiến lược SBUs và chiến lược thương hiệu

Đo lường Penetration Rate phải được đặt trong bối cảnh thời gian cụ thể
Đo lường Penetration Rate phải được đặt trong bối cảnh thời gian cụ thể

3. Phân biệt Brand Penetration và Category Penetration

Penetration Rate được chia làm hai loại: Brand Penetration (Tỷ lệ thâm nhập của thương hiệu) và Category Penetration (Tỷ lệ thâm nhập ngành hàng):

  • Brand Penetration (%) = Số lượng người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu/ Tổng số khách hàng mục tiêu được nhắm đến
  • Category Penetration (%) = Số lượng người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm trong ngành hàng/ Quy mô thị trường mục tiêu trong ngành

Chẳng hạn, nếu Brand Penetration của thương hiệu kem đánh răng A là 50% nghĩa là có 50% lượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu A đã mua và sử dụng kem đánh răng của nhãn hàng này. Còn nếu Category Penetration của ngành hàng kem đánh răng là 90%, nghĩa là có 90% khách hàng mục tiêu trong ngành đã mua và sử dụng kem đánh răng (của bất kỳ thương hiệu kem đánh răng nào).

Xét ví dụ: Giả sử trong thị trường kem đánh răng có quy mô 1.000.000 người, chỉ có 3 nhãn hiệu kem đánh răng là A, B và C. Nhãn hiệu A có 200.000 khách hàng, nhãn hiệu B có 350.000 khách hàng và nhãn hiệu C có 550.000 khách hàng (một số khách hàng có thể sử dụng nhiều nhãn hiệu). Biết rằng thị trường kem đánh răng theo thống kê có 950.000 người sử dụng kem đánh răng. Tính Brand Penetration của từng nhãn hiệu và Category Penetration?

  • Brand Penetration (A) = 200.000/ 1.000.000 = 20%
  • Brand Penetration (B) = 350.000/ 1.000.000 = 35%
  • Brand Penetration (C) = 550.000/ 1.000.000 = 55%
  • Category Penetration = 950.000/ 1.000.000 = 95%

Như vậy, cần lưu ý rằng một số khách hàng có thể sử dụng nhiều nhãn hiệu. Vì vậy, không thể cộng tất cả Brand Penetration của các nhãn hàng trong thị trường để đo lường Category Penetration.

Xem thêm: Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố

 

4. Một số lưu ý về Penetration Rate

Penetration Rate có thể được sử dụng theo ngành hàng, phân khúc hoặc thương hiệu:

  • Những ngành hàng có Penetration Rate cao (High-penetration Categories): Mì gói, xà phòng, TV, điện thoại, v.v
  • Những ngành hàng có Penetration Rate trung bình (Medium-penetration Categories): Sữa rửa mặt, lăn khử mùi, v.v
  • Những ngành hàng có Penetration Rate thấp (Low-penetration Categories): Sữa dưỡng thể, kem xả, Vitamin C, v.v

Nếu đi sâu vào từng phân khúc trong ngành hàng thì chúng ta sẽ có tỷ lệ Penetration khác nhau. Ví dụ thị trường điện thoại có Penetration cao nhưng thị trường điện thoại smartphone lại có Penetration thấp.

Những ngành hàng có Penetration thấp thường là những ngành hàng mới hoặc ngành hàng ngách (Niche). Họ cảm thấy chưa cần thiết, không có nhu cầu; họ có những rào cản; họ không có động lực mua hàng. Để tăng Penetration với những ngành hàng này, thương hiệu cần giáo dục mọi người để tạo ra nhu cầu mới, tăng tầm quan trọng, xây dựng độ nhận biết, vượt qua rào cản và tạo ra lợi ích khác biệt.

Xem thêm: Brand Audit là gì? Quy trình 8 bước triển khai Brand Audit

Những ngành hàng có Penetration thấp thường là những ngành hàng mới hoặc ngành hàng ngách (Niche)
Những ngành hàng có Penetration thấp thường là những ngành hàng mới hoặc ngành hàng ngách (Niche)

Brade Mar

5/5 - (4 bình chọn)