Chiến lược phân phối chọn lọc là gì? Ví dụ về chiến lược phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution) là một trong ba chiến lược phân phối chính được các công ty sử dụng, bên cạnh chiến lược phân phối độc quyền và chiến lược phân phối rộng rãi. Bài viết này sẽ đi sâu vào tìm hiểu về Chiến lược phân phối chọn lọc.

1. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution) là gì?

Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution) là chiến lược mà trong đó, nhà sản xuất sử dụng một số nhà phân phối thỏa mãn những điều kiện nhất định trên một vùng thị trường xác định.Trong chiến lược phân phối chọn lọc, chỉ một số trung gian sẵn sàng phân phối một sản phẩm được lựa chọn. Đây là phương thức trung gian giữa hai chiến lược phân phối còn lại là chiến lược phân phối độc quyền và chiến lược phân phối rộng rãi.

Đối với chiến lược phân phối chọn lọc, nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ, đồng thời vẫn có thể xây dựng được quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình.

Phân phối chọn lọc cho phép các doanh nghiệp toàn quyền nghiên cứu và lựa chọn điểm bán thích hợp theo các điều kiện và yêu cầu khác nhau, điều này giúp việc phân phối hàng hóa trở nên linh hoạt và đạt tỷ lệ chuyển đổi cao, vì đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu tại điểm bán.

Ngoài ra, chiến lược phân phối chọn lọc có lợi cho nhà sản xuất trong việc xây dựng chiến lược giá, vì nắm bắt được nhu cầu và hành vi của người dùng. Phân phối chọn lọc cũng thường hướng đến sự cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, điều này giúp khách hàng ghi nhớ điểm bán và tăng khả năng quay lại mua sản phẩm.

Xem thêm: Chiến lược phân phối rộng rãi là gì? Ví dụ về chiến lược phân phối rộng rãi

 

2. Tại sao doanh nghiệp sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc không chỉ là một phương pháp phân phối sản phẩm, mà còn là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được nhiều mục tiêu quan trọng. Dưới đây là một số lợi ích nổi bật mà chiến lược này mang lại:

• Tăng cường kiểm soát thương hiệu và hình ảnh: Bằng cách lựa chọn kỹ càng các kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình được trưng bày và bán hàng tại những điểm bán phù hợp với hình ảnh và giá trị thương hiệu. Điều này giúp duy trì sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng và bảo vệ giá trị thương hiệu khỏi những tác động tiêu cực.
• Nâng cao trải nghiệm khách hàng: Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao tại các điểm bán được lựa chọn. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên bán hàng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, và hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
• Tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh: Bằng cách tập trung vào các kênh phân phối hiệu quả và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể giảm thiểu chi phí phân phối, tăng doanh số bán hàng, và cải thiện lợi nhuận. Đồng thời, chiến lược này cũng giúp doanh nghiệp quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn, tránh lãng phí và giảm thiểu rủi ro.
• Xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững: Chiến lược phân phối chọn lọc khuyến khích việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và bền vững với các đối tác phân phối. Điều này tạo ra sự tin tưởng và hỗ trợ lẫn nhau, giúp cả hai bên cùng phát triển và đạt được thành công.
• Tạo lợi thế cạnh tranh: Việc tập trung vào các kênh phân phối chọn lọc và cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng trung thành.

Tóm lại, chiến lược phân phối chọn lọc là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp đạt được nhiều mục tiêu quan trọng, từ việc kiểm soát thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng đến việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh. Bằng cách áp dụng chiến lược này một cách thông minh và linh hoạt, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả, hỗ trợ sự phát triển bền vững và thành công lâu dài.

3. Đặc điểm của Chiến lược phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc mang trong mình những đặc điểm nổi bật, tạo nên sự khác biệt và hiệu quả so với các chiến lược phân phối khác:

3.1 Tính chọn lọc

Đây là yếu tố cốt lõi của chiến lược. Doanh nghiệp không phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ tràn lan trên thị trường, mà lựa chọn kỹ càng các kênh phân phối dựa trên những tiêu chí cụ thể. Các tiêu chí này có thể bao gồm:

• Vị trí địa lý: Đảm bảo sản phẩm có mặt ở những khu vực có nhu cầu cao và phù hợp với định vị thương hiệu.
• Quy mô kinh doanh: Lựa chọn đối tác phân phối có quy mô phù hợp, đủ khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và duy trì hình ảnh thương hiệu.
• Hình ảnh thương hiệu: Ưu tiên những điểm bán có phong cách và giá trị tương đồng với thương hiệu, tạo sự đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng.
• Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Đảm bảo đối tác phân phối có đủ năng lực về nhân sự, dịch vụ, và hậu mãi để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

3.2 Tính kiểm soát

Chiến lược phân phối chọn lọc trao cho doanh nghiệp quyền kiểm soát chặt chẽ toàn bộ quá trình phân phối. Điều này thể hiện qua:

• Lựa chọn đối tác: Doanh nghiệp chủ động lựa chọn và đánh giá đối tác phân phối dựa trên các tiêu chí đã đề ra.
• Quản lý hoạt động: Doanh nghiệp có thể thiết lập các quy định và tiêu chuẩn về trưng bày, bán hàng, và tiếp thị sản phẩm tại điểm bán.
• Theo dõi và đánh giá: Doanh nghiệp thường xuyên theo dõi và đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối, từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

3.3 Tính linh hoạt

Mặc dù mang tính chọn lọc và kiểm soát, chiến lược phân phối này vẫn đảm bảo sự linh hoạt để thích ứng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp có thể:

• Điều chỉnh số lượng và loại hình kênh phân phối: Tăng hoặc giảm số lượng điểm bán, mở rộng sang các kênh phân phối mới, hoặc thay đổi đối tác phân phối khi cần thiết.
• Thay đổi chính sách và điều khoản: Điều chỉnh các chính sách về giá, khuyến mãi, hoặc hỗ trợ đối tác phân phối để phù hợp với tình hình thị trường.

Tóm lại, tính chọn lọc, kiểm soát và linh hoạt là ba đặc điểm quan trọng làm nên sức mạnh của chiến lược phân phối chọn lọc. Nhờ những đặc điểm này, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, và đạt được những mục tiêu kinh doanh dài hạn.

4. Ưu nhược điểm của chiến lược phân phối chọn lọc

Ưu điểm của chiến lược phân phối chọn lọc:

• Cho phép quản lý kênh khá tốt.
• Nhà sản xuất kiểm soát được các chính sách Marketing trong phân phối; tránh hàng giả, hàng nhái; xây dựng được hình ảnh, uy tín, sự nổi tiếng của sản phẩm nhãn hiệu.
• Hạn chế được nhược điểm của hình thức phân phối độc quyền đó là chỉ có một nhà phân phối độc quyền nên rủi ro cao, chi phí phân phối cao, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là hạn chế, phụ thuộc vào nhà phân phối độc quyền.
• Phổ biến sản phẩm tối ưu: Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp thử nghiệm các giải pháp tại các điểm bán cụ thể, từ đó hiệu chỉnh tối ưu sản phẩm, quy trình hoặc các phương pháp cải tiến hiệu quả.
• Đạt được sự hài lòng của khách hàng: Là một phương pháp phân phối được lựa chọn cẩn thận, người tiêu dùng sẽ nhận được trải nghiệm mua hàng, dịch vụ và chất lượng sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản xuất cũng có thể tiếp cận trực tiếp khách hàng, lắng nghe phản hồi và kiểm soát tốt hơn về sản phẩm và quy trình chăm sóc khách hàng của các đại lý.
• Văn hoá kênh phân phối tốt: Vì số lượng điểm bán ít, các nhà sản xuất thường sẽ chăm sóc và hỗ trợ tốt các đại lý của mình, điều này dẫn đến sự hài lòng trong hợp tác và dẫn đến việc giao tiếp và phối hợp ăn ý của các mắt xích, giúp thương hiệu đạt được tài sản thương hiệu tốt hơn.

Nhược điểm của chiến lược phân phối chọn lọc:

• Khả năng thâm nhập thị trường chậm: Vì số lượng điểm bán không nhiều và các sản phẩm thường không được lưu kho ngay tại điểm bán nên việc phát triển và thâm nhập thị trường thường chậm.
• Vốn đầu tư lớn: Vì thường xuất hiện tại những địa điểm có mật độ, tần suất mua sắm lớn nê chi phí mặt bằng và chi phí thiết kế xây dựng thường lớn để tạo được sự thu hút với khách hàng.
• Dễ xảy ra tranh chấp: Nếu như doanh nghiệp sản xuất không có bộ quy tắc ứng xử, hồ sơ pháp lý rõ ràng trong việc phân chia quyền lợi và việc kiểm soát điểm bán, xử lý rủi ro và trách nhiệm rõ ràng thì rất dễ xảy ra tranh chấp giữa đại lý và nhà sản xuất.

Xem thêm: Chiến lược phân phối độc quyền là gì? Ví dụ về chiến lược phân phối độc quyền

4. Các yếu tố cần xem xét khi áp dụng Chiến lược phân phối chọn lọc

Việc áp dụng thành công chiến lược phân phối chọn lọc đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng nhiều yếu tố quan trọng, đảm bảo sự phù hợp và hiệu quả cho doanh nghiệp:

4.1 Đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ

• Giá trị: Sản phẩm cao cấp, độc quyền thường phù hợp với chiến lược phân phối chọn lọc để duy trì hình ảnh và giá trị.
• Độ phức tạp: Sản phẩm phức tạp cần đối tác phân phối có kiến thức chuyên môn để tư vấn và hỗ trợ khách hàng.
• Tính độc quyền: Sản phẩm độc đáo, số lượng giới hạn cần kênh phân phối đặc biệt để tạo sự khan hiếm và giá trị.
• Chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm mới ra mắt có thể cần phân phối chọn lọc để kiểm soát và đánh giá thị trường trước khi mở rộng.

4.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu

• Phân khúc khách hàng: Xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu (về nhân khẩu học, hành vi, sở thích) để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
• Nhu cầu và kỳ vọng: Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm mua sắm để lựa chọn đối tác đáp ứng được.
• Hành vi mua sắm: Xem xét khách hàng thường mua sắm ở đâu (cửa hàng truyền thống, trực tuyến,…) để lựa chọn kênh phân phối tiếp cận họ hiệu quả.

4.3 Môi trường cạnh tranh

• Đối thủ cạnh tranh: Phân tích chiến lược phân phối của đối thủ để tìm ra điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh.
• Cường độ cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh cao có thể yêu cầu chiến lược phân phối chọn lọc để tạo sự khác biệt và tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể.
• Xu hướng thị trường: Theo dõi xu hướng thị trường và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng để điều chỉnh chiến lược phân phối phù hợp.

4.4 Mục tiêu kinh doanh

• Mục tiêu doanh số: Chiến lược phân phối cần hỗ trợ đạt được mục tiêu doanh số đề ra, cân nhắc giữa độ phủ thị trường và kiểm soát thương hiệu.
• Mục tiêu lợi nhuận: Cân nhắc chi phí phân phối và lợi nhuận mong muốn để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả về mặt kinh tế.
• Mục tiêu xây dựng thương hiệu: Nếu mục tiêu là xây dựng thương hiệu cao cấp, chiến lược phân phối chọn lọc là lựa chọn phù hợp để duy trì hình ảnh và giá trị thương hiệu.

4.5 Nguồn lực doanh nghiệp

• Tài chính: Đánh giá nguồn lực tài chính để đầu tư vào việc xây dựng và quản lý kênh phân phối chọn lọc.
• Nhân sự: Đảm bảo có đủ nhân sự có kỹ năng và kinh nghiệm để quản lý mối quan hệ với đối tác phân phối và hỗ trợ khách hàng.
• Hệ thống quản lý: Xây dựng hệ thống quản lý thông tin và hoạt động phân phối hiệu quả để theo dõi và đánh giá kết quả.

Bằng cách xem xét kỹ lưỡng những yếu tố trên, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định sáng suốt về việc áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và đạt được các mục tiêu đề ra.

5. Những thị trường sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc được áp dụng phổ biến với các sản phẩm có giá trị lớn, sản phẩm nhập khẩu, đối với các trung gian bán buôn. Phân phối chọn lọc là giải pháp hiệu quả, phù hợp với những thương hiệu cao cấp, xa xỉ, nhập khẩu, mỹ phẩm. Vì đặt mục tiêu thiết lập một số cửa hàng nhất định tại một số vị trí xác định trước, nên phương pháp phân phối chọn lọc khác với phương pháp phân phối độc quyền.

Vì phân phối chọn lọc phục vụ nhu cầu của khách hàng tại một khu vực địa lý cụ thể, nên phương pháp này phù hợp với những thương hiệu muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Đây là lý do chính khiến các thương hiệu xa xỉ thường lựa chọn phương pháp phân phối này.

Những doanh nghiệp sản xuất thời trang có chất lượng vượt trội cũng thường yêu thích sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc, ví dụ: bạn có thể thấy những gian hàng Nike thường xuất hiện tại các trung tâm thương mại có quy mô lớn, hoặc các thành phố lớn, rất khó bắt gặp họ tại các chợ truyền thống hoặc huyện nhỏ.

Thiết bị điện tử, Tivi, Điện thoại, hoặc các thiết bị gia dụng cao cấp cũng áp dụng phương pháp phân phối chọn lọc.

Xem thêm: Cấu trúc kênh phân phối và chiến lược phân phối Marketing

4. Ví dụ về chiến lược phân phối chọn lọc

Ví dụ 1:

Nổi bật nhất về chiến lược phân phối chọn lọc là các thương hiệu quần áo, giày dép thể thao tại Việt Nam. Điển hình nhất là Adidas.

Tại Việt Nam, nếu như Nike do ACFC (thuộc tập đoàn IPP) phân phối độc quyền; Reebok được phân phối độc quyền bởi Tập đoàn Hoa Sen Việt; Under Armour được phân phối độc quyền bởi Sportvision; Converse được phân phối độc quyền bởi tập đoàn Nghị Hưng; Puma được phân phối độc quyền bởi Maison; Vans phân phối bởi Vĩnh Quang Minh; v.v. thì Adidas lại được phân phối chọn lọc chứ không độc quyền.

Các nhà phân phối lớn nhất của Adidas tại Việt Nam hiện tại bao gồm Phoenix, Sportvision, Hùng Hiệp Việt. Với Phoenix và Sportvision thì các cửa hàng Mono lớn (cửa hàng Mono nghĩa là chỉ xây dựng theo Concept được đưa ra bởi thương hiệu đó, phân phối toàn bộ các sản phẩm của thương hiệu đó mà không có các thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp) tại các tỉnh, thành phố lớn đều có mặt, riêng với Hùng Hiệp Việt thì có cửa hàng riêng của Adidas Originals tại Hà Nội.

Ví dụ 2:

Chiến lược phân phối chọn lọc Apple: Thương hiệu công nghệ cao cấp này áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc rất chặt chẽ. Các sản phẩm của Apple chỉ được bán tại các cửa hàng ủy quyền chính hãng và một số nhà bán lẻ lớn được lựa chọn kỹ càng. Điều này giúp Apple duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp, kiểm soát chặt chẽ trải nghiệm khách hàng và đảm bảo chất lượng dịch vụ hậu mãi.

Ví dụ 3:

Chiến lược phân phối chọn lọc của các thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci, Louis Vuitton: Các thương hiệu này chỉ mở cửa hàng tại những trung tâm thương mại lớn, khu vực sầm uất, hoặc các con phố mua sắm cao cấp. Họ cũng kiểm soát chặt chẽ việc phân phối sản phẩm thông qua các kênh trực tuyến, chỉ bán hàng trên website chính thức hoặc thông qua các đối tác thương mại điện tử uy tín. Điều này giúp bảo vệ hình ảnh thương hiệu sang trọng và độc quyền.

Ví dụ 4:

Các hãng xe hơi hạng sang như Mercedes-Benz, BMW: Các hãng xe này thường chỉ có một số đại lý ủy quyền giới hạn trên toàn quốc. Các đại lý này được lựa chọn dựa trên nhiều tiêu chí khắt khe về vị trí, cơ sở vật chất, năng lực nhân sự, và khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp. Chiến lược này giúp các hãng xe duy trì hình ảnh thương hiệu đẳng cấp và đảm bảo trải nghiệm mua sắm và dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho khách hàng.

Xem thêm: 4 mô hình tổ chức kênh phân phối Marketing

Brade Mar