Kênh phân phối là mắt xích quan trọng trong quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc hiểu rõ cấu trúc kênh phân phối để đưa ra chiến lược phân phối phù hợp là nhiệm vụ bắt buộc đối với nhà quản trị Marketing.
Mục lục
1. Cấu trúc kênh phân phối (Channel Structures)
Cấu trúc kênh phân phối là cách thiết lập một tổ chức các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối, làm tiền đề cho việc hoạch định chiến lược phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau:
- Nhiệm vụ và các hoạt động mà trung gian phải thực hiện
- Loại trung gian được sử dụng
- Số lượng mỗi loại trung gian
Các loại kênh phân phối (Theo các cấp độ trung gian trong kênh):
- Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, người sử dụng. Kênh trực tiếp thường được dùng cho thị trường công nghiệp do thị trường này có lượng khách hàng ít, mỗi đơn hàng lại có giá trị lớn, yêu cầu cao trong đàm phán về hàng hóa.
- Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các trung gian, tùy theo số lượng trung gian mà phân loại kênh cấp 1, kênh cấp 2 hay kênh cấp 3. Kênh gián tiếp thường được dùng cho thị trường hàng tiêu dùng.
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
- Kênh cấp Zero: Kênh trực tiếp
- Kênh một cấp: Trung gian bán lẻ
- Kênh hai cấp: Trung gian bán sỉ và bán lẻ
- Kênh ba cấp: Trung gian đại lý – môi giới, bán sỉ và bán lẻ
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:
- Kênh A: Kênh trực tiếp
- Kênh B: Trung gian Nhà phân phối công nghiệp
- Kênh C: Trung gian Đại diện NSX hoặc Chi nhánh bán hàng
- Kênh D: Trung gian Đại diện NSX hoặc Chi nhánh bán hàng, Nhà PPCN
2. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối (Channel Flows)
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối là sự vận động trong kênh của các yếu tố. Các thành viên trong kênh được kết nối bằng các dòng lưu chuyển này. Có 6 dòng lưu chuyển trong kênh phân phối gồm:
- Dòng sản phẩm (NSX > Logistic > Bán sỉ > Bán lẻ > NTD): Qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
- Dòng thương lượng (NSX <> Bán sỉ <> Bán lẻ <> NTD): Sự tác động qua lại của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Logistics không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không tham gia và chức năng đàm phán. Đây là dòng 2 chiều vì có sợ trao đổi song phương
- Dòng sở hữu (NSX > Bán sỉ > Bán lẻ > NTD): Chuyển quyền sở hữu. Logistics không tham gia do họ không sở hữu sản phẩm
- Dòng thanh toán (NSX < Bán sỉ < Bán lẻ < NTD): Sự vận động của tiền hàng từ NTD qua các trung gian thương mại về đến NSX
- Dòng thông tin (NSX <> Logistic <> Bán sỉ <> Bán lẻ <> NTD): Trao đổi thông tin từ NSX đến NTD. Dòng 2 chiều vì có sự trao đổi thong tin song phương giữa các mức độ của kênh, gồm các thông tin: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, …
- Dòng xúc tiến (NSX > Agency > Bán sỉ > Bán lẻ > NTD): Sự hỗ trợ truyền thông của NSX cho các thành viên kênh dưới các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi trung gian, …
3. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)
Chiến lược phân phối độc quyền: Kênh có số lượng trung gian rất hạn chế
Chiến lược phân phối chọn lọc: Trong chiến lược phân phối chọn lọc, chỉ một số trung gian sẵn sàng phân phối một sản phẩm được lựa chọn.
Chiến lược phân phối rộng rãi: Sản phẩm/dịch vụ được phân phối càng nhiều càng tốt. Kênh này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm thuận tiện, có tần suất mua cao. Cách này có thể có ích trong ngắn hạn. Trong dài hạn, nó thúc đẩy các cửa hàng bán lẻ cạnh tranh nhau làm giảm lợi nhuận.
Như vậy, bài viết đã giới thiệu cho bạn biết về 2 loại cấu trúc kênh phân phân phối chính trên thị trường cùng các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối. Nhà quản trị Marketing cần nắm rõ các yếu tố này để lên chiến lược phân phối cũng như tổ chức kênh phân phối hiệu quả.
