Toshiba, thương hiệu điện tử Nhật Bản, đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường nhờ chiến lược Marketing 4Ps được triển khai hiệu quả.
- Sản phẩm (Product): Toshiba tập trung vào chất lượng và công nghệ, mang đến các sản phẩm điện tử đa dạng, từ đồ gia dụng (tủ lạnh, máy giặt) đến thiết bị điện tử (laptop, tivi).
- Giá (Price): Toshiba áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, cung cấp sản phẩm ở nhiều phân khúc, phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng.
- Phân phối (Place): Toshiba xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm siêu thị điện máy, cửa hàng bán lẻ, kênh online, đảm bảo tiếp cận khách hàng thuận tiện.
- Xúc tiến (Promotion): Toshiba tích cực quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Sự kết hợp hài hòa giữa 4 yếu tố này giúp Toshiba duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Mục lục
1. Tổng quan về Toshiba
Toshiba Corporation là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản có trụ sở chính tại Minato, Tokyo. Các sản phẩm và dịch vụ đa dạng của nó bao gồm thiết bị điện, hệ thống cơ sở hạ tầng công nghiệp và xã hội, thang máy và thang cuốn, linh kiện điện tử, chất bán dẫn, ổ đĩa cứng (HDD), máy in, pin, ánh sáng, cũng như các giải pháp CNTT như mật mã lượng tử đang được phát triển tại Cambridge Research Laboratory, Toshiba Châu Âu, đặt tại Vương quốc Anh, hiện đang được thương mại hóa.
Đây là một trong những nhà sản xuất máy tính cá nhân, điện tử tiêu dùng, thiết bị gia dụng và thiết bị y tế lớn nhất thế giới. Là một công ty bán dẫn và là nhà phát minh ra bộ nhớ flash, Toshiba đã từng là một trong 10 công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp chip cho đến khi đơn vị bộ nhớ flash của nó được tách ra thành Toshiba Memory, sau này là Kioxia vào cuối những năm 2010.
Tên Toshiba có nguồn gốc từ tên cũ của nó, Tokyo Shibaura Denki K.K., là sự hợp nhất năm 1939 giữa Shibaura Seisaku-sho (thành lập năm 1875) và Tokyo Denki (thành lập năm 1890). Tên công ty chính thức được đổi thành Toshiba Corporation vào năm 1978. Nó được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Tokyo, nơi nó là thành phần cấu thành của chỉ số Nikkei 225 và TOPIX (rời cả hai vào tháng 8 năm 2018) và Sở giao dịch chứng khoán Nagoya.
Là một công ty công nghệ có lịch sử lâu đời và hoạt động kinh doanh rộng khắp, Toshiba là một cái tên quen thuộc ở Nhật Bản và từ lâu đã được xem như một biểu tượng cho sức mạnh công nghệ của đất nước. Danh tiếng của nó kể từ đó đã bị ảnh hưởng sau một vụ bê bối kế toán vào năm 2015 và sự phá sản của công ty con Westinghouse vào năm 2017, sau đó nó buộc phải loại bỏ một số hoạt động kinh doanh kém hiệu quả, về cơ bản loại bỏ sự hiện diện kéo dài hàng thế kỷ của công ty trên thị trường tiêu dùng.
Toshiba thông báo vào ngày 12 tháng 11 năm 2021 rằng họ sẽ tách thành ba công ty riêng biệt, lần lượt tập trung vào cơ sở hạ tầng, thiết bị điện tử và tất cả các tài sản còn lại khác; cái sau sẽ giữ lại tên Toshiba. Nó dự kiến sẽ hoàn thành kế hoạch vào tháng 3 năm 2024. Nhưng kế hoạch này đã bị phản đối bởi các cổ đông, và tại một cuộc họp đại hội đồng bất thường ngày 24 tháng 3 năm 2022, họ đã bác bỏ kế hoạch này.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Toshiba
2. Chiến lược sản phẩm của Toshiba
Tính đến năm 2012, Toshiba có 39 cơ sở R&D (Nghiên cứu và Phát triển) trên toàn thế giới, sử dụng khoảng 4,180 người, và được tổ chức thành 4 nhóm kinh doanh chính:
- Nhóm Sản phẩm Kỹ thuật số
- Nhóm Thiết bị Điện tử
- Nhóm Thiết bị Gia dụng
- Nhóm Cơ sở Hạ tầng Xã hội
Trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2012, Toshiba có tổng doanh thu là 6,100 tỷ Yên, trong đó 25.2% do Nhóm Sản phẩm Kỹ thuật số tạo ra, 24.5% bởi Nhóm Thiết bị Điện tử, 8.7% bởi Nhóm Thiết bị Gia dụng, 36.6% bởi Xã hội Nhóm Cơ sở hạ tầng và 5% bởi các hoạt động khác. Trong cùng năm đó, 45% doanh số của Toshiba được tạo ra ở Nhật Bản và 55% ở các nước còn lại trên thế giới.
Toshiba đã đầu tư tổng cộng 319.9 tỷ Yên vào R&D trong năm kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2012, tương đương với 5.2% doanh thu. Toshiba đã đăng ký tổng cộng 2,483 bằng sáng chế tại Hoa Kỳ vào năm 2011, con số lớn thứ năm so với bất kỳ công ty nào (sau IBM, Samsung Electronics, Canon và Panasonic).
Tháng 7/2013, Toshiba Việt Nam đã giới thiệu dòng sản phẩm TV 4K mới, trong đó nổi bật là chiếc TV Toshiba Ultra HD 4K 84 inches. Thật ra trước đó, vào tháng 12/2012 Toshiba từng là công ty đầu tiên trên thế giới đã giới thiệu TV 4K-Ready tại thị trường Nhật Bản. Ra mắt TV Ultra HD 4K tại Việt Nam chỉ là một bước đi chiến lược của Toshiba nhằm thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng tại Việt Nam cũng như ở các nước khác trên toàn thế giới.
Ưu điểm của TV Ultra HD 4K là độ phân giải cực cao, gấp 4 lần so với các TV Full-HD thông thường, chipset CEVO 8 nhân xử lí siêu mạnh, màu sắc trung thực. Thông thường, màn hình của TV càng lớn thì hình ảnh càng dễ bị vỡ hạt, không rõ nét. Toshiba Ultra HD 4K khắc phục được điểm yếu này. Các kỹ sư của Toshiba đã nghiên cứu để tái tạo hình ảnh thật nhất, sống động nhất.
3. Chiến lược giá của Toshiba
Vì số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều hơn trong ngành công nghiệp điện tử, do đó Toshiba tuân theo chiến lược giá cả cạnh tranh cho các sản phẩm của mình. Lý do cho chiến lược định giá này là vì người mua (người tiêu dùng) có nhiều khả năng thương lượng hơn và có thể chuyển đổi thương hiệu dễ dàng. Toshiba luôn tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình vì giá cả gần như giống nhau bởi tất cả các đối thủ cạnh tranh.
Toshiba cũng tính giá cao cho các sản phẩm mới và sáng tạo của mình không nằm trong dòng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như máy tính xách tay, thiết bị lưu trữ bộ nhớ, v.v. Công ty đôi khi cũng tuân theo chính sách giá linh hoạt và giảm giá cho các sản phẩm của mình chủ yếu được bán thông qua các cổng thương mại điện tử. Đối với bộ phận kinh doanh của mình về hệ thống Cơ sở hạ tầng và hệ thống năng lượng và giải pháp, công ty tính phí chiến lược định giá cao cấp cho các sản phẩm và giải pháp sáng tạo của mình.
Toshiba sẽ tự chia thành ba công ty để tập trung vào cơ sở hạ tầng, thiết bị và bộ nhớ bán dẫn vào đầu năm 2023. Theo Nikkei, Toshiba ngày 08/11/2021 xác nhận việc chia tách là lựa chọn trong kế hoạch kinh doanh trung hạn. Nó là một phần trong chiến lược của tập đoàn công nghệ Nhật Bản nhằm tăng cường giá trị cổ đông, bằng cách tạo ra các công ty độc lập có cấu trúc lợi nhuận và chiến lược tăng trưởng khác nhau. Cả ba công ty dự kiến đều sẽ được niêm yết công khai, có thể trong khoảng hai năm.
Các công ty điện tử Nhật Bản, với nhiều lĩnh vực kinh doanh từ trạm điện đến thiết bị gia dụng, là động lực tăng trưởng cho đất nước. Toshiba đã từng là ngôi sao trong số những công ty đó, và động thái như thế này của một hãng công nghệ nổi tiếng là chưa từng có ở quốc gia Đông Á.
Trong thời gian qua, Toshiba đã phải chịu điều gọi là chiết khấu kết tụ (conglomerate discount), tình huống mà ở đó các nhà đầu tư đánh giá một nhóm doanh nghiệp và tài sản đa dạng ở mức thấp hơn tổng các bộ phận của nó, do có mức độ rủi ro cao hơn và hiệu quả sử dụng vốn giảm.
Toshiba có lợi thế trong nhiều lĩnh vực, từ vận hành các nhà máy nhiệt điện, hạt nhân và hệ thống giao thông cho đến sản xuất thang máy, máy điều hòa không khí, ổ đĩa cứng và chất bán dẫn. Tập đoàn nổi tiếng này đã ghi nhận tổng doanh thu thuần là 3.050 tỉ yên (khoảng 26,9 tỉ USD) cho năm tài chính kết thúc vào cuối tháng 3.2021, mỗi mảng trong số sáu mảng chính của công ty mang lại doanh thu khoảng 200 đến 800 tỉ yên.
Theo kế hoạch mới, các nhà máy điện của Toshiba và các cơ sở kinh doanh cơ sở hạ tầng khác sẽ được đặt dưới quyền một công ty. Các thiết bị không phân biệt bao gồm cả ổ cứng thuộc một công ty khác. Mảng kinh doanh bán dẫn dự kiến sẽ trở thành công ty thứ ba trực thuộc Kioxia Holdings, trong đó Toshiba có khoảng 40% cổ phần.
Việc chia thành các công ty riêng biệt sẽ cung cấp cho cổ đông và nhà đầu tư cái nhìn rõ ràng hơn về những lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Việc chia tách cũng có thể đẩy nhanh quá trình ra quyết định, cho phép mỗi hoạt động kinh doanh huy động vốn mới hoặc theo đuổi thương vụ mua lại và thoái vốn nhanh chóng khi có nhu cầu.
Toshiba đã trao quyền đưa ra quyết định quan trọng cho các bộ phận trong tập đoàn theo hệ thống công ty hiện tại, được thông qua vào năm 1999. Tuy nhiên, việc chia tách hoàn toàn một tập đoàn lớn, bao gồm 296 công ty con và 117.300 nhân viên theo số liệu vào cuối tháng 3.2021, có thể sẽ đặt ra một thách thức đáng kể về hậu cần.
4. Chiến lược phân phối của Toshiba
Toshiba đã có sự hiện diện trên toàn thế giới bao gồm Mỹ, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu và Trung Đông và Châu Phi. Toshiba đã có hơn 21 nghìn nhân viên làm việc. Toshiba cũng đã có 39 cơ sở R&D trên toàn cầu. Toshiba sử dụng kết hợp chiến lược đẩy và kéo cho kênh phân phối của mình. Toshiba cũng sử dụng nền tảng trực tuyến để bán sản phẩm của mình.
Các sản phẩm có thể được mua từ bất kỳ trang web thương mại điện tử nào như amazon, snapdeal, v.v. Toshiba cũng điều hành cửa hàng bán lẻ độc lập của riêng mình và cả tại các cửa hàng trong trung tâm thương mại. Nó đã liên kết với Carrefour, compume, cửa hàng máy tính để bán sản phẩm của mình. Hơn nữa, Toshiba đã có trang web riêng của mình từ đó người dùng có thể đặt hàng và thanh toán hóa đơn.
Sau một giai đoạn dài thành công, Toshiba đi lệch hướng với hàng loạt những sai lầm không thể tha thứ vào những năm đầu của thế kỷ 21. Đầu tiên, thay vì tập trung phát triển dòng TV LCD từ sớm, hãng vẫn cố gắng bám trụ với TV CRT và thậm chí còn tăng cường sản xuất loại TV này, dù những công nghệ được sử dụng đã lỗi thời.
Tiếp đó, hãng thực hiện thương vụ đấu thầu và mua lại nhà máy điện hạt nhân Westinghouse với giá 5,4 tỷ USD vào năm 2006. Với việc thắng thầu, Toshiba nắm giữ 77% cổ phần tại nhà máy này và được kỳ vọng sẽ thu lời lớn trong bối cảnh nhiều nước trên thế giới muốn phát triển điện hạt nhân.
Tuy nhiên, kết quả mà họ nhận được đều là những trái đắng. Thảm hoạ của Toshiba bắt đầu bằng việc đóng cửa các nhà máy sản xuất TV CRT truyền thống tại Mỹ, Malaysia và Nhật Bản sau khi những nỗ lực của họ về việc phát triển dòng TV này dẫn đến việc thua lỗ nặng nề với sự vươn lên của TV LCD.
Đầu năm 2015, Toshiba đã thông báo ngừng sản xuất TV trong các nhà máy của chính mình. Việc sản xuất của hãng được chuyển hoàn toàn sang cho các công ty là Compal tại Mỹ và Vestel tại Châu Âu đã cho thấy sự thất bại nặng nề của Toshiba trong lĩnh vực này.
Vậy còn nhà máy Westinghouse? Sau khi tiếp quản nhà máy này, Toshiba đã tiến hành xây dựng nhà máy hạt nhân Vogtle Electric Generating Plant. Việc xây dựng nhà máy này đã khiến cho Toshiba chịu những khoản thua lỗ nặng nề. Việc xây dựng cực kỳ chậm chạp dẫn đến chi phí liên quan tăng cao. Trong khi đó, công ty lại ký hợp đồng thi công cố định mức giá với Georgia Power đã khiến Toshiba phải gánh khoản nợ khổng lồ cho công ty con.
Kết quả, Westinghouse đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 vào ngày 29/3/2017, với dự kiến sẽ gây ra khoản thua lỗ hàng năm lên tới 9 tỷ USD cho Toshiba. Một năm sau, Toshiba thông báo hoàn tất việc bán công ty mẹ của Westinghouse cho Brookfield Business Partners và một số đối tác với giá 4,6 tỷ USD – tức thấp hơn mức giá mà họ đã mua nhà máy này 12 năm trước đó.
Với nhiều sai lầm mang tính hệ thống như vậy, doanh thu của Toshiba liên tục giảm. Nếu như năm 2014, họ có được mức doanh thu lên tới 63,8 tỷ USD; thì tới năm 2019, mức doanh thu của Toshiba chỉ đạt 33 tỷ USD, tức hơn một nửa so với chỉ cách đó 5 năm. Một sự sụt giảm khủng khiếp chỉ trong một thời gian ngắn đã cho thấy mức độ khủng hoảng lớn đến thế nào tại công ty này.
Tuy nhiên điều tồi tệ hơn cả là Toshiba đã che giấu những khoản lỗ của mình trong báo cáo tài chính năm 2016. Sau những cáo buộc về gian lận trong báo cáo tài chính đã xuất hiện từ đầu năm 2015, chủ tịch công ty là ông Hisao Tanaka đã buộc phải thừa nhận điều này và cúi đầu xin lỗi.
Trong năm tài chính tính đến tháng 3/2017, công ty đã phải thừa nhận khoản lỗ do suy giảm lợi thế thương mại là 712,5 tỷ yên (6,9 tỷ USD) đối với các hoạt động điện hạt nhân và khoản lỗ ròng của tập đoàn là 390 tỷ yên (3,8 tỷ USD). Cổ phiếu của công ty rơi xuống mức thấp nhất trong lịch sử, đánh dấu một bước lùi đáng kể của Toshiba.
Trong những sai lầm lớn của mình, Toshiba vẫn thu được thành công từ mảng chip nhớ khi hãng mua lại mảng kinh doanh HDD của Fujitsu, cũng là một ông lớn khác của Nhật Bản. Mặc dù các mảng kinh doanh khác của công ty tương đối bết bát, tuy nhiên mảng thiết bị nhớ của Toshiba vẫn được đánh giá rất cao. Những nhân vật chủ chốt của công ty yêu cầu tách riêng mảng này thành một doanh nghiệp riêng nhằm tránh cho ông lớn của Nhật Bản khỏi bị phá sản.
Vào ngày 20/9/2017, hội đồng quản trị của Toshiba đã thông qua thoả thuận bán mảng kinh doanh chip nhớ của mình cho một tập đoàn do Bain Capital dẫn đầu với giá 18 tỷ USD, với sự hỗ trợ tài chính của các công ty như Apple, Dell… Công ty độc lập mới được đặt tên là Toshiba Memory Corporation và sau đó được đổi tên thành Kioxia.
Năm 2016, Toshiba bán mảng đồ gia dụng cho Midea với giá 53,7 tỷ yên (520 triệu USD) và bán mảng thiết bị y tế cho Canon với giá 665,5 tỷ yên (6,4 tỷ USD). 2 năm sau, Toshiba tiếp tục bán 80,1% cổ phần của bộ phận kinh doanh máy tính cá nhân cho Sharp. Đến tháng 6/2020, Sharp hoàn tất mua lại 100% mảng này của công ty; Toshiba chính thức chia tay mảng kinh doanh laptop.
Như vậy, những mảng kinh doanh nòng cốt và là niềm tự hào của Toshiba ngày nào đã hoàn toàn thuộc về các công ty khác. Những sai lầm và sự chậm chạp của ban lãnh đạo trong việc sản xuất kinh doanh đã đưa Toshiba từ một trong những công ty đa ngành lớn nhất tại Nhật Bản phải bán đi hầu hết những thành tựu được gây dựng lâu năm của mình.
5. Chiến lược chiêu thị của Toshiba
Toshiba sử dụng Omni Channel để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình. Toshiba tham gia vào các hoạt động quảng bá trên TV, đài phát thanh, báo in, phương tiện truyền thông xã hội, các sự kiện và tài trợ. Toshiba đã thuê một số người nổi tiếng để chứng thực thương hiệu. Toshiba cũng cung cấp thẻ giảm giá và phiếu giảm giá như một phần của chương trình bán hàng của mình. Công ty cũng tham gia tài trợ cho các sự kiện và đội thể thao khác nhau như Rugby World Cup 2015.
Toshiba cũng tham gia các sự kiện CSR như sự kiện Taronga Zo để nâng cao nhận thức về động vật hoang dã của du khách. Toshiba cũng hoạt động tích cực trên các phương tiện truyền thông xã hội như facebook, twitter để giải quyết vấn đề của khách hàng và kết nối tốt hơn với mọi người để tăng nhận thức về thương hiệu. Toshiba cũng đã khởi động nhiều chiến dịch Marketing tích hợp để quảng bá thương hiệu.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của 3M
Brade Mar (Tổng hợp)
