Retail Audit là gì? Cách đọc báo cáo Retail Audit

Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ là một trong những “vũ khí” quan trọng giúp Marketers xác định được những nỗ lực làm Marketing của mình có đang phát huy hiệu quả hay không, từ đó xác định được phương hướng thay đổi, cải thiện trong tương lai.

1. Retail Audit là gì?

Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ, là việc thu thập và phân tích các thông tin về tình hình hàng hóa của thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như lượng hàng trong kho, số cửa hàng hiện đang bán, hay phổ biến nhất là thông tin về thị phần.

Retail Audit là công cụ giúp Marketers biết được nhà bán lẻ có đang thực hiện theo đúng với thỏa thuận của nhà cung ứng về giá bán, khuyến mãi, lắp đặt, v.v hay chưa. Ngoài ra, Retail Audit còn đóng vai trò đo lường thành công của thương hiệu trong môi trường bán lẻ.

Thông qua các dữ liệu thu được từ Retail Audit, Marketers có thể đánh giá được hiệu quả của các chiến lược Marketing của mình, từ đó rút ra kinh nghiệm và phương án cải thiện giúp tăng doanh số trong tương lai.

Xem thêm: Marketing Communication là gì? Các yếu tố trong Marketing Communication Mix

2. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen

Nielsen là công ty nghiên cứu để tạo ra báo cáo Retail Audit. Đây là công ty nghiên cứu thị trường lâu đời tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Hiện tại, Nielsen có 6 văn phòng tại Việt Nam (TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng và Hải Phòng).

Những ngành hàng được đo lường Retail Audit tại Nielsen:

• Đồ uống: Bia, nước tăng lực, nước ép trái cây, nước đóng chai, trà túi lọc, v.v
• Đồ chăm sóc nhà cửa: Giặt tẩy, khăn giấy, lọc không khí, v.v
• Đồ chăm sóc cá nhân: Khử mùi cá nhân, chăm sóc mắt, chăm sóc da, dầu gội, kem đánh răng, v.v
• Thực phẩm: Bánh quy, phô mai, dầu ăn, kẹo cao su, snack, v.v
• Các sản phẩm từ sữa: Sữa bột, sữa nước, v.v
• Sản phẩm cho trẻ em: Tã bỉm, dưỡng ẩm, v.v
• Thuốc lá

Khu vực địa lý Nielsen đo lường Retail Audit tại Việt Nam:

• North-east & North-west (Đông Bắc & Tây Bắc)
• Red River Delta (ĐB Sông Hồng)
• North Central Coast (Bắc Trung Bộ)
• South Central Coast (Nam Trung Bộ)
• Central Highlands (Tây Nguyên)
• Southeast (Đông Nam Bộ)
• Mekong River Delta (ĐB Sông Cửu Long)

Xem thêm: Product Performance là gì? Các yếu tố đo lường Product Performance

3. Cách đọc báo cáo Retail Audit

3.1 Value and Volume

3.2 Distribution

Ví dụ: Có tổng cộng 10 cửa hàng trên tập nghiên cứu. 10 Stores đó có tổng Sales là 100.

• Brand A có 4 Stores được Stocked hàng hóa và Brand B có 5 Stores được Stocked hàng hóa thì NUM Dist của Brand A là 40% và Brand B là 50%
• Brand A có mặt tại 4 Stores và 4 Stores này có tổng Sales là 70 (15+30+15+10); Brand B có mặt tại 5 Stores và 5 Stores này có tổng Sales là 63 (30+15+6+7+5). Vậy WTD Dist của Brand A là 70% và Brand B là 63%.

3.3 Consumer Support/ SPPD

Consumer Support/ SPPD (Sales per point Distribution) là sức ủng hộ của NTD trên 1 đơn vị Store.

Phải tính thêm yếu tố Consumer Support mà không chỉ sử dụng Volume Sales bởi Volume Sales tùy thuộc vào độ lớn Brand, Brand lớn thì Sales sẽ cao (bởi độ phủ lớn). Tuy nhiên SPPD sẽ cho ta biết trên 1 đơn vị cửa tiệm, Brand bán có hiệu quả so với độ phủ không.

3.4 Purchase

3.5 Stock

Total Stock = Forward Stock + Reserved Stock

• Forward Stock: Hàng đang bán, có mặt trong khu vực bày bán
• Reserved Stock: Hàng dự trữ trong kho, không có mặt trong khu vực bày bán

3.6 Assortment

Assortment cho biết, trong tổng số sản phẩm trong Portfolio của công ty, có bao nhiêu sản phẩm đang nằm trong Stores.

Ví dụ:

• Brand A có 3 sản phẩm trong Portfolio: Tím, Cam, Xanh dương
• Brand B có 2 sản phẩm trong Portfolio: Vàng, Hồng

Number of SKUs handled per Store: Brand A là 2; Brand B là 2

Efficiency Rate = Number of SKUs handled per Store/ Tổng số SKUs trong Portfolio

• Brand A: 2/3 = 66%
• Brand B: 2/2 = 100%

3.7 Price

Brade Mar