Retail Audit là gì? Cách đọc báo cáo Retail Audit

Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ là một trong những “vũ khí” quan trọng giúp Marketers xác định được những nỗ lực làm Marketing của mình có đang phát huy hiệu quả hay không, từ đó xác định được phương hướng thay đổi, cải thiện trong tương lai.

1. Retail Audit là gì?

Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ, là việc thu thập và phân tích các thông tin về tình hình hàng hóa của thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như lượng hàng trong kho, số cửa hàng hiện đang bán, hay phổ biến nhất là thông tin về thị phần.

Retail Audit là công cụ giúp Marketers biết được nhà bán lẻ có đang thực hiện theo đúng với thỏa thuận của nhà cung ứng về giá bán, khuyến mãi, lắp đặt, v.v hay chưa. Ngoài ra, Retail Audit còn đóng vai trò đo lường thành công của thương hiệu trong môi trường bán lẻ.

Thông qua các dữ liệu thu được từ Retail Audit, Marketers có thể đánh giá được hiệu quả của các chiến lược Marketing của mình, từ đó rút ra kinh nghiệm và phương án cải thiện giúp tăng doanh số trong tương lai.

Xem thêm: Marketing Communication là gì? Các yếu tố trong Marketing Communication Mix

Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ đóng vai trò đo lường thành công của thương hiệu trong môi trường bán lẻ
Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ đóng vai trò đo lường thành công của thương hiệu trong môi trường bán lẻ

2. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen

Nielsen là công ty nghiên cứu để tạo ra báo cáo Retail Audit. Đây là công ty nghiên cứu thị trường lâu đời tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Hiện tại, Nielsen có 6 văn phòng tại Việt Nam (TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng và Hải Phòng).

Những ngành hàng được đo lường Retail Audit tại Nielsen:

  • Đồ uống: Bia, nước tăng lực, nước ép trái cây, nước đóng chai, trà túi lọc, v.v
  • Đồ chăm sóc nhà cửa: Giặt tẩy, khăn giấy, lọc không khí, v.v
  • Đồ chăm sóc cá nhân: Khử mùi cá nhân, chăm sóc mắt, chăm sóc da, dầu gội, kem đánh răng, v.v
  • Thực phẩm: Bánh quy, phô mai, dầu ăn, kẹo cao su, snack, v.v
  • Các sản phẩm từ sữa: Sữa bột, sữa nước, v.v
  • Sản phẩm cho trẻ em: Tã bỉm, dưỡng ẩm, v.v
  • Thuốc lá

Khu vực địa lý Nielsen đo lường Retail Audit tại Việt Nam:

  • North-east & North-west (Đông Bắc & Tây Bắc)
  • Red River Delta (ĐB Sông Hồng)
  • North Central Coast (Bắc Trung Bộ)
  • South Central Coast (Nam Trung Bộ)
  • Central Highlands (Tây Nguyên)
  • Southeast (Đông Nam Bộ)
  • Mekong River Delta (ĐB Sông Cửu Long)

Xem thêm: Product Performance là gì? Các yếu tố đo lường Product Performance

 

3. Cách đọc báo cáo Retail Audit

3.1 Value and Volume

Yếu số Định nghĩa Ứng dụng
Value/ Volume Sales
  • Lượng Sales bán cho NTD về mặt Value/ Volume
  • Đo lường tổng thể Market Size, Brand Performance
Value/ Volume Share
  • Share của một Brand/ SKU trên tổng thị trường hoặc một phân khúc cụ thể
  • Đo lường Performance của Brand so với những đối thủ khác

Value/ Volume Share of Trade (SOT)

  • % Sales từ Channels/ Markets hiện tại so với toàn bộ ngành hàng (Business)
  • Đo lường mức độ quan trọng của một Sub-market so với toàn bộ Market

3.2 Distribution

Yếu số Định nghĩa Ứng dụng

Numeric Distribution (NUM Dist)

  • Thể hiện % số lượng cửa tiệm mình có mặt trong toàn bộ Universe
  • Đo lường Penetration về số lượng Stores

Weighted Distribution (WTD Dist)

  • Thể hiện chất lượng Store, % doanh thu của các Stores
  • Đo lường Penetration về tầm quan trọng của Store

Weighted Out of Stock Distribution (WTD OOS)

  • % Stores mình có hợp tác nhưng lại không có sản phẩm trong đó để bán
  • Đo lường OOS level

Ví dụ: Có tổng cộng 10 cửa hàng trên tập nghiên cứu. 10 Stores đó có tổng Sales là 100.

  • Brand A có 4 Stores được Stocked hàng hóa và Brand B có 5 Stores được Stocked hàng hóa thì NUM Dist của Brand A là 40% và Brand B là 50%
  • Brand A có mặt tại 4 Stores và 4 Stores này có tổng Sales là 70 (15+30+15+10); Brand B có mặt tại 5 Stores và 5 Stores này có tổng Sales là 63 (30+15+6+7+5). Vậy WTD Dist của Brand A là 70%Brand B là 63%.
Numeric Distribution và Weighted Distribution trong Retail Audit
Numeric Distribution và Weighted Distribution trong Retail Audit

3.3 Consumer Support/ SPPD

Consumer Support/ SPPD (Sales per point Distribution) là sức ủng hộ của NTD trên 1 đơn vị Store.

Phải tính thêm yếu tố Consumer Support mà không chỉ sử dụng Volume Sales bởi Volume Sales tùy thuộc vào độ lớn Brand, Brand lớn thì Sales sẽ cao (bởi độ phủ lớn). Tuy nhiên SPPD sẽ cho ta biết trên 1 đơn vị cửa tiệm, Brand bán có hiệu quả so với độ phủ không.

Ví dụ về Consumer Support_ SPPD trong Retail Audit
Ví dụ về Consumer Support/ SPPD trong Retail Audit

3.4 Purchase

Yếu tố Định nghĩa
Purchase Volume
  • Thể hiện số lượng hàng cung cấp cho Retailers, được tính dưới dạng Units hoặc Volume
Purchase Share
  • Share của một Brand/ SKU trên tổng mức mua vào của Retailers toàn ngành hàng
NUM/ WTD Purchase Distribution
  • % Stores mua hàng của Brand trong suốt giai đoạn Audit

3.5 Stock

Total Stock = Forward Stock + Reserved Stock

  • Forward Stock: Hàng đang bán, có mặt trong khu vực bày bán
  • Reserved Stock: Hàng dự trữ trong kho, không có mặt trong khu vực bày bán
Yếu tố Định nghĩa
Stock Volume
  • Lượng hàng (Stocks) đang bán (forward) và dự trữ (reserved) của một Brand/ SKU, được biểu thị dưới dạng Unít hoặc Volume (Liters, Kilograms, …)
Stock Share
  • Share của một Brand/ SKU cụ thể trên toàn bộ thị trường hoặc trên toàn bộ Stocks của một phân khúc nào đó.
Forward Stock Share to Sales Share Ratio
  • Tỷ lệ giữa Forward Stock Share và Sales Share của một sản phẩm trong cùng một môi trường.
  • Để xem hàng mình đẩy vào Store có đủ để cung cấp cho nhu cầu thị trường hay không
  • Con số lý tưởng: 0.9 – 1.1 (Hàng đẩy vào ổn định so với nhu cầu)
  • Nếu R < 0.9 thì hàng đang thiếu (OOS) >> Sales Team chịu trách nhiệm
  • Nếu R > 1.1 thì hàng ít được mua >> Marketing Team chịu trách nhiệm
Monthly Stock Cover Days
  • Số ngày hàng hóa hiện diện tại Stores của một Brand/ SKU trước khi chủ Stores có nhu cầu đặt hàng hoặc trước khi hết hàng.
  • Cho biết hàng có bán nhanh trên thị trường hàng không

3.6 Assortment

Assortment cho biết, trong tổng số sản phẩm trong Portfolio của công ty, có bao nhiêu sản phẩm đang nằm trong Stores.

Yếu tố Định nghĩa
Active SKUs Những SKUs đang có doanh thu > 0
Average Number of SKUs handled per Store Số lượng SKUs của công ty có trong Stores

Ví dụ:

  • Brand A có 3 sản phẩm trong Portfolio: Tím, Cam, Xanh dương
  • Brand B có 2 sản phẩm trong Portfolio: Vàng, Hồng

Number of SKUs handled per Store: Brand A là 2; Brand B là 2

Efficiency Rate = Number of SKUs handled per Store/ Tổng số SKUs trong Portfolio

  • Brand A: 2/3 = 66%
  • Brand B: 2/2 = 100%
Ví dụ về Assortment trong Retail Audit
Ví dụ về Assortment trong Retail Audit

3.7 Price

Yếu tố

Định nghĩa

Price per Pack

  • Giá bán lẻ trung bình cho NTD
  • Đo lường giá thực tế bán trên thị trường so với giá để xuất cho nhà bán lẻ
  • Cho biết tình hình đang diễn ra tại Stores (Slow-moving Product, …)
  • Đo lường tác động của giá tới Sales

Average Price per KG/L

  • Giá trung bình NTD phải trả cho một sản phẩm dựa trên Value Sales/ Volume Sales
  • Điều này thể hiện Giá bán lẻ trung bình tịnh (Average Net Retail Price)
  • Sử dụng trong những công ty đa sản phẩm (toàn bộ ngành hàng, phân khúc, Brand, …) và giúp chúng ta xác định Price Trigger (Economy, Mainstream, Premium)
  • Sử dụng để so sánh 2 SKUs với Pack Size khác nhau.
Ví dụ về Price trong Retail Audit
Ví dụ về Price trong Retail Audit

Brade Mar

5/5 - (4 bình chọn)