Chiến lược Marketing của Chivas Regal

Phân tích Chiến lược Marketing của Chivas Regal, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Chivas Regal liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).

1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Chivas Regal

Chivas Regal là một thương hiệu Blended Scotch Whisky được sản xuất bởi Chivas Brothers, một công ty con của Pernod Ricard. Nó được thành lập vào năm 1786, trong nhà máy chưng cất tại Strathisla ở Speyside, Scotland, và là nhà máy chưng cất Highland hoạt động liên tục lâu đời nhất.

Chivas Regal là loại Scotch Whisky từ 12 năm tuổi trở lên hàng đầu thị trường ở châu Âu và châu Á Thái Bình Dương. Doanh số bán hàng của nó đã tăng 61% từ năm 2002 đến năm 2008. Về mặt toàn cầu, Chivas Regal ghi nhận doanh số bán hàng 4.9 triệu thùng 9 lít trong năm 2012 và 2013, nhưng doanh số giảm xuống còn 4.4 triệu thùng vào năm 2015. Đây là thương hiệu Blended Whisky bán chạy thứ tư trên thế giới kể từ năm 2016.

Bây giờ bạn đã biết về Chivas Regal, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Chivas Regal.

Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Chivas Regal

2. Chiến lược sản phẩm của Chivas Regal

Chiến lược Marketing của Chivas Regal – Chiến lược sản phẩm của Chivas Regal.

Là những đứa trẻ lớn lên trong một trang trại những năm đầu của thế kỷ 19 tại Strathythan vùng Aberdeenshire xa xôi hẻo lánh, công việc hàng ngày ở đây là chăn nuôi gia súc. Nhưng lớn lên James Chivas và John Chivas nhận thấy sự bình dị, đơn điệu của cuộc sống xung quanh mà với những giấc mơ lớn sáng tạo không còn đủ sáng tạo và thay đổi.

2 chàng thanh niên năm đó ở độ tuổi 22 và 26, Sau vài ngày đi bộ, họ đã thấy mình ở Aberdeen, thành phố phù hợp với tham vọng và chí hướng của 2 anh em. Họ quyết định mở một tiệm tạp hóa tại đường 13 King. Cũng tại đây, James đã bị quyến rũ bởi một thế giới hoàn toán mới đó là mùi vị và hương thơm tinh tế của những chai rượu

Từ một tiệm tạp hóa nhỏ, cửa hàng của họ chuyển sang chỉ bày bán những loại thực phẩm sang trọng như cà phê, rượu brandy của Pháp, rượu rum Caribbean với những khách hàng giàu có. Công việc thuận lợi, từ đó họ càng phát triển và trở thành cửa hàng lớn nhất ở miền bắc Scotland. Đó là một bước ngoặt quan trọng để tạo nên một thương hiệu lừng danh thế giới, vượt xa tầm thời đại.

Thời điểm này, whisky được xem là một loại rượu rẻ tiền có hương vị thô ráp và chất lượng không đồng nhất. Loại whiky được ít biết tới nhất trên thị trường thế giới. Đây là một bài toán nan giải dành cho các nhà làm rượu và những nhà kinh doanh Whisky. Nhưng với James thì ông lại xem đây là một cơ hội hiếm có và rất tiềm năng.

Sự khác biệt là làm nên thương hiệu lừng danh thế giới. James đã lên ý tưởng về một loại Blended Scotch Whisky êm mượt, đậm đà, hương vị ngọt ngào của trái cây và hương hoa thơm mát nhưng lại có giá thành vừa phải để tiếp cận đến khách hàng.

Trải qua quá trình làm việc tại cửa hàng thực phẩm, James đã học được những kỹ năng phối trộn các loại đồ uống khác nhau như trà, rượu mạnh… Thứ mà tại thời điểm này, nghệ thuật phối trộn Whisky vẫn còn khá mơ hồ. Hầu hết các chuyên gia phối trộn Whisky đều phải trải qua quá trình luyện tập và hoàn thiện dần từ những trải nghiệm của bản thân.

Vậy nên cửa hang thực phẩm tại Aberdeen là nơi hoàn hảo để James hoàn thiện khả năng của mình. Không lâu sau James đã tiên phong trong lĩnh vực phối trộn Whisky, bằng cách chọn những loại Whisky được ủ lâu năm trong thùng gỗ sồi, sau đó áp dụng kinh nghiệm phối trộn whisky quý hiếm có được trước đó để tạo nên những loại Whisky hảo hạng.

Người đầu tiên đặt nền móng và tạo phong cách cho các sản phẩm của Chivas sau này là James. Một phong cách kết hợp sự đậm đà, êm mượt nhưng đầy cá tính.

Tiềm năng trong kinh doanh Whisky, James đã chuyển hướng sang kinh doanh rượu chuyên nghiệp. James đã nhiều ngày nhiều giờ ngồi trong hầm rượu và bên bàn làm việc, Ý tưởng thú vị đã thuyết phuc John cùng tham gia với anh trai mình. Và đó là hành trình mở màn cho sự ra đời của Chivas Brothers.

Năm 1843, James Chivas nhận được Royal Warrant đầu tiên nhờ phục vụ nữ hoàng Victoria tại khu nghỉ dưỡng ở vùng nông thôn Balmoral của bà đã. Cũng tại đây, Chivas đã vinh dự nhận được Bảo Chứng Hoàng Gia do Hoàng Gia Anh trao tặng vì chất lượng dịch vụ và hàng hóa của mình.

Hai anh em nhà Chivas cùng với các cuộc thử nghiệm pha trộn đã được đáng giá là những người tiên phong trong nghệ thuật pha trộn. Những sản phẩm cao cấp, sang trọng khiến Chivas Brothers trở nên nổi tiếng, những đơn hàng đến từ khắp nơi trên thế giới.

Năm 1860, đạo luật “The Spirits Act” được chính phủ ban hành nhằm tiêu chuẩn hóa nền sản xuất whisky tại Scotland. Đạo luật này cong nhận sự hợp pháp của Blended Scotch Whisky, xem nó như một loại whisky nằm trong danh mục được phép sản xuất. Nhưng quan trọng hơn, đạo luật này đã công nhận nghệ thuật phối trộn Whisky “Art of Blending” là một kỹ năng và yếu tố quan trọng để tạo nên những Blended Scotch Whisky hảo hạng.

Với Chivas Brother thì đây là cơ hội hoàn hảo để họ đẩy mạnh công việc kinh doanh của mình. Họ đã cho ra đời nhiều thương hiệu Blended Scotch Whisky như “Royal Strathythan”, “Royal Glen Dee”…những thương hiệu Whisky được Hoàng Gia Anh tin dung, mang đậm phong cách của Chivas Brother – loại whisky êm mượt, đậm đà.

Tầm nhìn xa trông rộng và có một chiến lược kinh doanh khôn ngoan đã mang lại cho họ thành công khó tin ở Aberdeen và thậm chí còn xa hơn nữa. Tuy vậy, họ luôn gắn bó với nhau, bởi đối với James và John, thành công chỉ tốt hơn khi được chia sẻ. Từ khi trở nên giàu có, họ dành nhiều thời gian cho việc từ thiện, giúp đỡ những người già và trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, họ cũng là những giáo dân ngoan đạo, nên dành không ít số tiền kiếm được đóng góp cho nhà thờ Aberdeen.

Nhưng khi khách hàng của họ, những quý tộc giàu có lại cần một trải nghiệm whisky phong phú hơn, mượt mà hơn, thú vị và một cảm giác mới lạ hơn, họ bắt đầu pha trộn Whisky Scotch lại với nhau tạo nên một hương vị hoàn hảo nhất. Năm 1886 James Chivas qua đời. Công việc kinh doanh của Chivas Brother chuyển cho con trai ông là Alexander Chivas. Cùng với đối tác của mình là Alexander Smith, Alexander Chivas đã tiếp nối sự nghiệp của cha và đưa tên tuổi của Chivas Brother lên một tầm cao mới.

Năm 1890 tờ báo uy tín Scotland of today Magazine miêu tả “undoubtedly the finest Purveying Business in the North of Scotland” tạm dịch: “Chivas Brother chắc chắn là nhà cung cấp uy tín và tốt nhất miền Bắc Scotland”. Năm 1893 ở tuổi 37, Alexander Chivas qua đời. Công việc kinh doanh chuyển giao cho Alexander Smith và đối tác mới là Master Blender Charles Howard. Charles Howard được ví như luồng gió mới thổi vào Chivas Brother.

Năm 1900, Chivas Brother là một công ty toàn cầu với 6 thương hiệu Whisky nổi tiếng thế giới, gồm: Magna Charta 5 Year Old, Royal Glen Dee 6 Year Old, Royal Glen Dee Reserve 8 Year Old, Royal Strathythan 10 Year Old, Royal Loch Nevis 20 Year Old and Royal Glen Gaudie. Thành công đó nhờ sự có mặt của Charles Howard.

Nhưng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, Alexander và Charles đã lên ý tưởng về một loại Blended Scotch Whisky hoàn hảo, mang đậm phong cách và đáp ứng được tiêu chuẩn cao nhất do James Chivas đặt ra từ hơn thế kỷ trước, người tạo nền móng cho Chivas. Và đó chính là Chivas Regal.

Tại thời điểm này, Mỹ nổi lên như một siêu cường quốc, Mỹ dẫn đầu hết các ngành công nghiệp. New York trở thành một kinh đô mới của thế giới, những sản phẩm đẳng cấp và sang trọng mà người tiêu dung luôn tìm kiếm. Do vậy, năm 1909, thành phố New York được Chivas Regal chọn là nơi giới thiệu dòng sản phẩ Whisky đầu tiên của nhà Chivas, đó là “CHIVAS REGAL 25 NĂM TUỔI”

Chivas Regal với Chiến lược Marketing của Chivas Regal được mệnh danh là “The World’s First Luxury Whisky” tạm dịch “Dòng Whisky cao cấp nguyên bản đầu tiên trên thế giới”. Sự kết hợp của nhiều loại Whisky hảo hạng, ủ ít nhất 25 năm trong thùng gỗ sồi mà tại thời điểm đó chưa có bất cứ nhà sản xuất Whisky nào nghĩ tới, nhưng đã được hiện thực hóa bởi Chivas Regal.

Mùa thu năm 1909, Chivas Regal ra mắt. Ngay thời điểm đó, Chivas Regal đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt của giới thượng lưu Mỹ, trong thời gian ngắn đã không đủ nguồn cung cho thị trường. Tháng 12 năm 1909, các đại lý của Chivas Brother đã yêu cầu họ sản xuất và cung cấp thêm mặt hang này với số lượng cao hơn nhiều so với ban đầu

Chính vì vậy, ngay từ lúc ra mắt, Chivas Regal 25 Năm tuổi đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt của giới thượng lưu Mỹ, đến nỗi không còn đủ nguồn cung trong một thời gian rất ngắn. Bằng chứng là Chivas Regal 25 Năm được giới thiệu vào Mùa Thu năm 1909, nhưng đến đầu Tháng 12 năm 1909, các đại lý của Chivas Brother đã yêu cầu họ sản xuất và cung cấp thêm mặt hàng này với số lượng cao gấp nhiều lần so với ban đầu.

Thành công Chiến lược Marketing của Chivas Regal vang rội cho đến năm 1920 khi luật CẤM RƯỢU đuộc ban hàng tại Mỹ vào năm 1920, cùng sự ảnh hưởng của chiến tranh thế giới lần thứ nhất dẫn đến công việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Công việc kinh doanh tạm dừng ở Mỹ trong một thời gian ngắn.

Tuy nhiên, năm 1938 Chivas Regal quay lại thị trường Mỹ và cho ra mắt dòng Whisky thứ 2 của nhà Chivas đó là Chivas Regal 12 năm tuổi. Khác với Chivas Regal 25, Chivas Regal 12 là dòng Whisky được ủ ít nhất 12 năm trong thùng gỗ sồi. Chivas 12 nhận được sự hưởng ứng lớn của người Mỹ và trên khắp toàn cầu

Ít lâu sau, Chivas Brother mua lại nhiều nhà máy chưng cất Whisky nổi tiếng tại Scotland. Một trong những nhà máy nổi tiếng là Nhà chưng cất Strathisla – nhà chưng cất có lịch sử lâu đời nhất vùng Highland từ năm 1786. Và Strathisla whisky sau này trở thành “linh hồn” không thể thiếu của công thức phối trộn Chivas Regal.

Những năm 1960 của thế kỷ trước, Chivas Regal với Chiến lược Marketing của Chivas Regal thành công đã trở thành biểu tượng của các loại Whisky cao cấp. Một loại Whisky không thể thiếu trên bàn tiệc của giới thượng lưu, của các nghệ sỹ nổi tiếng, các nhà chính trị gia. Và thương hiệu Whisky này nắm tới 50% thị trường Whisky cao cấp, đó là sự vượt tầm mà chưa thương hiệu nào làm được.

Năm 1989, Master Blender Colin Scott tham gia vào Chivas Brother, ông dảm nhận vị trí chuyên gia phối trộn Whisky cho thương hiệu Chivas Regal. Đó là thành công lớn của thương hiệu khi Colin Scott tạo nên cho Chivas Brothe những sản phẩm nổi tiếng thế giới như Chivas Regal 18 năm tuổi.

Năm 2000, sự tan ra của công ty Seagrams đã tạo điều kiện cho tập đoàn Pernod Richard mua lại Chivas, khởi đầu cho nhiều thành công tới bây giờ.

Tuy nhiên, vẫn với tinh thần mà James và John Chivas đã tạo nên từ hơn 200 trước, Chivas Brother đã trở thành nhà sản xuất whisky hàng đầu thế giới, chủ sở hữu của các thương hiệu whisky nổi tiếng như Chivas Regal, Ballantine’s, Royal Salute, The Glenlivet… Đặc biệt đối với Chivas Regal, thương hiệu whisky không chỉ nổi tiếng với sự êm mượt và hương vị tuyệt hảo, mà còn là thương hiệu whisky nằm trong top ba thương hiệu whisky lớn nhất thế giới, đứng đầu tại thị trường Châu Âu và số một tại thị trường Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam.

Từ năm 2007 đến nay, Chivas tạo ra Master Blender Colin Scott và mang đến sự kiện Thư viện công cộng New York với sự tham dự của các ngôi sao nổi tiếng như Julianne Moore, Lucy Liu, Diana Krall, và Daniel Wu.

Chiến lược Marketing của Chivas Regal với danh mục sản phẩm bao gồm:

• Chivas Regal 12: Pha trộn từ Whisky trong ít nhất 12 năm.
• Chivas Regal Extra: Một sự pha trộn với tiêu chuẩn cao hơn trong thùng ủ Sherry.
• Chivas Regal Extra 13: Pha trộn từ Whisky trong ít nhất 13 năm.
• Chivas Regal 18: Pha trộn từ Whisky trong ít nhất 18 năm.
• Chivas Regal 25: Pha trộn từ Whisky trong ít nhất 25 năm; có sẵn với số lượng hạn chế.
• The Chivas Brothers’ Blend: Một sự pha trộn 12 năm tuổi nhằm thể hiện phong cách Chivas ban đầu.
• Chivas Regal Ultis: Một loại Whisky mạch nha pha trộn không chứa Whisky ngũ cốc.
• Chivas Regal Mizunara: Ban đầu được phát hành cho thị trường Nhật Bản vào năm 2014. Một phần của hỗn hợp được ủ trong thùng gỗ sồi Mizunara. Ra mắt tại Mỹ vào tháng 1 năm 2019.
• Chivas Regal The Icon: Pha trộn từ Whisky trong ít nhất 25 năm. Ra mắt vào năm 2015 ban đầu với tư cách là một sản phẩm bán lẻ du lịch độc quyền tại Dubai.
• Chivas Regal XV: Ra mắt vào năm 2018, Chivas Regal XV là một loại Blended Scotch Whisky 15 năm tuổi.

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của Chivas Regal trong các Chiến lược Marketing của Chivas Regal.

3. Chiến lược giá của Chivas Regal

Chiến lược Marketing của Chivas Regal – Chiến lược giá của Chivas Regal.

Để đảm bảo phân bổ tối ưu nguồn lực cho các thương hiệu trên tất cả các thị trường, Pernod Ricard sử dụng công cụ lập kế hoạch thương hiệu của mình – House of Brands, phân loại các thương hiệu thành 5 nhóm.

• Strategic International Brands: Đây là những thương hiệu mang lại nguồn thu lớn trong danh mục thương hiệu, những thương hiệu này chiếm tỷ trọng cao nhất trong hoạt động kinh doanh. Đây là những thương hiệu ưu tiên hàng đầu trên toàn thế giới của tập đoàn.
• Prestige Brands: Đây là danh mục các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, nhắm mục tiêu đến nhóm người tiêu dùng giàu có, được bán trong các cửa hàng sang trọng và mang tính biểu tượng trên toàn thế giới.
• Specialty Brands: Nhóm thương hiệu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm ‘thủ công’. Những thương hiệu này cung cấp giá trị độc đáo và đáp ứng những kỳ vọng đặc biệt của người tiêu dùng.
• Wines: Các thương hiệu rượu vang, được dùng trong bữa ăn hoặc vào những dịp đặc biệt.
• Strategic Local Brands: Những thương hiệu này thường rất được ưa chuộng tại một hoặc một vài thị trường nhất định. Những thương hiệu này thường có lượng người dùng tại địa phương rất trung thành.

Chiến lược Marketing của Chivas Regal xếp thương hiệu này nằm trong nhóm Strategic International Brands, nhóm này bao gồm các thương hiệu:

• Ricard
• Mumm
• Perrier-Jouët
• Martell
• Malibu
• Ballantine’s
• Chivas Regal
• Beefeater
• Jameson
• Havana Club
• Royal Salute
• The Glenlivet
• Absolut

Chiến lược Marketing của Chivas Regal với việc là thương hiệu nằm trong nhóm kinh doanh chủ lực của tập đoàn mẹ Pernod Ricard, Chivas Regal có mức giá rất đa dạng, tùy thuộc vào mỗi dòng sản phẩm, giá tham khảo các dòng sản phẩm:

• Chivas Regal 12 (700ml): 650.000đ
• Chivas Regal Extra (700ml): 1.300.000đ
• Chivas Regal 18 (700ml): 1.300.000đ
• Chivas Regal 25 (700ml): 5.800.000đ
• The Chivas Brothers’ Blend (700ml): 12.000.000đ
• Chivas Regal Ultis (700ml): 4.200.000đ
• Chivas Regal Mizunara (700ml): 1.250.000đ
• Chivas Regal The Icon (700ml): 75.000.000đ
• Chivas Regal XV (700ml): 1.150.000đ

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của Chivas Regal trong các Chiến lược Marketing của Chivas Regal.

4. Chiến lược phân phối của Chivas Regal

Chiến lược Marketing của Chivas Regal – Chiến lược phân phối của Chivas Regal.

Chivas Regal được giới thiệu vào năm 1909, là dòng “Whisky cao cấp nguyên bản đầu tiên thế giới”, và được xem là dòng whisky cổ điển vượt thời gian, chất lượng hảo hạng cùng phong cách và sự nổi tiếng. Là thương hiệu Whisky toàn cầu, có mặt trên 150 quốc gia, đứng số 1 tại thị trường Châu Âu, Trung Quốc, Ấn Độ… Việt Nam. Theo thống kê số liệu vào năm 2016, cứ 5 giây trôi qua sẽ có 6 chai Chivas Regal được tiêu thụ trên toàn cầu.

Tập đoàn mẹ sở hữu thương hiệu Chivas là Pernod Ricard, nổi tiếng với các loại rượu Pastis và rượu Aperitif. Đây là công ty rượu vang và rượu mạnh lớn thứ hai thế giới. Pernod Ricard bắt đầu có văn phòng đại diện tại Việt Nam từ gần 30 năm trước và tới năm 2011 đã mở công ty phân phối.

Pernod Ricard hiện có hàng trăm nhân viên làm việc tại ba văn phòng ở Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Sự hiện diện của Pernod Ricard tại Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển dài hạn của tập đoàn từ nhiều năm nay tại khu vực châu Á. Khu vực Đông Nam Á có vị trí đặc biệt hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển, trong bối cảnh đó Việt Nam đóng vai trò phát triển đầu tàu.

Rượu vang và rượu mạnh nhập khẩu chỉ chiếm 2% lượng đồ uống có cồn tiêu thụ tại Việt Nam, nguyên do là vì tại thị trường này bia chiếm tỉ trọng áp đảo. Pernod Ricard là công ty rượu dẫn đầu, đã khẳng định được vị thế trên thị trường, đặc biệt nhờ vào thương hiệu danh tiếng Chivas Regal.

Pernod Ricard có tiềm lực để duy trì vị trí này tại tất cả các phân khúc với một loạt thương hiệu phong phú như The Glenlivet Single Malt, Absolut, Royal Salute, Ballantine’s, Martell, Champagne Mumm… và một số nhãn hàng khác. Ngoài ra, để củng cố sự hiện diện của mình trên thị trường nội địa, Pernod Ricard còn tung ra sản phẩm whisky thượng hạng Imperial Blue dành cho tầng lớp trung lưu, được chưng cất từ đại mạch nhập khẩu và đóng chai tại Việt Nam, sản phẩm được bán tại thị trường trong nước và xuất khẩu trong khu vực.

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của Chivas Regal trong các Chiến lược Marketing của Chivas Regal.

5. Chiến lược chiêu thị của Chivas Regal

Chiến lược Marketing của Chivas Regal – Chiến lược chiêu thị của Chivas Regal.

Ngày nay chúng ta có thể hình dung lên xe mà không cài dây an toàn được không? Chắc chắn là không. Tương tự như vậy, không thể có niềm vui nếu uống không có trách nhiệm. Chính vì vậy, tập đoàn mẹ Pernod Ricard tại Việt Nam đã tích cực tham gia vào các Chương trình truyền thông và giáo dục về tác hại của lạm dụng đồ uống có cồn.

Kết quả đạt được rất khả quan: số lượng tai nạn giao thông giảm đáng kể tại 2 tỉnh (Bình Thuận & Bắc Giang) sau chương trình tuyên truyền về uống có trách nhiệm cho những người sử dụng phương tiện giao thông đường bộ, chia sẻ trải nghiệm thực tế của những người bị tai nạn giao thông do lái xe sau khi uống rượu, bia cho hơn 2000 sinh viên thông qua diễn đàn “Câu chuyện của tôi – Bài học của bạn” hợp tác cùng Học viện cảnh sát nhân dân và nhiều chương trình khác.

Một số chiến dịch Marketing nổi bật của thương hiệu Chivas Regal:

• The Legend of Cannes (2013): Phối hợp cùng Agency là Evolution Bureau (Hoa Kỳ)
• Win the right way (2014): Phối hợp cùng Agency là Havas (Anh)
• Takanohana Oyakata and Colin Scott (2016): Phối hợp cùng Agency là Havas (Anh)
• Complainers vs. Entrepreneurs (2018): Phối hợp cùng Agency là Saatchi & Saatchi (Bulgaria)

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của Chivas Regal trong các Chiến lược Marketing của Chivas Regal.

Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Chivas Regal, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Chivas Regal.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Garnier

Brade Mar (Tổng hợp)