Brand Health Check là gì? Cách đọc báo cáo Brand Health Check

Brand Health Check hay Báo cáo Sức khỏe thương hiệu là một nghiên cứu giúp theo dõi các chỉ số quan trọng của thương hiệu và đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing lên nhãn hiệu của mình.

1. Brand Health Check là gì?

Ngắn gọn, Brand Health Check là một nghiên cứu để theo dõi và đánh giá hiệu quả các các quyết định Marketing phía Client, giúp họ hiểu được tác động của các hoạt động phía đối thủ cạnh tranh đối với Brands/ Market của Client, đồng thời định hướng kế hoạch cho tương lai.

Brand Health Check là một trong những nguồn thông tin chính của các tập đoàn đa quốc gia, bên cạnh hai báo cáo khác là Retail Audit và Consumer Panel.

Xem thêm: Retail Audit là gì? Cách đọc báo cáo Retail Audit

2. Cách đọc báo cáo Brand Health Check

2.1 Category

Đánh giá liên tục sự thay đổi của ngành hàng (Category):

• Category tăng trưởng hay giảm sút?
• Consumption Trends theo ngành hàng

Điều này cho biết thương hiệu đang có vị thế như thế nào trong một ngành hàng tăng trưởng/ giảm sút/ ổn định.

2.2 Brand Funnel

Đánh giá liên tục các chỉ số về Brand Health (Key Performance Indicators):

• Brand có đạt được mục tiêu Awareness?
• Brand có được Consideration?
• Brand có usage/ ownership?
• Tổng thể Brand Health thế nào?
• Brand giữ chân NTD thế nào thông qua phễu chuyển đổi (Funnel)?

Đo lường Awareness:

• Top of Mind (TOM): Brand được nhắc đến đầu tiên tại Unaided Awareness
• Total Unaided Awareness: Những Brands của ngành hàng mà NTD nghĩ tới, ngoại trừ Brand TOM?
• Aided Awareness: [CHO XEM HÌNH ẢNH] Bạn có từng nghe đến Brand này chưa?

Đo lường Trial & Usage:

• Từng mua/ dùng thử (Trial)
• Mua lặp lại/ Buy Nowadays (Purchase/ Repurchase)
• Mua/ Dùng trong những tháng qua: P12M. P6M, P3M, P4W, P7D, P24H
• Mua/ Dùng thường xuyên nhất (MOB/ MOUB/ BUMO)

Brand Funnel sẽ cho biết mức độ Awareness và Consumption/ Purchase của NTD với Brands của bạn và của đối thủ. Từ Funnel, ta có thể tính được tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rates), giúp ta thấy được khả năng của Brand trong việc chuyển đổi Level thấp sang Level cao hơn.

Cần đặt trong sự so sánh về Funnel cũng như tỷ lệ chuyển đổi (CR) với các Brands khác cùng ngành hàng, trong ví dụ hình ảnh dưới:

• Ở cấp độ từ Awareness lên level tiếp thì Brand A có CR lớn hơn nhiều so với các đối thủ còn lại (92%)
• Tuy nhiên, sang mức chuyển đổi từ Consumed lên BUMO thì Brand A lại thấp hơn nhiều so với đối thủ (17%)
• >> Bottlenecks (Nút thắt cổ chai) của Brand A nằm ở việc chuyển đổi từ Consumed sang BUMO.

2.3 Brand Equity

Framework để đo lường Brand Equity được cấu tạo gồm 3 yếu tố chính (3 tính chất của 1 Brand thành công):

• Meaningful (Ý nghĩa): NTD cảm thấy yêu thích thương hiệu hoặc nghĩ rằng Brand đáp ứng được nhu cầu của họ
• Different (Khác biệt): NTD cảm thấy Brand khác biệt so với các Brands khác hoặc nó tạo ra Trends cho ngành hàng
• Salient (Nổi bật): Brand xuất hiện ngay lập tức trong đầu NTD khi NTD nảy sinh nhu cầu mua hàng.
• >> Khả năng một Brand đạt được Volume Share cao hơn với mức giá cao hơn phụ thuộc vào việc Brand đó Meaningful, Different và Salient như thế nào đối với NTD.

Salient (Needs-based Awareness):

• Ngoài sự hiện diện in mind, một Brand nên được liên kết với những nhu cầu quan trọng về lý tính và cảm tính (functional and emotional needs) trong ngành hàng.
• Khi nào Brand Salience powerful nhất đối với Brand? Khi Brand thâm nhập mạnh mẽ vào mind của NTD với những nhu cầu chính của ngành hàng.

Different (Different and Sets Trends):

• Sự khác biệt đã được chứng mình là một strong choice driver (công cụ điều hướng Choice của NTD mạnh mẽ).
• Trong một môi trường cạnh tranh, Brand nên: Khác biệt với các Brands khác; Đổi mới hơn – More Innovative, hay còn được coi là tạo ra xu hướng (setting the trends).

Meaningful:

• Con người chủ yếu bị driven bởi những nhu cầu lí tính và cảm tính (emotions and functional needs)
• Con người sử dụng mental shortcuts để hình thành thái độ và đưa ra quyết định: Emotional (yêu/ ghét); Functional (đáp ứng nhu cầu)

Không phải Brand nào cũng mạnh về cả 3 khía cạnh, có những Brands chỉ mạnh ở 1 trong 3 khía cạnh:

Ví dụ hình ảnh dưới, cả Coca Cola và Apple đều rất mạnh về Brand Equity, tuy nhiên không phải cả 2 Brand đều mạnh ở cả 3 yếu tố:

• Coca Cola: Đến nhiều từ Salient (nổi bật trong tâm trí NTD), cứ nghĩ đến giải khát, người ta nghĩ đến CocaCola đầu tiên. Ngành hàng giải khát rất khó để tạo ra sự khác biệt, vì các Brands đều đáp ứng được nhu cầu căn bản của ngành hàng.
• Apple: Salient không quá nổi bật vì nhóm khách hàng Brand nhắm tới là nhóm khách hàng nhỏ (cao cấp). Tuy nhiên, Apple luôn đi đầu về công nghệ, tạo ra Trends mới nên Different rất cao.

Brade Mar